ЗМІСТ

ВСТУП 4

1. Роль ціни на сучасному етапі розвитку ринкової економіки 5

2. Розподіл у системі маркетингу 8

2.1 Маркетингові канали – система доставки цінностей споживачу 8

3. Типи каналів розподілу, які використовують у світовій практиці 11

4. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом 14

5. Торгівля в системі маркетингу 17

5.1 Оптова торгівля 17

5.2 Роздрібна торгівля 21

ВИСНОВКИ 25

Список використаної літератури 27

ВСТУП

При вивченні стану сучасного бізнесу, виникає питання: чому одні фірми одержують прибутки, а інші, навпаки, банкрутують, але ж вони працюють на одних сегментах ринку та за однакових умов. На перший погляд, це явище виправдано конкуренцією, яка, звісно, диктує свої умови: «не встигнеш ти – зроблять інші». З іншого боку, достатнє знання основ маркетингу, та бездоганне володіння маркетинговою ціновою політикою, дає підприємцю значну перевагу над своїми конкурентами.

Ринкова економіка змушує підприємців приділяти все більше уваги оптимізації процесу руху товарів від виробника до споживача. Від того наскільки правильно вибрані канали розподілу товару певною мірою залежать результати господарської діяльності підприємства.

Під каналом розподілу розуміють сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача.

Перед підприємцями сьогодні постає ряд питань: за якою ціною, кому та де продати свій товар. Знайти правильні відповіді на ці питання – знайти шлях до успішного процвітання бізнесу, що, звісно, є мрією кожного підприємця.

В роботі ми спробуємо розкрити «філософію ціни», звернувши увагу на: природу каналів розподілу, та залежність від них ціни; різноманіття проблем, які вирішує підприємець при формуванні та організації роботи своїх каналів розподілу, вибравши оптову чи роздрібну політику торгівлі.

1. Роль ціни на сучасному етапі розвитку ринкової економіки

У маркетингу ціна розглядається як оцінка споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар.

Подане визначення відображає три аспекти:

• ціна пов’язана із споживчою вартістю товару, тобто основується на якісних показниках результату, а не на кількості матеріалізованої праці;

• ціна пов’язана з уявленнями й оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. (Споживач, у свою чергу, вирішуючи щось купити, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не може перевищувати.);

• величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару.

До основних функцій ціни належать: збалансування попиту та пропозиції; стимулююча; розподільча; обліку; раціоналізація розміщення виробництва.

“Ціна – не лише важливий, а й складний елемент комплексу маркетингу, позаяк вона перебуває під впливом чисельних як внутрішніх, так і зовнішніх чинників” [2, с. 342].

До зовнішніх чинників можна віднести: політична стабільність країни; стан економіки; потенціал ринку; поведінка споживачів; ступінь доступу на ринок; державне регулювання цін; етика та культура поведінки на ринку; характер попиту; рівень конкуренції, зокрема цінової.

Відповідно до внутрішніх: мета маркетингу; ринкова стратегія і тактика підприємства; специфіка товарів; стадія життєвого циклу товарів; система розподілу товарів; особливості системи просування товарів на ринок; організація сервісу; місткість ринку, його динаміка, структура; імідж підприємства; ступінь удосконалення менеджменту; витрати.

Роль ціни ще більше зросла сьогодні, коли Україна отримала статус країни з ринкової економіки.

По-перше, у наслідок зниження купівельної спроможності споживачів, у зв’язку з чим вони стали чутливішими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги.

По-друге, посилення іноземної конкуренції. Дешевші іноземні товари змушують знижувати ціни в багатьох галузях.

По-третє, унаслідок диференціації багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін, підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють порівняно з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам.

По-четверте, роль ціни зросла у зв’язку з перегулюванням. Раніше ціни регулювали в таких важливих галузях, як: авіалінія, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Ціна має відповідати уявленням споживачів про користь і якість товару.

