81202 (Маркетинговое понимание товара), страница 3

2) Товар в реальном исполнении - это товар по замыслу + его "окружение" - все то, что делает товар привлекательным для потребителя: дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т.д.

В нашем случае, это, собственно, сама книга - определенного назначения, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Как показала практика, специальное оформление (упаковка), качество полиграфии книжной продукции является не только "визитной карточкой", но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

3) Товар с подкреплением - характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу + товара в реальном исполнении + дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям.

Для того чтобы не ошибиться с выбором "подкрепления" к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Потребности потенциальных покупателей книг являются главным ориентиром деятельности предприятия. Ориентация на проблемы потребителя подразумевает учет интересов любого читателя. Такой дифференцированный, хорошо продуманный подход к анализу рынка в конечном итоге привел к тому, что каждого отдельного покупателя книги можно рассматривать как самостоятельную группу ориентации. На практике всех покупателей книжной продукции можно разделить на три большие группы потребителей:

Массовый читатель - эта группа потребителей справочной, научно-популярной, публицистической, биографической и, разумеется, художественной литературы и выдвигается на первый план.

Четкие, но неоднородные по своему составу целевые группы, которые определяются лишь общими потребностями, интересами или принадлежностью к религиозным или социальным группам. Типичными читателями этих групп отрасли печати являются хобби, досуг, путешествия, искусство, религия.

Группа читателей с профессиональными интересами - это в основном однородная группа ориентации, которую можно точно охарактеризовать по ее профессиональному интересу к специальной технической литературе.

Используя эту модель, менеджеры магазина во-первых, рассмотрели возможность использования в рекламе не только ассортимент книг, но и выгод для покупателя, таких как: доставка на дом, подарок при покупке определенного товара и др. Во-вторых, задумались о том, какие еще дополнительные товары и услуги мы можем предложить вашим покупателям. Например, если необходимого экземпляра не окажется в наличии, то продавцы оформят заказ, и в течение недели он поступит в магазин. Кроме того, в магазине предусмотрена дисконтная система продаж и безналичный расчет.

Из сопутствующих товаров в магазине продаются поздравительные открытки, а также газетно-журнальная продукция, канцелярские принадлежности, медиапродукция и др.

2.2 Классификация товаров, реализуемых предприятием

В современных рыночных условиях предприятия отрасли печати вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса в книжном бизнесе, применяют следующие классификации:

1) По степени долговечности товары предприятия можно разделить на три группы:

товары длительного пользования, выдерживающие многократное использование, у нас это книжная продукция в твердом переплете;

товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования: газеты, журналы, открытки, канцелярские принадлежности и др.;

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения: среди услуг, предлагаемых в книжном магазине, можно выделить наличие справочной службы, оформление заказов, возможность оплаты товара безналичным расчетом, совмещение книг и аудио - и видеопродукции, компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, дисконтная система продаж.

2) На основе покупательских привычек товары народного потребления разделим на следующие группы:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. В книжном бизнесе, такие товары можно дополнительно подразделить на группы:

основные товары постоянного спроса, т.е. товары, которые люди покупают постоянно: газеты с программой;

товары импульсной покупки (например, журналы, буклеты) покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти всегда могут их легко приобрести;

товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (поздравительная открытка, газета объявлений "Из рук в руки"). Организуется распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары (лотки, распространители в общественных местах);

б) товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература). Такие товары магазина можно дополнительно подразделить следующим образом:

схожие - рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

несхожие - рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора на предприятии имеется широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и подготовлен штат квалифицированных продавцов, которые могут снабдить потребителя необходимой информацией и дать совет;

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

г) товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

Книготорговая классификация. Ассортимент издательской и прочей продукции, с которым имеют дело книготорговцы, очень многообразен, сложен и динамичен. Как известно, в настоящее время в России ежегодно выходит около 60 тыс. названий книг. При этом с учетом книг прошлых лет выпуска и зарубежных изданий на книжном рынке находится свыше 100 тыс. названий. Кроме того, книготорговцы и издатели должны знать, что выходило ранее и что будет выпущено в ближайшее время. Работать с таким большим массивом без использования классификации невозможно.

До 1991 года действовала "Единая схема классификации литературы для книгоиздания" (ЕСКК). Она была обязательной для издательств, книжной торговли, государственной библиографии системы книжных палат. Существовал сокращенный вариант ЕСКК для книжной торговли и инструкция по его применению. В 90-е годы вновь создававшиеся издательства и книготорговые предприятия, не имея опыта использования классификаций, первое время обходились без ЕСКК. Однако вскоре работать без элементарных профессиональных методов стало невозможно, тогда в ряде предприятий появились простейшие классификации, созданные собственными силами. Некоторые обратились к прошлому опыту и начали использовать УДК или ЕСКК. Напомним, что классификации, используемые в книжном деле, определяются как "системы упорядоченного расположения произведений печати и документальных материалов по классам, подклассам и более дробным подразделениям, расположенным в логической последовательности, на основе признаков содержания". Таким признаком в основных классификациях книжной продукции всегда было содержание. Классификация необходима для быстрого нахождения книг в библиографическом пособии, на полках книжного магазина, в электронной базе данных.

