80730 (Види попиту. Поняття товару та його суть), страница 2

Товар = Виріб + Якісні характеристики + Комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів (Т=В+Я+К₁)

Крім пропонованої високої якості товарів, у боротьбі за споживчі симпатії виробниками надається велике значення забезпечувальним та обмежуючим елементом. До них відносять все те, що забезпечує під час транспортування та зберігання функціональних властивостей товару з моменту придбання, щоб не відбувалося погіршення споживчих властей товару.

До забезпечувальних елементів можна віднести також інструктивні матеріали та супутні товари для забезпечення ефективного використання товару та полегшення його використання.

До обмежуючих елементів належать вимоги нормативних документів щодо виробу певної групи, хоча ці вимоги можуть бути різними на різних територіях, у різних географічних районах.

Маркетологи повинні безпосередньо брати участь у розробці забезпечувальних та обмежуючих елементів, бо від їх якості значною мірою залежить бажання споживача придбати товар. Крім того, як забезпечувальні, так і обмежуючі елементи можуть стати носіями рекламної інформації та сприяти просуванню товарів на ринок.

Особливо уважно треба підходити до пакування харчових та м’ясо-молочних продуктів, бо інформація, яку в собі може містити пакування, може як привернути, так і відвернути певні групи споживачів. У багатьох випадках без належної загальноприйнятої інформації продаж таких товарів взагалі неможливий.

Проте треба зазначити, що вимоги до пакування відрізняються у виробників та у споживачів. Головною функцією пакування є захист виробів під час транспортування, зберігання та експлуатації. У зв’язку з цим, на перший погляд, це мало б відігравати провідну роль при визначенні форми, розміру пакування. Але в останні роки визначилась тенденція підпорядкування цих вимог художньому конструюванню, рекламній меті та забезпеченню захисту товарів від підробки.

Дуже часто виникає ситуація, коли товари, що конкурують між собою, неможливо відрізнити або диференціювати на основі об’єктивних критеріїв, і в цих умовах пакування як елемент реклами є рисою товару, завдяки якій йому надається перевага, тобто пакування можна розглядати як характерну рису товару, від якої певною мірою залежить або успіх, або невдача виробу.

Підсилення конкуренції серед виробників товару стає причиною зростання ефективності роботи служб маркетингу та пошуку шляхів впливу на рішення покупців. Це на формулі товару відбивається таким чином:

Товар= Виріб + Якісні характеристики + Комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів + Комплекс маркетингових послуг (Т =В + Я + К₁ + К₂),

де Т – товар;

В - виріб;

Я - якісні характеристики товару;

К₁- комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів;

К₂- комплекс маркетингових послуг.

У подальшій боротьбі за споживчі симпатії маркетологи стали пропонувати споживачу ще й комплекс маркетингових послуг. Який повинен полегшити і довести до найзручніших умов як сам факт придбання товарів, так і їх використання. І чим більш вдалим, розвиненим та всебічним буде цей комплекс, тим більше це сприятиме підвищенню обсягів реалізації товарів.

Комплекс маркетингових послуг включає в себе такі моменти, як різні форми оплати товару, транспортування товару споживачеві, послуги щодо виготовлення, роз’яснення експлуатаційних правил, сервісне обслуговування, безкоштовне надання інформаційних матеріалів у після продажному спілкуванні та ін. Все це залежить від ресурсів організації, різновиду товару, обсягів продажу тощо.

Звичайно, іноді буває, що товар випадково, без роботи маркетологів, досягає успіху на ринку. І це може здатися аргументом щодо стихійності ринкових відносин і некерованості процесу досягнення успіху. Але саме робота служб маркетингу повинна звільнити організації від випадковостей і спрямувати їх роботу на плановий успіх.

В очах споживачів товар повинен мати певну цінність, інакше його ніколи не купуватимуть. Якщо ж товар не відповідає очікуванням споживача, тоді цей товар ніколи не продається. Якщо негативні відгуки дійдуть до потенційних покупців, вони утримуються навіть від одноразової купівлі цього товару. Крім того, потрібно пам’ятати, що споживач очікує від товару не лише певної відповідності його вимогам, але й наявності якихось додаткових особливостей і відповідного сервісного обслуговування та супроводження, що підвищує цінність товару для споживача.

Товари поділяються на групи за такими категоріями:

• за призначенням (товари споживчого попиту, товари виробничого призначення);

• за терміном використання ( товари короткочасного користування і товари тривалого користування);

• за кількістю споживачів ( товари масового і товари індивідуального користування);

• за характером споживання і ступенем обробки (сировина, матеріали, напівфабрикати, деталі, вироби);

• за способом виготовлення ( стандартна продукція, редкісна продукція);

• за походженням (сільськогосподарського походженням, промислового походження);

• за призначенням товару і ціною (повсякденного попиту, вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкоші).

Велике розмаїття товарів відповідно до споживчих звичок слід групувати за такими ознаками:

• товари повсякденного попиту (хліб, мило, цигарки);

• товари попереднього вибору, тобто товари, які порівнюються за окремими критеріями, - якість, ціна, дизайн. Розрізняють схожі і несхожі (одяг, меблі) товари;

• товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками, до придбання яких покупці прикладають додаткові зусилля (автомобілі, антикваріат);

• товари пасивного попиту, про які споживач не знає або знає, але не замислюється про їх купівлю, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців (страхові послуги тощо).

Якщо розглядати поведінку покупців, товари повсякденного попиту мають такі характеристики:

• недорого коштують та часто купуються;

• потребують мінімальних зусиль при купівлі;

• для придбання цих товарів не потребується проведення довготривалого співставлення та планування;

• високий ступінь взаємозаміни цих товарів.

Можна розглянути такі особливості управління товарами повсякденного попиту:

• необхідність їх інтенсивного розповсюдження;

• високий ступінь обігу товарних запасів;

• невелика торговельна націнка на одиницю товару;

• мінімальна рекламно-пропагандистська підтримка з боку підприємств роздрібної торгівлі.

Під час розробки товарів фірма повинна передбачати такі рівні:

І рівень – товар за задумом фірми, тобто яку основну користь чи послугу надає новий виріб і дає відповідь на запитання, що саме купуватиме споживач.

ІІ рівень – товар у реальному виконанні.

При цьому всі товари мають такі основні ознаки:

• рівень якості;

• перелік властивостей;

• специфіка оформлення (дизайн);

• марочна назва;

• специфіка упаковки.

ІІІ рівень – товар з підсиленням – надання додаткових послуг чи одержання користі від придбання товару.

До товарів особистого користування належать:

• вироби тривалого користування (квартира, автомобіль тощо);

• вироби короткочасного користування (продукти харчування, миючі засоби, косметика тощо);

• послуги (доставка товарів за призначенням, навчання,юридичні послуги, консультації тощо).

До товарів виробничого призначення належать:

• основне устаткування;

• допоміжне устаткування;

• вузли та агрегати;

• основні матеріали;

• допоміжні матеріали і сировина.

Список використаної літератури

1. С.І. Чеботарь ,Є.В. Савельєва. Основи маркетингу. Навчальний посібник. – К.: Наш час, 2006 р. - с. 238.

2. Т.Л. Мостенська. Основи маркетингу. Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006 р. – с. 235.

3. Економічна енциклопедія. Том 2.- К.: Академія, 2001 р.- с.847.

4. АС. Гальчинський, П.С. Эщенко, Ю.І. Палкін. Основи економічних знань. Навчальний посібник. –К.: Вища школа, 2002 р. – с. 542.

4. Г.Н. Климко, В.П. Нестеренко.Основи економічної теорії. – К.: Вища школа – знання, 1997 р.