81202 (Маркетинговое понимание товара), страница 2

Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.

Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.

Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.

Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.

Однако потребительских товаров не было бы "без помощи" товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт. В зависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товары промышленного назначения делят на три группы.

Материалы и детали. К этой группе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. В свою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы: сырье; полуфабрикаты и детали.

Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно, овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).

Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группы могут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редко стимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. При покупке природных продуктов и материальных компонентов особое внимание уделяется цене и надежности поставщика.

При реализации комплектующих изделий основными маркетинговыми приемами являются цена и сервис.

Капитальное имущество. Сюда относят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят на две подгруппы: стационарные сооружения; вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники и т.д.).

Маркетинговые мероприятия при организации продажи этой подгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказание послепродажных услуг.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование.

При закупке вспомогательного оборудования основное внимание уделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавец товаров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.

Вспомогательные материалы и услуги. Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют цене товара и сервису. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию в основном осуществляются на договорной основе. Что касается деловых услуг консультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

1.4 Товары заменители

Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги, для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.

Товары-заменители - это товары из смежных товарных групп, сходные с рассматриваемым товаром по своему назначению и использованию (например):

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Взаимозаменяемые товары служат однородным целям, т.е. покупателю безразлично, какой из них выбрать.

Примерами взаимозаменяемости могут служить масло и маргарин, велосипеды и мотоциклы, куры и индейки, пирожные и шоколад и т.д. Здесь важна связь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на один товар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Поэтому перекрестный коэффициент эластичности для таких товаров больше нуля.

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара. Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения.

Заключение по теоретической части.

Согласно его широкому пониманию, маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

В маркетинговом понимании, товар - это продукт, обладающий определенными качественными свойствами и подкрепленный необходимыми маркетинговыми усилиями; продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства.

Качественные свойства товара - способность совокупности характеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и других заинтересованных сторон. Для товара нужна поддержка продукта - комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Товары классифицируются на:

товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги, для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.

2. Аналитическая часть

В аналитической части мы рассмотрим рассмотренные в теоретической части вопросы на примере книжного магазина "Книгомир", расположенного по ул. Заводская, д.4 (ТД "Молодость") в г. Зеленогорске Красноярского края. Телефон: (39169) 3-05-16. Часы работы: пн-пт 10: 00 - 19: 00, обед 13: 00 - 14: 00; сб-вс 10: 00 - 18: 00, обед 13: 00 - 14: 00.

В магазине "Книгомир" представлен широчайший ассортимент книг: более 17 тысяч наименований. "Книгомир" - один из магазинов торговой сети компании "Топ-книга", которая работает на книжном рынке более 10 лет, и за это время стала национальным лидером розничной и оптовой книготорговли.

Своим основным приоритетом в работе компания "Топ-книга" считает удовлетворение потребности людей в получении качественного продукта для развлечения, обучения и развития с целью создания нового качества жизни. И, действительно, судя по зеленогорскому магазину, ассортимент рассчитан практически на любые покупательские запросы. Из художественной литературы широко представлена зарубежная и русская классика, произведения современных авторов, поэзия, фантастика, кинороманы.

Огромное количество специальной литературы, которой ранее не было в городе. Книги о компьютерных технологиях идут сразу с дисками для практического освоения теоретического материала.

Разнообразие детской литературы. Для малышей: надувные книги, которые можно читать при купании, книги с подарками, музыкальные. А самоучителю по чародейству, или книге о динозаврах обрадуются ребята постарше.

В "Топ-книга" есть и так называемая зона продвижения, где покупатели могут познакомиться с книгами, которые являются лидерами продаж. Если же необходимого экземпляра не окажется в наличии, то продавцы тут же оформят заказ, и в течение недели он поступит в магазин.

Помимо книг здесь можно приобрести канцелярские товары и периодические издания, открытки и медиапродукцию. Для покупателей предусмотрена дисконтная система продаж и безналичный расчет.

Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

поддержание конкурентоспособности издания;

нахождение для издания оптимальных товарных ниш;

разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.

2.1 Уровни конкретного товара предприятия

Товарная политика исследуемого предприятия разрабатывается в стратегическом плане на несколько лет. Исследуя рынок, который проводится для товарной политики, ставится задача ответить на два вопроса:

Кому будут продавать книги? Будут ли покупать те, кому планируется продавать книги? Как мы уже знаем, товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. На исследуемом предприятии выделяем следующие уровни товара:

Каждую отдельную товарная единица, предлагаемая потребителям, рассматривается относительно трех уровней.

Товар по замыслу - это та основная услуга, которая определяет содержание ответа на вопрос: "Что в действительности покупает потребитель?". В нашем случае - товар по замыслу - художественная книга.

Специфика книжной торговли в следующем. Основную характеристику продукции отрасли составляет ее нематериальная ценность. Книги как духовные ценности не обладают свойством воспроизводимости, так как являются уникальным результатом творчества их создателей и отличаются исключительностью, неповторимостью. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром, обладает стоимостью.

Книга играет важную роль в развитии общества, в передаче знаний и информации, в развитии науки и культуры, она была и остается одним из основных объектов влияния на человека. Как источник знаний каждого отдельного человека и как значительная общественная сила книга позволяет осуществлять свободное общение между читателем и автором, а читателю предоставляет возможность свободного выбора в восприятии новых идей и знаний. Это одно из самых простых и дешевых средств передачи мысли, в силу чего книга является и самым распространенным инструментом получения знаний, средством самовыражения. Особые свойства продукции отрасли печати - ее идеологический характер и неповторимость. Она удовлетворяет специфические, духовные потребности человека: в получении знаний, в повышении образовательного и культурного уровня, в расширении кругозора.

Продукция отрасли печати отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга - это новый продукт. Ассортимент продукции отрасли безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению.

Книги нельзя продавать как фасованный товар, поскольку они решают культурные, образовательные, информационные, развлекательные задачи. Однако решение этих задач должно сочетаться с коммерческими целями предприятия. В то время как продавцы фасованного товара ставят для себя первоочередной задачей увеличение своей доли на рынке, предприятия отрасли печати обращают основное внимание на небольшие, сегментированные рынки. Понимание особенностей отдельных групп потребителей в сочетании со знанием закономерностей торговли - основа книжного бизнеса.

Далее товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.