81425 (Общеэкономическое значение рекламы. Ее особенности в России), страница 2

Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золо­тую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Уиклиньюс», и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких агентств в Старом свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от нее некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — гласил королевский указ.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с некоторыми допущениями, как и одежду). И у племен, чье развитие находится на уровне каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель — рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном списке ее носителя.

К рекламе можно отнести и «жезлы начальников» — прообразы скипетров, принадлежавших древним богам - символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую марку, изначально была выше, чем на изделия без них.

С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Это были либо бензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции.

Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более трехсот лет, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом: «Lahore et Constantia» — «Трудом и постоянством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уиклиньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правиль­ного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

В России издательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» — «Не оружием только».

Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комедианты — фокусники, жонглеры, акробаты, — шел от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой, голос, но и движение тела, жесты и мимику. Этому же служили и одежда актеров, их прически, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подает себя и современная реклама?

Соединение рисунка с выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочного фольклора. С изобретением райка — зрелищной шарманки, внутри которой передвигалась лента соединенных в последовательности лубков и фигурок — появился так называемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ с использо­ванием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности энергии, удальства, лихачества.

Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

В начале XIX века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент — вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже по­тому, что она всегда висит на своем месте».

О характере вывесок русских городов XIX — начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные вывески стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб «Вывескам».

Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. В ней все самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже И. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка».

Особенности рекламы в России.

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время все чаще появляется реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.

Недавно российские потребители, посмотрев красочные телеролики, узнали, что помимо «Ариэль» и «Тайд», существуют российские порошки «Эра» и «Лоск», которые по своим качествам не уступают импортным.

Рекламная кампания московского АО «Эра», производящего стиральные средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и выгодное вложение средств. Раньше многие предприятия были монополистами в своей сфере, а их товары были в дефиците, поэтому им не нужна была реклама. Сейчас появилось много импортных товаров, много конкурентов. Это заставляет задуматься о рекламе очень серьезно.

Наибольший интерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это — во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. Стоимость одного ролика, к примеру, Видео Интернейшнл, может составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер СВ — 20—70 тысяч долларов, а минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств — на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции.

В дальнейшем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.

В новом Уголовном кодексе, вступающем в действие с 1 января 1997 года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране еще не сформировались цивилизованные отношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы.

Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее по­пулярна реклама среди жителей крупных городов. На село только 50% опрошенных признали ее полезность (виной тому — оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней.

Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), более высоко оценивают необходимость рекламы. К ним при­мыкает наиболее прогрессивная часть общества — учащаяся молодежь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%).

Разница в отношении к рекламе у представителей pазличных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций (выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (17,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, родителей и работников сферы обслуживания.

Наиболее популярный рекламный канал — это, естественно, телевидение, на втором месте — печатные СМИ, причем квалифицированные рабочие, а также учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные, имеющие больше свободного времени, отдают заметное предпочтение телевидению, и только для неквалифицированных рабочих печатные издания стоят на первом месте. Рекламу по радио чаще слушают пенсионеры, домохозяйки и безработные. Как и следовало ожидать, главное, что привлекает в рекламе — это полезность информации. Необычность оформления стоит на втором месте, оригинальность текста является менее значимым критерием. Что потребители предпринимают, если рекламная информация оказалась ложной. Большинство опрошенных ничего не делают, не веря в возможность что-либо изменить. Но нашлись и такие, кто, испытав несоответствие реальных качеств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои потребительские права. Большинство обращались с рекламациями к фирме-производителю, меньшая часть — в территориальные управления ГКАП России, и лишь немногие — в суд.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Хотя в последнее время большинство компаний стало отдавать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не имиджу фирмы, имиджевая реклама, по словам экспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем «раскрутка» конкретной продукции. Если во времена расцвета финансовых структур соотношение корпоративной (имиджевой) рекламы и рекламы какой-либо услуги или товара равнялось примерно 70 к 30%, то спустя три года сложилась совершенно обратная ситуация: теперь примерно треть рекламы, распространяющейся в российских СМИ, можно назвать рекламой компанией, а остальная часть приходится на чисто торговую. Тем не менее имиджевая реклама для многих компаний остается не заменимой, а некоторые специалисты в этой области считают, что в России без нее не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь свою продукцию. Продажи компании находятся в прямой зависимости от ее образа и восприятия у потребителя, поэтому многим просто необходимо тратить на рекламу фирмы не меньше денег, чем на рекламу товарных марок, которые она производит.

Охотнее всего имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но и просто достичь эффекта узнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама, абстрагированная от цифр. Рекордсменом по трансляции корпоративной рекламы стал банк «Империал», который, согласно данным, затратил на «раскрутку» своего имиджа порядка 5,7 миллионов долларов. Если сравнить тот объем имиджевой рекламы, который «Инкомбанк» транслировал и СМИ три-четыре года тому назад и сейчас, то он окажется меньше. Однако не стало меньше мероприятий по созданию его имиджа. Банк проводит приемы для участников Отечественной войны, а также спонсировал авторов ряда книг и создание кинокартины на «Мосфильме».

Когда та или иная компания объявляет, что потратила сумму денег на благотворительность, это должно косвенно сказываться на продажах услуг или товара: у каждого, кто кладет деньги на депозит или покупает банку прохладительного напитка, появляется дополнительно стимул: он знает, что часть его денег пойдет потом на пользу не только этом компании, но и обществу.