“Якщо ціна на думку споживачів, не відповідає якості товару, то підприємству слід знизити ціну, або підвищити якість” [6, с. 258]. Крім того, потрібно забезпечити необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту.

До завдань політики ціноутворення підприємства належать:

• забезпечення виживання (можливо за умови покриття витрат прибутком);

• максимізація поточного прибутку (визначають попит при різних цінах і вибирають ціну, яка його забезпечить);

• завоювання лідерства за показниками якості продукції.

Перед підприємцем постає вибір методу ціноутворення, за яким буде проводитися цінова політика:

• встановлення ціни реалізації на основі “середні витрати плюс прибуток” (нарахування певної націнки на собівартість);

• встановлення ціни на основі відчутності цінності товару (споживацьке сприйняття);

• встановлення ціни на основі рівня поточних цін (відштовхування від ціни конкурентів);

• встановлення цін на основі закритих торгів (у цьому випадку наявна конкурентна боротьба товаровиробників за підряди в ході торгів, тобто за контракт на виробничо-технічного проекту).

“Перед призначенням кінцевої ціни необхідно додатково враховувати: психологію ціноутворення, політику цін підприємства та реакцію на ціну інших учасників” [4, с. 72].

Структура ціни в Україні:

• оптова ціна виробника (1+2);

• відпускна ціна (1+2+3);

• ціна реалізації (1+2+3+4);

• роздрібна ціна (1+2+3+4+5+6).

Де 1 – стабільність; 2 – прибуток; 3 – акцизний збір; 4 – ПДВ; 5 – Оптово-збутова надбавка (витрати і прибуток збутових організацій); 6 – торговельна надбавка (витрати і прибуток торговельних організацій).

Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім корегує її з врахуванням різних факторів, що діють у навколишньому середовищі (встановлення цін на новий товар, ціноутворення в межах товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін зі знижками та залишками).

Цілі цінової політики підприємства: максимізація, економічний ріст, стабілізація ринку, прагнення знайти домінуючі позиції на ринку та ін. Виділяють чотири типу ринків:

• ринок чистої конкуренції (наприклад, ринки пшениці, цінних паперів);

• ринок монополістичної конкуренції (які домовляються про купівлю – продаж не за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін);

• олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, які дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного;

• ринок чистої монополії характеризується наявністю одного продавця (державна монополія чи приватна).

Кожен з видів ставить свої проблеми в галузі ціноутворення.

Отже, цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку зміну їх залежно від ситуації на ринку, щоб можна було освоїти певну частку ринку й отримати прибуток.

2. Розподіл у системі маркетингу

“Розподіл (товарорух) – це діяльність з планування в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробника до споживачів із метою задоволення запитів споживачів і отримання прибутку” [5, c. 148].

В організації розподілу слід керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху; найкоротші шляхи товароруху; уніфікація технологічних схем; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання; раціональний розподіл між учасниками розподілу.

Чинники, які впливають на розподіл:

• виробничі,

• транспортні,

• торговельні.

Найкоротші шляхи руху товарів встановлюють на основі вибору оптимальних схем вантажопотоків. При цьому треба враховувати такі вимоги, як вибір партнерів, визначення числа їх, вибір транспортних засобів, раціональних каналів товароруху і скорочення витрат на доведення товарів.

Як вважає Балабанова: "Канал розподілу – це сукупність юридичних чи фізичних осіб, які приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на шляху від виробника до споживача".

2.1 Маркетингові канали – система доставки цінностей споживачу

В яких кожний учасник каналу збільшує цінність товару для споживача. У такому разі необхідно з’ясувати, які цінності хочуть отримувати споживачі від каналів розподілу в різних сегментах ринку, чи будуть споживачі купувати товар у зручних магазинах або чи готові вони їздити в центральні магазини, чи може, вважають за краще робити замовлення на купівлю по телефону або поштою, якому надають перевагу, чи потрібні споживачам додаткові послуги (доставка товарів, продаж в кредит, ремонт тощо). Чим більше додаткових послуг пропонують, тим вищий рівень обслуговування споживачів обраним каналом.

