80952 (Кон’юнктурне дослідження світового ринку великої побутової техніки)

План

Кон’юнктурне дослідження світового ринку великої побутової техніки 2

Кон’юнктурне дослідження ринку великої побутової техніки в Україні 10

Список використаної літератури: 15

Кон’юнктурне дослідження світового ринку великої побутової техніки

Сучасний ринок великої побутової техніки характеризується сегментованим та монопольним, оскільки більшість ніш та сегментів тривалий час контролюються окремими виробниками та брендами великої побутової техніки. Також існує динамізм в його розвитку, що зумовлено проникненням світових виробників на ринки великої побутової техніки країн СНД, Латинської Америки, Африки, зростанням виробництва китайської великої побутової техніки в рамках використання дешевої робочої сили, перенесення шкідливих для навколишнього природного середовища етапів виробничого процесу в країни Африки.

На світовому ринку промислових товарів ринок великої побутової техніки посідає вагоме місце та зростає швидкими темпами, що пояснюється ростом попиту в середньо та слабо розвинених країнах. В той же час спостерігається тенденція на орієнтацію до екологічно безпечної великої побутової техніки, що свідчить про якісний ріст потреб покупців та технологій продавців. Ринок великої побутової техніки забезпечує населення всіх країн технікою, що дозволяє зменшити витрати часу на різні внутрішньогосподарські операції та мінімізувати зусилля людини.

Лідерами ринку вважаються такі торговельні марки, як Норд, Indesit, Ardo, Atlant, Дружківка, які є основними операторами у низькому ціновому сегменті та у найбільш містких товарних сегментах . На сьогоднішній день існує тенденція до посилення конкуренції між виробниками великої побутової техніки зі світовими брендами: SONY, Samsung, Boch, Zanussi, Aristоn та іншими, що зумовлено зростанням платоспроможного попиту в країнах СНД країна, що розвиваються. В той же час існує жорстка конкуренція між виробниками великої побутової техніки на ринках розвинених країн, де всі сегменти ринка зайняті і конкурентними перевагами є не ціна, а якість, бренд та просування продукції. Так, південнокорейська компанія Samsung Electronics, не витримавши жорсткої конкуренції на японському ринку, офіційно заявила про те, що залишає його. Відтепер на полицях японських магазинах вам не вдасться знайти її продукції. Компанія Samsung прийняла раціональне рішення згорнути продаж у зв'язку з низькою рентабельністю. Останнім часом продаж продукції компанії на японському ринку становив менше одного відсотка. Японські жителі віддають перевагу місцевим виробникам, таким як Sony, Sharp, Matsushita.

Ринок великої побутової техніки розвивається в умовах жорсткої конкуренції як з внутрішніми ринками, так і на світовому ринку, та значної географічної віддаленості місць виробництва великої побутової техніки та споживачів, що пояснюється сировинним фактором.

Факторами, що обумовлюють розміщення ринків великої побутової техніки, є сировинний фактор, людський фактор, технологічна фактор та транспортні мережі, що в сукупності визначають економічну вигідність географічного розміщення виробників великої побутової техніки.

Просування продукції світових виробників великої побутової техніки здійснюється як через фірмові магазини в географічному розрізі, так і через великі оптові торгові бази, які постачають велику побутову техніку на національні ринки та реалізують її торговим мережам і дрібним продавцям. В рамках даного просування великої побутової техніки спостерігалося скорочення оптових постачань на 12,3%, оскільки мережений торгівець, відмовившись від брендового підходу, підвищує свою рентабельність на 3-5%

Конкурентною перевагою на ринку великої побутової техніки побутової техніки довгий час вважалося багатство асортименту. Представництва іноземних виробників це добре розуміли і могли впливати на продавців, забезпечуючи їх товаром зі знижками за умови, що під одним брендом у магазині буде представлено весь перелік техніки. У рамках спеціальних маркетингових програм світові виробники побутової техніки ніколи не втрачали нагоди використати ресурси продавців для просування своїх брендів, домовляючись, наприклад, з торговельними мережами виставити техніку в торговельному залі на найкращому місці.

У всьому світі вже давно сформувався певний гібрид управління за брендами і за товарними категоріями одночасно, коли дорогі марки в магазині не змішуються з дешевими. У торговельних мережах почав скорочуватися асортимент дорогих брендів великої побутової техніки, що пов’язано з усе ще низькою купівельною спроможністю національних споживача. Тому провідні торговельні мережі позиціюють себе у всіх цінових категоріях. Бренд, безперечно, залишається однією зі споживчих характеристик, важливість якої зростає в товарах вищої цінової категорії. Але водночас виробники шукають зараз нові способи просування власної техніки. Наприклад, Electrolux, крім традиційних маркетингових програм і рекламних акцій, зайнялася виданням корпоративного журналу про функціональні особливості побутової техніки на прикладі своєї продукції. Щомісяця на ілюстроване видання витрачається близько $120 000.

