80543 (Анализ рынка товара - майонез)

АНАЛИЗ РЫНКА ТОВАРА - МАЙОНЕЗ

Содержание

Введение

1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации продаж майонеза

1.2 Анализ товара - майонеза

1.3 Анализ условий конкуренции

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии

2.2 Разработка товарной стратегии

2.3 Разработка ценовой стратегии

2.4 Разработка сбытовой стратегии

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях фактически сложившейся рыночной экономики, планирование хозяйственной деятельности предприятия является залогом его эффективного функционирования. Для гибкого реагирования всех структурных подразделений предприятия на изменение рыночной ситуации требуется не просто оперативное планирование.

Руководство любого предприятия все время ощущает необходимость выбора. Оно должно осуществить выбор оптимальной цены реализации, величины объема продукции, принимать решения в области кредитной и инвестиционной продукции и многое другое. Чтобы обеспечить возможность принятия экономически обоснованных решений, на предприятии производятся и анализируются расчеты альтернативных предложений и описываются ожидаемые результаты экономической деятельности.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус: 91% семей регулярно включают его в свой рацион.

Но особенность рынка майонеза заключается в невыраженной конкуренции, поскольку потребители чаще ассоциируют не производителя, а название майонеза, например "Провансаль" и т.д.

1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации продаж майонеза

Потребители знают порядка 40 различных марок майонеза. При этом наиболее известными являются "Скит" (ООО "Компания "Скит", Москва), "МЖК" (ОАО "Московский жировой комбинат"), Calve (ООО "Юнилевер СНГ", Москва), "Слобода" (ЗАО "АПИК "Эфко", Москва), "Балтимор" (ООО "Балтимор-Холдинг", Санкт-Петербург), "Ряба" (ОАО "Нижегородский масложировой комбинат - НМЖК") и Mr. Ricco (ОАО "Казанский жировой комбинат").

Рассмотрим динамику показателей известности марок майонеза с февраля по декабрь 2008 года (рис.1).

Если в феврале 2008 года, которые покупали майонез, наиболее известной была марка Calve, то в конце года - "Скит". Причем следует отметить, что в период с февраля по август позиции Calve стабильно снижались - с 45 до 30% голосов покупателей и только после августа стали выравниваться с тенденцией к повышению. Совершенно другая картина наблюдалась в отношении марки "Скит", положение которой в рассматриваемый период было крайне неустойчивым. Так, довольно существенное улучшение - с 15 до 30% - наблюдалось с февраля по апрель, затем, с апреля по август, было некоторое снижение уровня известности - с 30 до 20%, а вот с августа по октябрь произошел резкий скачок - с 20 до 43%, благодаря которому эта марка вырвалась в лидеры; однако к декабрю позиции бренда "Скит" вновь снизились - до 35%, в результате чего разрыв между лидерами сократился.

Динамика уровня известности марки "МЖК", практически поделившей к концу прошлого года второе место с Calve, в течение 2006 года в целом была положительной - ее показатели выросли с 24 до 31% голосов покупателей майонеза. Марка "Слобода" демонстрировала нестабильные показатели - ее известность то падала, то возрастала и в конце 2006 года оказалась примерно на том же уровне, что и в начале.

Mr. Ricco, "Балтимор" и "Ряба" можно отнести к маркам "второго эшелона", так как они значительно уступают лидерам по показателям известности.

Интересно, что в среднем 22% потребителей в качестве марок майонеза называли его разновидности - "провансаль", "оливковый". Это говорит о том, что многие не обращают внимание на торговые марки майонеза.

Вторым показателем, характеризующим положение марки на рынке, является Salability Index (показатель покупательских предпочтений). Для оценки уровня покупательских предпочтений задавался вопрос о марке майонеза, наиболее часто покупаемого в течение месяца опроса.

Здесь сложилась ситуация, схожая с рейтингом известности - отмечались снижение покупок майонеза Calve, скачкообразная динамика и выход в лидеры ТМ "Скит", неустойчивые позиции ТМ "Слобода" и более волнообразная динамика по сравнению с рейтингом известности у ТМ "МЖК".

Для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций производителей майонеза рассмотрим карту связи уровня известности торговых марок и уровня потребления продукции этих ТМ.

Карта разделена на четыре квадранта линиями, проведенными по средним значениям уровня известности и уровня потребительских предпочтений марок, представленных на карте.