“Рівень обслуговування визначається сукупністю всіх чинників, які впливають на процес надання продукту або послуги споживачеві, тому підприємства мають вивчити потреби і розробити стратегії каналу, які будуть задовольняти ці потреби в послугах краще, ніж конкуренти” [5, с. 117].

Яке ж завдання каналу? Завдання каналу має бути виражено необхідним рівнем обслуговування цільового ринку. Підприємство може виділити кілька сегментів ринку, яким потрібні різні рівні обслуговування каналом. Учасниками каналу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства; транспортні підприємства. Узгодження їхньої діяльності – необхідна умова підвищення всього каналу розподілу. “Шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів, являє собою канал розподілу” [6, с. 156]. Він дозволяє подолати розходження в часі, місці і праві власності, що віддаляє товари і послуги від покупців, для яких вони призначені.

Функції розподілу здійснюють каналами. Учасники каналу розподілу виконують певні функції: інформаційна функція, проведення маркетингових досліджень, стимулювання збуту, встановлення контактів, взаємин з партнерами, комунікаційна, оптовий і роздрібний продаж, приведення товару у відповідність, перетворення виробничого асортименту в торговий, проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та інші умови організаційна, накопичення і зберігання товарних запасів, фінансова, прийняття ризику, перерозподіл товарних ресурсів, надання послуг.

“Канали розподілу – це не проста сукупність підприємств, пов’язаних між собою потоками товарів, послуг платежів та інформації, це ще і складні поведінкові системи, в яких люди і підприємства взаємодіють для досягнення як особистої мети, так і мети окремих підприємств та каналів розподілу загалом” [2, c. 371]. Є різні форми каналів розподілу: неформальна взаємодія незалежних підприємств; офіційна взаємодія між підприємствами, які є частиною певної організаційної структури. Система каналів розподілу не постійна.

Розбіжність з приводу мети і функції призводить до конфліктів усередині каналу розподілу. Виділяються три типи конфліктів: по горизонталі, по вертикалі і багатоканальний. Для відновлення відносин використовуються різноманітні механізми, наприклад, дипломатичні методи, запроваджуються спільне членство в торгових асоціаціях та ін. .

Як стратегії розподілу застосовують: стратегію проштовхування і стратегію витягування. Стратегію проштовхування використовують, щоб спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства, тим самим проштовхуючи товар по каналу до кінцевого споживача.

Торговці можуть пропонувати посередникам підвищити знижки на окремі товари, відшкодувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажу, а також проводити рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздрібному торговцеві продати товар. Наприклад, масло “Олейна” в системі магазинів АТБ (в м. Запоріжжя їх більше 20) коштує 5 грн. 65 коп, а в роздрібного торця 6,10 грн. або вода “Утріння роса” в АТБ 2 л – 0,99 грн, а в магазинах Альянс (в м. Запоріжжя їх близько 5) 1,5 л коштує 1,50 грн.

Розглянемо стратегію витягування. Ця стратегія покликана переконати споживача прийти в магазин і “витягати” товар із каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну купівлю, використовують рекламу, надання безплатних купонів і знижок тощо.

“Важливим є питання, на проведення якої стратегії потрібно виділити більше ресурсів – для впливу їх на торговців (проштовхування) чи на споживачів (витягування)” [1, с. 129].

3. Типи каналів розподілу, які використовують у світовій практиці

Є три основних типи каналів:

а) прямі канали – це переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників (продаж товарів у магазинах підприємства наприклад, Запорізька фабрика цукерок продає свою продукцію в магазині „Белочка”, і в кіоску біля фабрики та саме важливе, що ціни на цукерки самі низькі - по ціні виробника). У прямому каналі використовують систему контактів між виробником і магазином. ;