Як показують дослідження TERJI, світовий ринок великої побутової техніки за 2007 рік виріс на 15,5%, в тому числі за рахунок країн Латинської Америки, СНД та Африки – на 8,9%. Динаміка побутової техніки свідчить про зростання конкуренції на ринку великої побутової техніки, результатом чого стало зменшення цін продажу одиниці великої побутової техніки в середньому на 3-5%, що пов’язано з надання різноманітних клієнтських знижок та реалізацією дисконтних програм.

Також зріс ринок кредитного обслуговування продажу великої побутової техніки. В 2007 році в порівнянні з 2006 роком велика побутова техніка, куплена в рамках кредитних програм, зросла з 13% до 19% від всього обсягну проданої великої побутової техніки.

В рамках структури проданої великої побутової техніки зменшилася питома вага традиційної великої побутової техніки - холодильників, в то же час зросли частки - газових та електричних плит, посудомийних машин, пральних та сушильних машин, морозильних камер, великих кондиціонерів, що пов’язано з задоволенням споживачами іншого класу потреб.

На рис. 2 відображена структура продажу великої побутової техніки у 2007 році у світі.

Рис. 1. Структура продажу великої побутової техніки у світі у 2007 році

Поряд зі зміною структури випуску та реалізації великої побутової техніки відбулася зміна динаміки обсягів її продажу.

Компанія TERJI проводила оцінку ринку великої побутової техніки у світі і встановила, що надходження від продажу великої побутової техніки збільшилися з 783,3 млрд. дол. США у 2006 році до 826,8 млрд. дол. США у 2007 році, що повязують зі зростанням платоспроможного попиту в країнах Латинської Америки, СНД та Африки, за рахунок продажу в яких і зріс даний показник. Динаміка надходжень від продажу великої побутової техніки за період 2006-2007 років наведена на рис. 2.

Рис. 2. Динаміка надходжень від продажу великої побутової техніки за період 2006-2007 років, млрд. .дол. США

В рамках забезпечення конкурентних переваг на ринку великої побутової техніки виробники активізували науково-дослідні та дослідно конструкторські розробки з метою створення унікального продукту в сегменті великої побутової техніки. Компанія Philips Electronics має намір продати кілька заводів з виробництва побутової техніки.

Сучаними особливостями ціноутворення є тенденція до зниження ціни виробника великої побутової техніки за рахунок задлучення у виробництво дешевої робочої сили (Азія), підвищення витрат на транспортування техніки та просування її на ринку країн-імпортерів, що повязано територіальною розірваністю країн-виробників та імпортерів свеликої побутової техніки та наявністю внутрішньодержавної конкуренцією.

Важливою тенденцією розвитку світового ринку побутової техніки є сегментація ринку. Для забезпечення ефективної господарської діяльності та отримання прибутку більшість світових виробників великої побутової техніки проводять маркетингові дослідження ринку, серед яких особливе місце займає сегментація ринку, тобто групування і поділ ринку на окремі частки (сегменти) за певними ознаками. Кон'юнктурні дослідження окремих сегментів ринку великої побутової техніки дає можливість аналізувати ситуацію, що склалась на ринку, встановити причинний характер цих явищ і скласти прогноз ринку, на підставі якого розробити програму розвитку ринку, кращого задоволення попиту й одержання прибутку. В результаті сегментації ринку підприємство виділяє окремі сегменти ринку – відокремлені і згруповані за певними ознаками частки товарного або регіонального ринку. Так найбільш привабливими сегментами на ринку побутової техніки Європи для азійських фірм Sony та Samsung є сегмент середніх за вартістю холодильників та телевізорів, що зумовлено гарним просуванням бренду на європейському ринку, платоспроможним попитом європейських споживачів та собівартістю продукції Sony та Samsung, адже більш дешевий сегмент займає китайська та південнокорейська продукція, а більш дорогий – європейські виробники Boch, Zanussi, Aristоn.

В рамках глобалізації світової економіки спостерігається витіснення європейських виробників побутової техніки азійськими виробниками, що зумовлено наявністю в останніх технологій та ефективно налагодженим технологічним процесом, корпоративним духом, низькою заробітною платою та соціальним страхування. Проте дана продукція часто поступається в якості, тому азійські виробники розміщують в європейських країнах значний сегмент компаній гарантійного та післягарантійного обслуговування, що сприяє просуванню на ринок та підвищенню привабливості даних брендів.