Классификация построена на двух основных принципах: принципе десятичности иерархического деления и принципе классификации изданий по их основному содержанию. Принцип десятичности иерархического деления означает деление массива изданий на разделы, подразделы и рубрики в направлении от общего к частному с использованием десятичного кода (цифр от 0 до 9). Таким образом, первый уровень классификации состоит из десяти разделов, второй уровень включает до 100 подразделов (диапазон от 00 до 99), третий уровень - до 1000 рубрик (000-999).

Классификация, применяемая предприятием, имеет 9 разделов:

0. Художественная литература.

1. Литература для детей и юношества.

2. Литература для средней школы, абитуриентов. Педагогика.

3. Дом, Быт, Досуг, Спорт.

4. Прикладные науки. Техника. Сельское хозяйство.

5. Естественные науки. Математика.

6. Общественные науки. Право. Экономика.

7. Медицина, здоровье.

8. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

9. Универсальный раздел.

Ассортимент магазина представляет собой набор товаров, предлагаемых потребителю. Товарный ассортимент исследуемого магазина включает отдельные виды товаров. Ассортимент может быть представлен книжными, журнальными, листовыми, газетными, картографическими изданиями, буклетами и т.д.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Книжные издания на исследуемом предприятии разделены на следующие ассортиментные группы:

научная литература,

научно-популярная,

производственная и инструктивная,

учебная, программная и методическая,

художественная,

детская,

официально-документальная,

справочная,

общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры, так учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

В современных условиях широко применяется штриховое кодирование. Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения, снижает риск пиратских подделок.

2.3 Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли

Тенденцией на книжном рынке России сегодня выступает интеграция книжного бизнеса в медийное пространство, поэтому в первую очередь в числе товаров-заменителей в книжной торговле выступают аудио, видео и электронные книги, словари, энциклопедии и т.д. Так, издательство "Эксмо" для реализации медиапроектов создало компанию "Эксмо Медиа". В планах "Эксмо" запуск специализированных журналов на 30 млн. долл. В продаже в розничных сетях уже находятся ежемесячные журналы издательства "Эксмо: "Первоклашка", "Лучшие вузы", "Управление компанией". Генеральный директор "Эксмо" О. Новиков уверен в том, что операторы книжного рынка уже поняли, что тренд развития книжного рынка - это медиаотрасль. "Олма Медиа Групп" объявляет о планах по более активному сотрудничеству с Google по дигитализации книг, по тестированию электронных изданий, выпуску качественных аудиокниг, разработке мобильного контента для телефонов и коммуникаторов.

В качестве другого примера диверсификации книжного бизнеса можно привести пример издательской группы "АСТ", где в качестве отдельного направления деятельности выступает издание журналов. В их число входят: русскоязычная версия журнала "National Geograhic", журналы "Рыбалка на Руси", "Охота", "Часы", "Друг", "В мире животных" и др.

Для традиционных книжников первым шагом в распространении бизнеса на область цифровых форматов стали проекты по выпуску самостоятельных аудиоверсий текстов. На привлекательность в первую очередь аудионаправления для книгоиздателей повлияли два обстоятельства: появление и широкое распространение аудиоформата mp3, который значительно удешевлял продукт на выходе и высокая степень адаптируемости как правило "коробочного" аудиоконтента к традиционным книжным каналам реализации. Эксперты, правда, не склонны полагать, что этот рост произойдет за счет традиционной книги. Например, в Соединенных Штатах в настоящее время место для, не менее чем, половины прослушиваний аудиокниг представляет автомобиль, и в продвижении аудиопродукта весомая роль принадлежит самим автопроизводителям.

В России спрос на аудиокниги стимулируется, с одной стороны, стремлением людей к технологичности, с другой - ростом числа автомобилистов и таким распространенным явлением, как "пробки" на дорогах. И в таких ситуациях вряд ли будет выбираться чтение бумажных книг.

Таким образом, можно говорить об отсутствии ситуационного пересечения, тем более что стремление к технологичности свойственно далеко не всем жителям мегаполисов. Следовательно, имеет под собой основания вывод о реальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажном носителе.

Как считают специалисты бумажный и цифровой книжные продукты могут рассматриваться как товары-заменители.

Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этом покупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. Например, многие покупают аудиокнигу после прочтения бумажной или делают эти покупки параллельно. Бумажная книга в данном случае используется для закрепления информации и в этом варианте выступает уже товаром-дополнением.

В настоящее время распределение аудиокниг по жанрам, в соответствии с данными РБК, выглядит следующим образом (рис.4).