81257 (Маркетинговый анализ деятельности ООО "Ламинир")

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО

Факультет управления и предпринимательства (Сормовское отделение)

специальность: "Менеджмент организации"

дисциплина: "Маркетинг"

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

На тему: "Маркетинговый анализ деятельности ООО "Ламинир""

выполнил: студентка гр.

заочной сокращенной

формы обучения

Проверил: Власова О.А.

г. Нижний Новгород

2009 год

Содержание

Введение

1. Экономико-организационная характеристика

2. Маркетинговый анализ товара

3. Потенциальные потребители

4. Принцип позиционирования товара

5. Ценообразование

6. Каналы сбыта

7. Стратегия продвижения товара

8. Необходимые маркетинговые исследования для повышения эффективности деятельности организации

Заключение

Список литературы

Введение

По единодушному и безоговорочному мнению операторов, торговля напольными покрытиями - бизнес заманчивый и перспективный. Настоящее Эльдорадо, которое в прошлом году принесло "напольщикам" чуть ли не $230-250 млн. Рост продаж составил не менее 20-25%. Пожалуй, одним из существенных факторов, сыгравших роль в развитии столь положительной тенденции, стало многообразие видов напольных покрытий. Времена предложений исключительно дорогого паркета и дешевого линолеума канули в Лету. Сейчас к напольным покрытиям относят помимо вышеупомянутых позиций ковролин, ламинированные и "пробковые" полы, многослойную паркетную доску во всем их ассортиментном разнообразии. К тому же тот или иной вид напольных покрытий можно успешно заменить другим. И это позволяет завлечь любого потребителя с самыми разными запросами и толщиной кошелька. Но торговцу крайне важно знать, чем выгодно торговать сейчас и в перспективе, за что проголосует потребитель своим кошельком? На этот вопрос мы и постараемся ответить.

1. Экономико-организационная характеристика

Общество с ограниченной ответственностью - ООО "Ламинир"

Дата создания - 2005 год

Вид деятельности - реализация ламинированных напольных покрытий, предоставление услуг по укладке ламината

Форма собственности - коллективная

Уставный фонд - 200 тысяч

Объёмы реализации - 1000 кв. м в месяц каждого класса ламината

Фирма является средним импортером ламинированных полов, занимается оптовой и розничной торговлей. Имеются склады (для оптовой торговли) и три магазина. Кроме того, фирма продает свою продукцию другим магазинам, частным лицам не только в пределах области, а и по всей России. Также заключен договор с фирмой, занимающейся укладкой ламинатов.

Структура продаж выглядит следующим образом:

постоянные партнеры - 40%;

отзывы на рекламу - 20%;

через магазины - 30%;

прочее - 10%.

2. Маркетинговый анализ товара

Получить достоверную информацию о структуре продаж напольных покрытий в России довольно сложно. Статистические данные, как обычно, неточны (например, отечественная статистика даже не догадывается о существовании ламината). А данные предпринимателей крайне противоречивы, что объясняется узкой специализацией тех или иных компаний. Поэтому в своих оценках необходимо опираться на информацию торговцев "широкого профиля" и вот что выяснилось: В 2008 году кардинальных изменений в структуре продаж напольных покрытий не произошло. Тем не менее, некоторые весьма интересные тенденции в потребительских предпочтениях наметились.

ЛИНОЛЕУМ. До сих пор бесспорным лидером продаж остается линолеум. В 50% случаев для покрытия полов в жилищах предпочтение отдается "бытовому" линолеуму. Его популярность объясняется двумя причинами - традиционностью потребления и низкой ценой. Это самый дешевый вид "пола".

Вместе с тем, темпы роста продаж линолеума в прошлом году замедлились. Если в 2007 году увеличение объемов продаж линолеума составило примерно 20% по сравнению с 2006 годом, то в 2008 году продажи выросли лишь на 10% по сравнению с 2007 годом.