Для визначення стратегії ринку використовуються дані аналізу реалізованого попиту населення, його обсягів, структури, якості. Визначається ступінь масовості попиту як відношення суми реалізованих товарів до загальної чисельності потенційних покупців (споживачів). Аналізуються обсяги поставок товарів на ринок і відповідність їх попиту населення, визначається ступінь збалансованості попиту і пропозиції товарів. Даються прогнозні оцінки індексу цін, оцінюється здатність торгівлі забезпечити безперебійний продаж товарів, а також купівельна спроможність і споживчі наміри покупців, визначаються основні конкуренти на ринку, їхні сильні і слабкі сторони, місце на ринку і, виходячи з цього, стратегія дій на ринку.

Важливою залишається просування на ринки великої побутової техніки за допомогою рекламних заходів. Як показала практика компанії Panasonic при просуванні продукції на ринки країн СНД необхідна зважлива рекламна компанія. Після проведення маркетингового дослідження на основі якого було розроблено стратегію просування побутової техніки Panasonic в країни СНД. В результаті продаж великої побутової техніки Panasonic в країнах СНД зросла з 2% у 10999 році до 8% у 2006 році, що дозволило удосконалити асортимент продукції, розширити конкретні ніші та сегменти, реалізувати продукцію середнього співвідношення «ціна-якість».

Особливо привабливими для виробників великої побутової техніки є ринки країн СНД в рамках низької конкуренції, високого споживчого попиту на товари довготривалого користування, практично відсутнього внутрішнього виробництва, помірних митних обмежень, ймовірності ввезення контрабандної продукції тощо. В рамках боротьби за ринки СНД в ході зростання конкуренції деяких виробників великої побутової техніки поступово висувають з ринку країн СНД. Так в українському представництві Merloni Elettrodomestici змінився керівник. Новим головою представництва став Мікеле Казамассіма, який перед цим обіймав посаду маркетинг-директора з вбудованої техніки в головному офісі компанії в Мілані. Коли менеджер такого рівня залишає head-офіс й очолює представництво в якійсь другорядній, у масштабах бізнесу, країні, це може свідчити про таке: у цій країні у компанії виникли серйозні проблеми або ж вона готується здійснити тут масштабний проект чи відкрилися нові перспективи для розвитку бізнесу на тамтешньому ринку. Комерційний директор компанії Андреа Сассо не став заперечувати існування проблем, однак не назвав їх значними, позаяк частка Merloni Elettrodomestici на ринку великої побутової техніки (холодильники, пральні машини, газові та електричні плити, посудомийні машини) досягла 22,1%, що майже на 7% більше, ніж у найближчого західного конкурента. При цьому він заперечив можливість розширення виробничої бази в країнах СНД, що складається зараз із заводу холодильників («Стінол») і заводу пральних машин у Росії.

Зроблено висновки щодо основних ключових факторів конкурентоспроможності на ринку для кожного учасника дистрибуції, а саме:

• для виробників: входження до найбільш масових цінових сегментів; широта модельного ряду; інноваційність модельного ряду; знання торгової марки (brand awareness); налагоджені канали дистрибуції та лояльність з боку топ-менеджменту основних учасників дистрибутивного каналу; конкурентоспроможні умови для всіх учасників дистрибутивного каналу, а саме: надання трейдерам заробітку, адекватного у конкурентів; розмір маркетингових інвестицій; можливість гнучко реагувати на зміну умов ринку;

• для компаній оптової торгівлі: конкурентоспроможні ціни, пропоновані на оптовому ринку; широта модельного ряду; наявність ексклюзивних умов продажу певних товарів від постачальників; зручні для клієнта умови доставки товару; конкурентоспроможні умови від постачальників; конкурентоспроможні витрати (витрати на транспортування товару зі складу постачальника в країну, митні збори, можливості поставки у форматі SKD і здійснення складання техніки на території України); можливість гнучко реагувати на зміни умов ринку;

• для компаній роздрібної торгівлі: відносини з постачальниками, можливості скорочення витрат; конкурентоспроможні ціни; широта асортименту; наявність ексклюзивів; ступінь територіального охоплення роздрібною мережею; розташування магазинів у населеному пункті; репутація (імідж фірми), знання торгової марки серед споживачів; агресивність рекламних кампаній; використання методів стимулювання продажу, проведення маркетингових акцій; планування, дизайн і способи представлення товарів у магазині; професіоналізм персоналу;

• умови оплати для покупців: можливість купівлі в кредит; система обслуговування покупців: надання після продажного сервісу, доставка.

Проаналізовано конкурентні стратегії основних операторів ринку побутової техніки (виробників – Електролюкс та Норд, імпортерів – власників роздрібних та оптових мереж – Ельдорадо та Фокстрот) і розроблено рекомендації щодо їх реалізації.