82382 (Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества и владения), страница 2

Торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также избавляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.

В начале 1995 года компания Goodyear решила предложить своим независимым дилерам на продажу эксклюзивные модели автомобильных шин, которые не должны были продаваться через другие розничные торговые точки, такие как Sears, Wal-Mart и Discount Tire Co. of Arizona. Многие виды новых автомобильных шин вполне сопоставимы с существующими марками шин Goodyear (если не идентичны им полностью). Однако они продаются под разными названиями, чтобы дилерам было легче конкурировать с торговцами широким ассортиментом товаров, которые, благодаря закупкам крупных партий, получали возможность сбивать цены этих дилеров.

Одними из разновидностей ограничений на сбыт продукции являются так называемые "договора на потребность". В соответствии с такими договорами, покупатели обязуются удовлетворять всю или часть своей потребности в определенном товаре у одного продавца - обычно в течение указанного периода и по указанной цене. Безусловно, подобные соглашения ограничивают свободу выбора покупателя, но они гарантируют этому покупателю источник поставок продукции по определенной цене, часто на протяжении очень длительного периода времени (например, 10 лет).

4.2 Навязывание продаж

Навязывание продаж имеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель не приобретет второй (навязываемый) товар - или по крайней мере, не откажется приобретать этот товар у другого продавца (не того, кто продает ключевой товар). Таким образом, производитель кинопроекторов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар), а изготовитель оборудования для пошива обуви (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы арендаторы этого оборудования заключали контракты на техобслуживание только с ним (навязываемая услуга).

Многие экономические причины применения политики навязывания продаж близки к причинам применения политики установления ограничений на сбыт продукции. Это объясняется тем, что обе эти политики мало чем отличаются друг от друга: их первоочередная цель состоит в том, чтобы стимулировать покупку определенной торговой марки, изготавливаемой поставщиком, и воспрепятствовать покупке непосредственно конкурирующих с ней марок. Дополнительными причинами навязывания являются следующие:

Распространение рыночного спроса, уже сформированного для ключевого товара (например, оборудования для закатывания банок), на навязываемый товар (например, сами банки).

Использование навязываемого товара (бумага) для оценки уровня использования ключевого товара (копировальные аппараты).

Использование малоприбыльного ключевого товара (бритвенные станки) для продажи навязываемого товара с высоким уровнем прибыли (бритвенные лезвия).

Обеспечение экономии затрат за счет продажи продукции в комплекте (например, затраты на поставку и обслуживание участников канала можно уменьшить за счет увеличения количества товаров, включаемых в "комплект").

Обеспечение успешного функционирования ключевого товара (автомобиля) навязыванием дилерам обязательств по покупке навязываемой продукции (запчастей) у данного поставщика.

Соглашение о продаже с нагрузкой, по сути, лишает конкурирующих продавцов возможности продавать покупателю навязываемый товар или услугу. Так же, как в случае ограничений на сбыт продукции, важнейшим вопросом в признании политики навязывания незаконной оказывается установление факта устранения производителем конкуренции между торговыми марками.

Одной из форм политики навязывания товаров является так называемое принуждение к продаже полного ассортимента. В этом случае цель продавца заключается в том, чтобы заставить покупателя приобрести полный ассортимент своей продукции. Эта политика считается незаконной, если покупателю чинятся препятствия в его стремлении приобрести продукцию конкурентов. В деле, касающемся одного из производителей сельскохозяйственного оборудования, суд постановил, что применявшаяся им практика была законной, но дал понять, что принуждение к продаже полного ассортимента, цель которого - вытеснить конкурентов из соответствующей части рынка, можно было бы считать противозаконным, если бы при этом затрагивалась большая доля рынка. Заключение контрактов на прокат нескольких фильмов по списку, навязываемому дистрибьюторами и продюсерами владельцам независимых кинотеатров, может также рассматриваться как принуждение к продаже полного ассортимента или навязывание продаж. Подобная практика заставляет кинотеатры закупать множество ненужных им фильмов только ради того, чтобы купить несколько нужных. В результате независимые продюсеры не могут сдать свои фильмы в прокат кинотеатрам, программы которых наводнены продукцией ведущих киностудий. Аналогичные соглашения заключаются при продаже "пакетов" кинофильмов телеканалам. Подобная практика, как правило, считается противозаконной, особенно в тех случаях, когда в качестве ключевого товара используются фильмы, защищенные авторским правом.

