82512 (Товар и потребительский рынок), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Товар и потребительский рынок", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "контрольные работы и аттестации", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "82512"
Текст 2 страницы из документа "82512"
Люди могут отличаться разной реакцией на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, которые резко отличающиеся какими-то значениями от обычных, избирательного искажения, (т.е. склонности людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость) и избирательного запоминания (человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношение и убеждение). Изучая рынок, маркетингу необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов (вот почему часты драматизация и повторы при обращениях к рынкам).
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-нибудь. Производителей обычно интересуют убеждения людей в отношении конкурентных товаров и услуг. Из них складываются соответствующие образы. Однако надлежит учитывать, что почти ко всему на свете человек имеет свое отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся данных знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо предмета, объекта или идеи, присваиваемые к ним чувства и направленность каких-то действий.
3. Практическое задание
Типы контроля маркетинговой деятельности охарактеризованы в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Типы контроля маркетинговой деятельности
Тип контроля | Цель | Анализируемые показатели (направления) | Кто проводит |
1. Контроль ежегодных планов | Узнать, достигаются ли запланированные результаты | Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ деятельности предприятия Маркетинговый оценочный анализ | Высшее руководство Руководство среднего звена |
2. Контроль прибыльности | Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе «теряются» деньги компании | Оценка прибыльности по продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов | Контролер по маркетингу |
3. Контроль эффективности | Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг | Оценка эффективности торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения | Контролер по маркетингу |
4. Стратегический контроль | Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения | Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит | Высшее руководство Ревизор маркетинга |
Рассмотрим практику контроля маркетинговой деятельности на примере ОАО «Дальсвязь».
Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.
Функции службы маркетинга:
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;
- ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
- анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
- составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
- участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
- контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
- выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции
- организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;
- оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;
- оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;
- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;
- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
- обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;
- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;
- подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;
- подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;
Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.
Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков
Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.
На предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов), однако эффективность маркетинга не изучается систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.
На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка.
С другой стороны, маркетинговые службы обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Список использованной литературы
-
Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.
-
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
-
Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
-
Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2005. – 192 с.
-
Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс, 2004. – 480 с.
-
Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. - 416 с.
-
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Юристъ-Гардарика, 2004. – 900 с.
-
Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.