82687 (Управління поведінкою споживачів), страница 2

2. % збільшення порівняно з аналогічним періодом 2006 р. (січень – листопад)

3. % збільшення порівняно з 2006 р.

Здійснення перетворень у господарському комплексі України, у тому числі і на споживчому ринку, поставило в основу еволюцію сфери особистого споживання, що вирішальною мірою впливає на рівень життя населення. Одним із найважливіших показників рівня попиту є структура споживчих витрат (таблиця 1.2).

Спостерігається достатньо негативна тенденція до диференціації суспільства, що поглиблюється, за рівнем доходів. У цьому зв'язку великого значення набуває необхідність аналізу купівельної спроможності населення як суб’єкта сукупного попиту.

У формалізованому вигляді сукупну купівельну спроможність (КС) (1.1) можна відобразити як:

КС = ∑ (КСі + АКСі)

i=1

де КС i - купівельна спроможність населення;

КС i - купівельна спроможність і-го покупця (і = 1,2,..., п);

∆КС ∆; - приріст купівельної спроможності і-го покупця, (і=1,2,...,п);

n - загальна кількість покупців.

Проте, у випадку, коли в наступному періоді старі покупці домоглися приросту індивідуальної купівельної спроможності та зросла загальна кількість їх за рахунок нових покупців, формула сукупної купівельної спроможності на споживчому ринку (ПС) приймає наступний вигляд (1.2):

n п+т

ПС =

∑ (ПСi + ∆ПС i ) + ∑

i=1 j=n+1

де ПС - купівельна спроможність населення на наступний період;

ПС i - купівельна спроможність і-го покупця, що залишився з переднього попереднього періоду (і=1,2,...,п);

n - загальна кількість покупців, що залишилися від попереднього

періоду;

∆ПС_i - приріст купівельної спроможності і-го покупця у порівнянні з

попереднім періодом;

ПСj _ купівельна спроможність нових покупців (і = п+1, п+2,.. .,m); - кількість нових покупців.

Для ефективного функціонування споживчого ринку, необхідне створення системи моніторингу за його станом. Для цього пропонується використання інформаційних підсистем, за якими доцільно здійснювати моніторинг: стан виробництва і постачання ринку товарами і послугами; стан роздрібної торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами; стан загальної ринкової кон'юнктури і балансу попиту та пропозиції; соціальний портрет споживача.

Дані підсистеми пропонується трансформувати в елементи розрахунку індексу стану споживчого ринку для доповнення індексу людського розвитку. Можна також визначити індекс регіонального розвитку ринку (ІРРР) як відсоток купівель у регіоні даного товару від покупок даного товару в цілому в країні.

У порівнянні з розвинутими в економічному відношенні країнами світу в Україні у сфері особистого споживання спостерігаються дві основні тенденції: з одного боку, відбувається згладжування диспропорцій, що існували, чому в значній мірі сприяють розширення особистої економічної свободи, поява нових видів товарів і послуг, підвищення загальної культури споживання і з іншого - продовжують існувати в показниках рівня диспропорції, причиною чому є повільне зростання платоспроможного попиту, пов'язаного із затримками виплат заробітної плати й інших видів грошового забезпечення громадян, з ціновими регуляторами неринкового змісту.

Визначаючи споживчий ринок як систему економічних взаємин, в якій знаходять своє задоволення потреби всіх учасників за допомогою відповідних товарів і послуг певної властивості чи характеристики, необхідно вказати на той факт, що взаємини економічних потреб у виробництві, обміні та споживанні можуть здійснюватися в будь-якій суспільній формації, будь то рабовласницький лад, феодальний, капіталістичний чи соціалістичний, без обмежень. Розподіл благ як неодмінна складова споживчого ринку може відбуватися за двома напрямками: соціальним і економічним. Соціальний канал представлений необхідністю допомоги суспільства індивідуумам, що через ряд причин і обставин (вік, здоров'я тощо) не можуть задовольняти всі свої потреби в повному обсязі, а економічний канал являє собою власне ринковий механізм розподілу результатів господарювання. В сучасних умовах економіки саме соціальний канал починає відігравати провідну роль і потребує першочергових перетворень.