По прогнозам, в ближайшие 2 года линолеум останется лидером продаж среди напольных покрытий, но его удельный вес будет снижаться. Прежде всего, с рынка напольных покрытий уйдет дешевый линолеум для квартир. Постепенно его начнут заменять другие виды "полов". Основным конкурентом данного товара, по прогнозам специалистов, будет ковролин - как самый близкий "ценовой" сосед.

КОВРОЛИН. Данные таможенной статистики свидетельствуют, что в 2008 году поставки ковролина увеличились примерно на 45% (заметим, более 90% ковровых покрытий - импортные). А опрошенные операторы оценивают рост реализации данной продукции в 10-20% (в количественном выражении). Такие расхождения в цифрах - следствие явного усиления конкуренции в сегменте ковролина.

Сейчас доля продаж ковролина составляет 30-35% в общем объеме реализации напольных покрытий (в количественном выражении), и, по прогнозам специалистов, будет увеличиваться.

Потенциал роста продаж текстильных покрытий в России не исчерпан. Такой вывод можно сделать на основании следующих фактов. Во-первых, на западноевропейском рынке ковролина продается больше, нежели линолеума.

Во-вторых, по информации некоторых предпринимателей, в Западной Европе постепенно снижается удельный вес продаж ковролина, соответственно, интерес западноевропейских производителей к рынкам стран СНГ растет.

В-третьих, торговцы отмечают увеличение спроса на ковролин со стороны оптовых заказчиков (строительных компаний, ремонтных бригад), которые покупают его для "обустройства" полов в офисах, торговых и выставочных залах, гостиницах, ресторанах, кафе, барах. А поскольку сейчас гостиничный и выставочный бизнес набирает обороты, строятся новые офисные центры, то есть основания прогнозировать дальнейшее увеличение спроса на ковролин.

ПАРКЕТ. Незначительными темпами продаж в последние годы отличается паркет - его рост продаж составил 5-10% (в количественном выражении). Согласно официальной статистике, в России в прошлом году было изготовлено 800 тыс. кв. м паркета (без учета объемов производства малых и подсобных предприятий). Данные же торговцев о реализации весьма противоречивы - разброс от 1,5 млн кв. м до 3 млн кв. м.

Потребителей паркет привлекает прежде всего долговечностью и престижностью. В ближайшие годы дальновидные производители паркета начнут стимулировать продажи продукции средней и дорогой ценовых групп.

Кроме того, по прогнозам бизнесменов, будет расти реализация многослойной паркетной доски (цена - от $30-35 за 1 кв. м). Изготовленная из натуральной древесины, она более проста и удобна в монтаже, чем паркет. Сейчас в России в основном представлен зарубежный товар. Если российским деревообработчикам удастся наладить массовое производство паркетной доски и снизить ее стоимость, она сможет составить серьезную конкуренцию ламинированным полам.

ЛАМИНИРОВАННЫЕ ПОЛЫ. Сейчас ламинат - бестселлер среди напольных покрытий. Впечатляющая динамика его продаж. Например, в 2008 году объемы реализации ламинированных полов выросли не менее чем на 30% (в количественном выражении) по сравнению с 2007 годом. А некоторым торговцам удалось добиться увеличения продаж на 40-50%.

Хотя, заметим, осторожные россияне не сразу отдали предпочтение ламинату.

Длительное время торговцам не удавалось сыграть основными его козырями - дешевизной и быстротой монтажа, повышенной износостойкостью.

Стимулировало рост спроса и снижение цен примерно на 10% в 2006-2007 годах. С тех пор ламинированные полы, имитирующие различные породы древесины, начали теснить дешевый паркет.

Потребители стали осознавать, что целесообразнее уложить на пол ламинат, чем дешевый паркет сомнительного качества, поскольку последний с учетом стоимости монтажа обойдется куда дороже.

Следует также отметить, что в борьбе за долю на рынке напольных покрытий европейские производители ламинированных полов постоянно совершенствуют технологию производства "кликовой" продукции. Например, по словам представителей компании "Акрос", в этом году новая коллекция ламинат - пола Quick Step (Бельгия) будет выпускаться с новым типом защелки, что позволит при необходимости заменять центральную доску без демонтажа остальной части покрытия.