5. Стратегии выбора и отказа от сотрудничества

Организации должны уделять самое пристальное внимание созданию своих систем распределения и управлению ими, не жалея всех необходимых для этого ресурсов: времени, денег и сил. Чтобы добиться эффективного функционирования маркетинговых каналов, менеджеры должны установить определенные критерии для отбора потенциальных партнеров по каналу; кроме того, они должны отслеживать эффективность работы каждого участника соответствующей системы распределения. Даже в случае систем интенсивного распределения необходимо провести отборочный процесс, поскольку маловероятно, что каждая торговая точка сможет продавать любой активно распределяемый товар. (Например, от большинства автозаправочных станций не требуется, чтобы в них продавались канцелярские скрепки) Каждый раз, когда кто-либо устанавливает отборочные критерии, возникает очень большая вероятность того, что появится кто-то, не вписывающийся в эти критерии, сколь бы низкими ни были стандарты допуска в систему. Таким образом, отказ сотрудничать с определенными участниками канала представляет собой важный элемент политики канала. Те же соображения применимы и к критериям эффективности. Это означает, что еще одним важным элементом политики канала является прекращение сотрудничества.

Торговцы могут выбирать себе дистрибьюторов в соответствии со своими собственными критериями и суждениями. Они также могут заранее объявить условия, при которых откажутся сотрудничать с некоторыми посредниками.

Отказ от сотрудничества - суровая мера "наказания", лежащая в основе применения власти, основанной на принуждении, тем или иным участником канала. После вынесения ряда судебных решений, касающихся права фирм отказывать в сотрудничестве, это "право" было существенно ограничено. Поставщики могут формально отказаться от услуг дилеров по вполне уважительным причинам экономического характера, например неплатежеспособность или низкая эффективность сбыта или обслуживания. Но в тех случаях, когда поставщики формируют ограничительные, контролируемые или планируемые системы распределения, и появляются нарекания, что дилеры, с которыми они отказываются сотрудничать, несколько вышли за рамки, предписываемые этой планируемой системой, поставщикам становится все труднее пользоваться своим правом отказа в сотрудничестве в качестве средства защиты от судебных исков, выдвигаемых дилерами против поставщиков и связанных с возможным возмещением убытков в тройном размере.

Когда поставщик ограничивает сбыт продукции, используя потребительские, территориальные или какие-либо другие виды ограничений по вертикали, и когда кого-либо из дилеров исключают из данной сети, этот дилер может привлечь поставщика к судебной ответственности, обвинив его в том, что отказ от сотрудничества с дилером основывался на стремлении поставщика осуществлять противозаконную деятельность.

Ориентации в направлении правового обоснования подобных случаев способствовало принятие ограничительных законов, таких как Закон о франчайзинговой деятельности автомобильных дилеров, принятый в 1956 году (Automobile Dealers Franchise Act of 1956). В соответствии с этим законом автомобильный дилер может преследовать в судебном порядке любого производителя автомобилей, действия которого в отношении франшизы этого дилера (расторжение договора, прекращение или отказ в возобновлении сотрудничества) можно рассматривать как отсутствие доброй воли. Однако производитель имеет возможность доказать, что дилер, в свою очередь, действовал неискренне и поэтому его собственные действия были совершенно оправданными. До сих пор практически во всех случаях подобное оправдание было успешным. Тем не менее, в судах ежегодно рассматривается огромное количество исков, поданных франчайзи, которые считают противозаконным отказ франчайзеров сотрудничать с ними. Большинство подобных дел решаются на основе прав, вытекающих из соответствующих договоров, а также прав собственности, и лишь немногие - на основе антитрестовского законодательства.

5.1 Стратегии владения

Другим центральным вопросом данного реферата является вопрос "сделать или купить" (вопрос вертикальной интеграции). Приняв решение о вертикальной интеграции, компании приходится вступать в конкуренцию с независимыми посредниками канала, уже занимающимися продажей торговых марок данной компании. Большинство поставщиков располагают несколькими разными каналами, что позволяет им обслуживать потребности различных сегментов рынка. Одним из таких каналов в большинстве случаев является прямой канал, состоящий из торгового персонала, нанятого данной компанией. Как уже указывалось при обсуждении функциональных скидок, в тех случаях, когда фирма использует сразу несколько каналов, говорят, что она занимается так называемым "двойным распределением". Очевидно, что двойное распределение является скорее правилом, чем исключением.