1.2 Основні фактори, які впливають на поведінку споживачів

Поведінка споживачів - відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології, поступово вбрала в себе колосальну кількість методів не тільки з цих, але й багатьох інших галузей знань. За останнє десятиріччя в світі вийшла велика кількість книг, які присвячені даній проблемі.

Спеціальні звертання до розробки теорії споживання спостерігалися що попередньому столітті і були пов'язані з цілим рядом всесвітньо відомих суспільствознавців: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зіммель, В. Зомбарт, М. Вебер. Ці імена часто цитуються в дослідженнях проблем споживання. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард так характеризують споживчу поведінку:

Поведінка споживача - це діяльність, яка направлена безпосередньо на (отримання, споживання та розпорядження продуктами та послугами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям та випливають за ними.

Аналіз новітньої літератури показує, що в теперішній час економістами продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації. "Скільки існує людство, стільки існують його потреби. По мірі розвитку людства відбувається збільшення набору та якості його потреб, що, в свою чергу, визначає і вимоги до товарів та послуг, які мають місце та необхідні суспільству та кожному індивіду". Причому Л.П. Кураков звертає увагу на нерозв’язне протиріччя в розвитку людської діяльності та людських потреб, коли розвиток потреб викликає до життя нові види людської діяльності, а останні, свою чергу, обумовлюють появу нових потреб і т.д. до нескінченності".

Проблема поведінки споживача на ринку є ключовою. "За сутністю, маркетинг - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку". Виникає закономірне питання: "Що собою являє предмет поведінки споживачів?" В.І. Ільїн в одній із своїх публікацій дає лаконічну відповідь. Об’єктом поведінки споживача в індивідуалістичній традиції є людина. В соціологічній - одна із сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий наряду з виробництвом, розподілом. Але предметом виступає не вся людина, а лише його поведінка, і не в усіх її проявах, а тільки на ринку та в якості споживання.

В зарубіжній та вітчизняній літературі авторами пропонується декілька варіантів хронологічних рамок розвитку наук про поведінку. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард за основу періодизації прийняли фактори глобальних змін, які переживала система менеджменту та економіки в цілому. Для зручності вони розбили час дії цих факторів на три періоди: 1) до другої світової війни, 2) післявоєнний час до кінця 1980-х рр. та 3) сучасний 2007-і рр.). До другої світової війни розвиток наук про поведінку відносно невелике. Наукові дослідження по суті були скоріше теоретичними, аніж практичними. Однак вони почали розвиватися к кінцю цього періоду. В післявоєнний час можливості виробництва випереджували попит, та "у продавців не було іншого вибору, як прийняти концепцію маркетингу". Все більшого значення починають здобувати різноманітні науки про поведінку. В другій половині 50-х років з'явився новий напрям - поведінка споживачів.

2000-і рр. "перевернули всі уявлення про те, що треба для успіху". зниження темпів економічного розвитку, скорочення крупних промислових їинків змінили образ життя споживачів та примусили його скоротити |Поживання. Ці фактори обумовлюють зміну змісту маркетингу.

В.І. Ільїн відмічає, що дослідження поведінки споживачів проводилося в кінці 1920-х - початку 1930-х рр. в Північній Америці та Європі, коли Азарсфельд та його колеги за допомогою опитування споживачів вивчали

Ринок товарів повсякденного попиту. Але В.І. Ільїн пов'язує періодизацію в основному з методами та принципами дослідження споживача.

Спочатку для маркетингових досліджень поведінки споживача було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачу. "При такому підходні потреби споживачів розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми намагаються піймати споживача "на гачок" пропонуючи товари чи послуги. Які задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти".

Помітні зрушення відбулися в 1980-і рр. проблема споживання поступово стала входити до кругу інтересів широкого кола суспільствознавців, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків тощо. Таким чином, розширився погляд на поведінку споживачів і всередині кафедр маркетингу, почалася критика традиційного підходу.