В то же время производство так называемых клеевых ламинатов постепенно сокращается. А цены на "клики" приближаются к ценам на клеевые полы. Сейчас удельный вес "кликов" уже составляет примерно 40-50% в общем объеме реализации ламинатов.

В целом же, по оценкам торговцев-пессимистов, ежегодно реализуется не менее 1,5 млн кв. м ламинированного пола, оптимисты считают, что продается ровно в 2 раза больше.

Именно поэтому мы и выбираем ламинат - есть хорошие перспективы, ведь большинство специалистов уверены, что еще 3-5 лет рынок ламинированных полов будет расти высокими темпами - не менее 30% ежегодно. Хотя часть операторов утверждает, что рынок близок к насыщению

3. Потенциальные потребители

Выбор и анализ целевого рынка заставляют организацию выполнить сегментацию рынка, поскольку удовлетворить потребности всех невозможно.

Проанализированный целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга возрастом, образованием, стилем жизни, уровнем дохода и т.д. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого, но на практике это невозможно. И именно поэтому организации необходимо произвести сегментирование рынка, т.е. поделить потребителей на однородные по потребностям группы. Если следовать определению, то "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулов маркетинга".

В мировой практике сегментирование осуществляется по четырём основным принципам: географическому, психографическому, поведенческому и демографическому.

Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ данного целевого рынка позволили остановиться на таких переменных: объёмы реализации (психографический принцип), класс ламината (психографический принцип) и уровень дохода (демографический принцип).

Рис.1. Геометрическая интерпретация процесса сегментирования рынка напольных покрытий

На данном этапе процесса сегментирования рынка организацией определяется шкала измерения для каждой приведённой выше переменной. В процессе масштабирования каждой из этих переменных будут присвоены такие численные значения (рис.1):

1. Объёмы реализации: низкий - от 20 кв. м до 50 кв. м; ниже среднего - от 50 кв. м до 100 кв. м; средний - от 100 кв. м до 150 кв. м; выше среднего - от 150 кв. м до 300 кв. м; высокий - от 300 кв. м до 500 кв. м; очень высокий - свыше 500 кв. м ламината.

2. Классы ламината: 21-й - бытовые помещения с низкой степенью нагрузки; 22-й - бытовые помещения со средней степенью нагрузки; 23-й - бытовые помещения с высокой степенью нагрузки; 31-й - общественные помещения с низкой степенью нагрузки; 32-й - общественные помещения со средней степенью нагрузки; 33-й - общественные помещения с высокой степенью нагрузки.

3. Уровень дохода на человека: низкий - до 30$; ниже среднего - 30-60$.; средний - 60-120$; выше среднего - 120-500$; высокий - 500-1000$; очень высокий - больше 1000$.

В результате сегментирования целевого рынка по описанным переменным он был разбит на 216 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментирования рынка, выполненного по описанной выше методике, приведена на рисунке 1. На нём большой куб символизирует целевой рынок, а маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трёх переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов:

1) сколько сегментов необходимо охватить организации, чтобы обеспечить нормальное её существование на целевом рынке?

2) как определить наиболее привлекательные и выгодные для организации сегменты?

Теперь следует определить наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа. На первом - собирается информация обо всех сегментах рынка, и в результате её анализа выбираются наиболее привлекательные для организации сегменты (например, сегменты, в которых есть необходимые деловые условия для успешного функционирования на целевом рынке). На втором этапе принятия решения для выбранных выше сегментов формируется детальная информация такого рода: ожидаемый объём сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга. Полученные данные позволяют организации принять обоснованное решение о наиболее приемлемых для неё сегментах рынка.

Для фирмы "Ламинир" и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, характеризующиеся таким значением трёх переменных:

объёмы реализации - все сегменты;

классы ламината - 31-й, 32-й, 33-й;