Вертикальную интеграцию можно реализовать посредством прямой интеграции (осуществляемой производителем), обратной интеграции (осуществляемой розничным торговцем) или интеграции в обоих направлениях (осуществляемой оптовым торговцем или какой-либо фирмой, предоставляющей услуги логистики, например, общественным перевозчиком). Интеграция может быть связана с открытием нового направления коммерческой деятельности в уже существующих фирмах (рост за счет внутренних источников) или с приобретением акций или активов других фирм (слияние).

Указанные два метода интеграции в корне отличаются друг от друга с точки зрения законодательства. Интеграция (осуществляемая за счет внутренних источников или слияния) может приводить к снижению уровня затрат и повышению эффективности межорганизационного управления каналом. Она также нередко позволяет избежать множества правовых проблем, упоминавшихся нами ранее, поскольку интегрированной фирме ничто не мешает регулировать цены и распределять продукцию по входящим в систему торговым точкам, не нарушая при этом законы, регулирующие ограничительные стратегии распределения.

5.2 Двойное распределение

Термин двойное распределение описывает целый ряд маркетинговых систем, с помощью которых производитель или оптовый торговец "выходит" на свои конечные рынки, используя два или несколько различных каналов сбыта для одного и того же основного товара. Однако подобная двойная система сбыта, при которой производители распространяют свою продукцию посредством конкурирующих, вертикально интегрированных и независимых торговых точек (на оптовом или розничном уровне канала), нередко порождает противоречия. Подобная практика типична для продажи многих видов продукции, например шин для легковых автомобилей, персональных компьютеров, красок и бензина. Двойное распределение имеет место и в тех случаях, когда производитель продает похожие товары под разными торговыми марками, чтобы организовать распределение по разным каналам. Этот последний вариант двойного распределения возникает из-за сегментации рынка или вследствие продажи дистрибьюторам продукции под частными торговыми марками.

Во всех случаях двойного распределения весьма высока вероятность возникновения противоречий между участниками канала. Однако по-настоящему серьезные правовые вопросы появляются, главным образом, в двух ситуациях: когда возникают подозрения в ценовом "давлении"; когда возможны горизонтальные объединения или тайный сговор конкурентов. Первая ситуация порождает вопросы, сопоставимые с теми, которые возникают при анализе законности функциональных скидок и сложностей при их применении. Вторая ситуация относится к потенциальным ограничениям на торговлю, с которыми сталкиваются вертикально интегрированные фирмы и их клиенты.

Ценовое давление. Продавец, действующий лишь на одном уровне рынка и конкурирующий с мощной вертикально интегрированной фирмой, может подвергаться на этом уровне определенному ценовому давлению. Например, производитель готового алюминия может подвергаться ценовому давлению в результате увеличения цен поставщиком сырья (алюминиевых слитков). Если бы сам этот поставщик являлся производителем готового алюминия, он мог бы извлечь прибыль из этого повышения цен (которое для покупателя-конкурента выливается в увеличение затрат) и использовать все это увеличение прибыли (или его часть) для организации маркетинговой деятельности на уровне производства. Именно так в свое время и поступила компания Alcoa. Ряд решений судов низших инстанций объявил незаконными попытки интегрированного поставщика устранить покупателя в качестве конкурента, сбивая цены этого покупателя и подвергая его ценовому давлению.

Такая же разновидность конкурентного неравенства возникает вследствие предоставления функциональных скидок, когда разные функциональные категории могут быть представлены покупателями, которые - по крайней мере в части своей торговли - конкурируют друг с другом. Так же, как и в упоминавшемся нами ранее деле Hasbrouck, оптовые торговцы нефтью иногда занимаются розничными продажами и могут использовать свои функциональные скидки, предоставляемые им как оптовым торговцам, для получения преимуществ в конкуренции с розничными предприятиями. Подобные методы ценообразования повышают вероятность нарушения закона Робинсона-Пэтмана и закона Шермана.