82614 (Торговля)

Содержание

1. Прямой и косвенный сбыт, их общая характеристика

2. Бартер как разновидность встречной торговли

3. Индивидуальное задание

Список использованных источников

2. ПРЯМОЙ И КОСВЕННЫЙ СБЫТ, ИХ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Товар всегда попадает от производителя к потребителю, проходя через различные каналы распределения. При этом уровни каналов различаются в зависимости от присутствия или отсутствия различных видов посредников, а в случае их присутствия — от количества этих посредников.

В том случае, когда производитель продает товар, не прибегая к услугам каких бы то ни было посредников, имеет место прямой сбыт (прямые каналы распределения).

Рис. 1.1. Пример прямого канала распределения 1, стр. 208.

Если же товар продается с помощью посредников, независимо от их числа и выполняемой ими роли, то в данном случае налицо косвенный сбыт (косвенные каналы распределения).

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибъютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трёхуровневый канал включает трёх посредников.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [2, с. 202].

Одноуровневый канал

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Двухуровневый канал

Потребитель

Розничный торговец

Оптовый торговец

Производитель

Трехуровневый канал

Потребитель

Розничный торговец

Мелкооптовый торговец

Оптовый торговец

Производитель

Рис. 1.2. Примеры косвенного канала распределения разных уровней 1, стр. 208.

Обе эти формы сбыта имеют право на существование, и условия их использования зависят от целого ряда факторов. Каждая из них имеет границы целесообразного использования, в пределах которых и проявляются в полной мере все достоинства этих видов сбыта.

К достоинствам продаж с помощью прямого сбыта продукции, который в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя, можно отнести:

– позволяют более полно изучать запросы покупателей;

– помогает своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

– при прямых хозяйственных длительных связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках, направленных на повышение качества выпускаемой продукции;

– отсутствие каких-либо посредников усиливает прямые контакты между производителем и потребителем, в результате чего первые могут оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с производственным процессом производителя и завозить товар непосредственно к моменту его использования;

– прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских перевалок продукции и, следовательно, ускоряет сроки продвижения;

–побеспечивает более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности (и продавца и покупателя); производитель, которому не надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом фирменный сервис, что в интересах покупателя.

На практике не все производители могут обеспечить перечисленные выше преимущества исполнения прямого сбыта продукции. Для некоторых фирм такое исполнение может оказаться вообще неприемлемыми.

Недостатки прямого сбыта потребительских товаров вытекают из того, что сталкиваясь с непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи производитель (продуцент) создаёт определённые структуры, функционирование которых обеспечивает производителю, как необходимые предложения, так и реализацию товара.

Для реализации товара обычно производитель использует следующие формы продаж:

1. Собственные сбытовые структуры. К ним относятся сбытовые филиалы, сбытовые конторы (представительства), оптовые базы, розничная сеть в виде фирменных магазинов;

2. Склад готовой продукции у потребителя;

3. Внемагазинная торговля. К ним относятся личные продажи, торговля по каталогам, посылочная торговля с обращениями по телефону, почте, телемагазинам, электронная торговля (интернет).

Сбытовыми филиалами являются полностью контролируемые подразделения производителя, и обеспечивает выполнение широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть прибыли, получаемой от этой деятельности, передаётся производителю. Производители формируют кадровый состав менеджмента в филиалах. Подбирают профессионалов, которые обеспечивают предложение товаров на более высоком уровне, обеспечивая продажу товаров, чем это делают независимые оптовые Фимы.

Представительство является управляемой организацией, осуществляющей управление продажами в определённом регионе. Такие структуры не занимаются товародвижением. Основное назначение их собрать и сформировать пакеты (портфели) заказов или заявок на поставку продукции и передать их соответствующему подразделению – головному предприятию.

Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов.

В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных — «Горизонт», «Милавица», «Элема, «Луч», «Белвест», магазины мебельных фабрик, птицефабрик, хлебозаводов. Развивают сеть фирменной торговли и зарубежные производители, предлагая товары с такими известным марками как «Panasonic», «Sony», «Bosch» и другие.Если покупатель приобретает продукцию в больших объёмах, то производитель может создать у него свои склады готовых изделий.

Личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений «продавец—покупатель» позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку. Практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения, дорогими товарами народного потребления, парфюмерно-косметических товаров (На белорусском рынке – “Lancome”, “Lambre”, “Ив роше” и т.п.) При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных агентов. В результате может сформироваться своеобразная сеть представителей фирмы, построенная по иерархическому принципу: отдел сбыта компании — региональные управляющие по сбыту — районные управляющие по сбыту — зональные руководители — торговые агенты.

Последовательные этапы личной продажи обычно включают: поиск потенциального покупателя и подготовку к контакту; контакт с покупателем и презентацию товара; устранение возможных разногласий по поводу покупки и оформление сделки; сопровождение сделки.

Недостатками личной продажи называют чаще всего следующее:

• агрессивность процесса продажи; проникновение в жилище клиента под предлогом изучения общественного мнения;

• продажа под маркойизвестных фирм товаров неизвестного происхождения;

• безответственные обещания подарков и т.п.

Однако эффективное торговое законодательство способно оградить покупателей от подобных посягательств на их права. К тому же в большинстве случаев покупатель достаточно информирован и знает предлагаемый товар и его настоящую цену.

Посылочная торговля и торговля по каталогам используются чаще при продаже книг, видеокассет и других товаров.

Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии этого интереса к предлагаемому товару.

По почте в отличие от продажи с использованием телефона, обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.

Телемагазины, или как их часто называют «магазины на диване» , тоже в определенной степени можно рассматривать, как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях производитель, заинтересованный в максимальном сбыте производимых товаров по всем каналам распределения, осуществляет широкую рекламную компанию. Однако часто он рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или приобретением товара. В Беларуси часто в телемагазинах предлагают мебель.

Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме с помощью электронной торговли.

Следует учесть, что различия между этими формами заключаются лишь в средствах коммуникации, т.е. каким образом получает покупатель информацию о предлагаемом товаре. В конечном итоге всё сводиться к прямым связям между продавцом и покупателем. Расходы, связанные с использованием различных форм прямых продаж, существенно отличаются, и объёмы реализации обеспечивает разные.

Основные факторы определения каналов распределения:

1. Затраты на осуществление прямых продаж оправдываются благодаря большим объёмам продаваемых партий товара;

2. Потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначена основная часть производственных товаров;

3. Цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения и вносить коррективы;

4. Производятся изделия узкой специализации, всвязи с чем необходимы прямые контакты с потребителями (например, приборы, микроэлектроника);

5. Продукция заказывается на основе заказов потребителей;

6. Производится сложное оборудование и его монтаж никто не выполнит лучше, чем производитель.

В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее время существует большое число видов посредников. К основным видам посредников используемые производителями на рынках можно отнести:

1. БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция - это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого ассортимента, либо по типу обслуживающих ими клиентов.

   • Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры с недвижимостью.

   • Агенты производителей. Агент представляет продавца на долговременной основе. Агент представляет двух или несколько производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры происхождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на широкие контакты с заказчиками. Агенты не представляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также представляет ограниченную помощь в исследовании и планировании, дополняю сбытовую деятельность производителей, помогают внедрять новые товары. Выходить на географически разбросанные рынки и продать продукцию небольшими партиями.

2. ДИЛЕРЫ, независимые предприниматели, продают товар конкретного производителя, покупая его непосредственно у производителя или генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы производителя; продают товар отдельным покупателям и ведут гарантийный и послегарантийный сервис; заключают договора. Дилеров может быть много, потому что у каждого есть свой небольшой рынок сбыта.

3. КОНСИГНАТОРЫ получают товары у производителей на принципах консигнации и организуют сбыт. Консигнация - это условие продажи через договорные склады посредников, когда право собственности на продукцию, поступившую на склад посредника, остается за поставщиком до момента ее продажи. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем.

4. ДИСТРИБЬЮТЕРЫ, их часто называют оптовиками, торгуют полностью от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями; изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады. Они же устанавливают цены. Дистрибъютеры также занимаются и сервисом продукции; как правило, имеют развитую складскую сеть.

В связи с тем, что количество посредников может быть различным, и при этом они могут выполнять самые разнообразные функции, различают разные формы косвенных каналов распределения:

1. традиционные;

2. рыночные.

Традиционные – торговля с баз, складов, в оптовых и розничных магазинах.