Направлення, що виникло в маркетингових дослідженнях отримало назву «нове». К 1990-м рокам його право на існування було визнано наряду з традиційною школою. Основна його риса - фокусування уваги на культуру та соціальні проблеми.

Якщо і можна казати, що маркетинг - це мистецтво, то перш за все стосовно до його елементу - аналізу споживачів". Під аналізом споживача дослідники розуміють "систему методів вивчення існуючих та прогнозування майбутніх потреб, запитів та вподобань, на поведінку споживачів на ринку в цілому, виявлення причин виникнення незадоволених потреб". Вивчення споживача стало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воно виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Том Пітере рекомендує спеціалістам з маркетингу вивчати свого споживача та прислуховуватися до нього, відводячи на це не менше 25% свого часу. Проникливі підприємці давно вже звиклися з думкою, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свого споживача та задовольняєш його потреби. Аналіз споживача базується на концепції "7 Оs" (за початковими та кінцевими буквами англійських термінів) та складається із вивчення наступних елементів:

- учасник ринку (хто здійснює покупки на ринку?);

- предметів ринку (які продукти та предмети купуються та продаються на ринку, які незадоволені потреби існують?);

- цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (чому вони купують?);

- організацій, які присутні на ринку (хто взаємодіє зі споживачем на ринку?);

- операційних процесів ринку (як здійснюються покупки?);

- каналів збуту (де здійснюються покупки?)"

Дані питання, - підкреслюють В.Е. Хруцький і И.В. Корнєєва, - служать лише основою для одержання первинної інформації про поведінку споживача. А відповідь на ключову проблему: що впливає на його підсумковий вибір — вимагає глибокого аналізу внутрішніх спонукальних мотивів.

В повсякденній практиці маркетингових досліджень найбільш застосовуються наступні три методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент, анкетування (опитування).

Досліджування споживачів - складний трудомісткий процес. Він потребує участі досвідченого спеціаліста з маркетингу, якій володіє економічними знаннями, володіє аналітичним складом ума і має добру загальну гуманітарну підготовку, а також великий соціальний досвід. Разом з тим він повинен мати базу даних спеціалістів-експертів інших галузей наук.

Якість досліджень поведінки споживачів передбачає застосування системного аналізу, так як він дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

В природознавстві дослідники мають фактори, які можна кількісно виміряти та, відповідно, поставити відносно точний діагноз. В маркетингу же ми нерідко маємо справу з чимось невідчутним, невловимим нам необхідно враховувати безліч перемінних, які не піддаються кількісному виміру. Нам доводиться як би заглядати в душу споживача. Вимір індивідуальних смаків, емоцій або настроїв людей передбачає застосування різноманітних, в тому числі і експертних, методів.

Спеціалісти звертають увагу на той факт, що через наукові дослідження можна зрозуміти мотивацію поведінки споживача. Незважаючи на те, що абсолютні прогнози неможливі, стратегічні позиції фірми помітно поліпшуються при кваліфікованому застосуванні результатів дослідження поведінки споживачів. Моделювання поведінки споживача - одна з ключових проблем як теоретиків, так і практиків. За допомогою моделі фахівці прагнуть відповісти на основні питання: чому покупець поводиться в цій ситуації так, а в іншій - по іншому?; які фактори домінують у механізмі ухвалення рішення про першу і повторну покупки чи відмовленні від них?

Споживачі - це люди, групи людей, а також різноманітні організації, які використовують товари, послуги, ідеї. Окремі громадяни, домогосподарства, малі фірми та глобальні компанії, країни, нації, а також всесвітнє суспільство в цілому - всі вони можуть розглядатися як споживачі конкретних товарів, послуг, ідей.

В минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів в процесі щоденного торгового обігу з ними. Більшість підприємств були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, побажання. Вже тоді стало ясно, що для зниження ризику провалу на ринку треба добре розуміти мотивацію та поведінку споживачів. Однак ріст розмірів фірм та ринків залишив багатьох виробників та продавців безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Управлінцям доводиться все частіше прибігати до досліджень споживачів. Вони витрачають на вивчення споживачів більше засобів та коштів, ніж раніше, намагаючись виявити, хто саме, де і чому купує.