В группу сверхэффективных входят марки, которые имеют относительно невысокий уровень известности и высокий уровень продаж.

Группу эффективных образуют марки, имеющие относительно высокий уровень известности и высокий уровень продаж.

"Экономные" марки отличаются относительно невысоким уровнем известности и невысоким уровнем продаж.

Для марок-"транжир" характерны высокий уровень известности и невысокий уровень продаж.

Немаловажное значение на карте отведено и размерам рекламных бюджетов марок. При анализе использовались данные о размерах рекламных бюджетов компании ТНС "Гэллап Медиа", пересчитанные ЗАО "Решение: консалтинг и исследования рынка" с учетом средних скидок по рынку по видам рекламных носителей. Так как исследование BrainSticker Rating FMCG проводится 1 раз в 2 месяца, а рекламные бюджеты закладываются ежемесячно, для более корректного анализа размеры рекламных бюджетов в месяце опроса суммировались с размерами рекламных бюджетов месяца, предшествующего опросу, например в феврале 2006 года учтены рекламные бюджеты за январь и февраль 2006 года.

В период с января по сентябрь 2006 года, большинство рассматриваемых марок майонеза рекламировались только по телевидению. Исключение составляет марка Calve, реклама которой размещалась еще и в печатных изданиях. Марка майонеза "Ряба" рекламировалась только на наружных носителях.

Рассмотрим эффективность рекламных кампаний отдельно в группе марок-лидеров и в группе марок "второго эшелона".

Как видим, марки-лидеры в зависимости от времени проведения исследования попадают либо в категорию "экономных", либо в категорию эффективных, тогда как категории сверхэффективных и марок-"транжир" остаются свободными (рис.2).

Что же касается эффективности рекламных кампаний, то здесь можно отметить следующее. Так, несмотря на то, что в течение 2006 года реклама майонеза Calve давалась постоянно, с самыми большими (относительно остальных марок) бюджетами, известность и уровень покупательских предпочтений марки к концу года снизились на 13,5 и 6 процентных пункта соответственно.

Марка "Скит", напротив, в течение 2006 года увеличила свою известность и уровень покупательских предпочтений на 21 и 15 процентных пункта соответственно. При этом она рекламировалась нерегулярно и с меньшим бюджетом, чем Calve.

Марка "МЖК" также улучшила свое положение: показатели известности и уровень покупательских предпочтений выросли к концу года на 7 и 3 процентных пункта соответственно. Марка "Слобода" при отсутствии каких-либо заметных рекламных бюджетов свое положение практически не изменила. Таким образом, с точки зрения изменений показателей известности и покупательских предпочтений, в 2006 году наиболее эффективной можно считать рекламную кампанию марки "Скит". Также эффективно воздействует на свою целевую группу реклама марки "МЖК", а вот производителям майонеза Calve, видимо, стоит задуматься об изменениях маркетинговой политики.

Марки "второго эшелона" в зависимости от волны исследования, помимо категорий "экономных" и эффективных брендов, попали также и в группу марок-"транжир". В частности, в первом полугодии в этой категории оказались Mr. Ricco и "Ряба", причем даже при довольно больших (особенно у марки Mr. Ricco) рекламных бюджетах.

Таким образом, рекламные кампании по продвижению марок Mr. Ricco, "Балтимор", "Ряба" представляются не совсем удачными и для более эффективного продвижения этих брендов на рынке требуются корректировки - возможно, не только в области рекламы, но и в сфере дистрибьюции.

1.2 Анализ товара - майонеза

За последнее время именно Нижегородский масло-жировой комбинат стал самой развивающейся нижегородской компанией, сфера интересов которой простираются далеко за пределы Нижегородской области - в Самарскую, Саратовскую, Пермскую, Оренбургскую, Ивановскую области и многие другие регионы России.

История Нижегородского масложирового комбината берет свое начало в далеком 1898 году, когда Московский 1-й гильдии купец Зелик Мордухович Персиц построил небольшой завод по производству гарного масла. Через три года производство было расширено, и в новом каменном здании завода работало уже 8 прессов. В то время маслобойно-химический завод производил растительное масло и вазелин. Он стал первым в России по переработке масла хлопкового семени. К слову сказать, определение "первый" стало присущим всему, что делалось и делается на нижегородском комбинате.

В 1905 году, впервые в России на заводе была организована выработка технического мыла. В 1907 года строится нефтеперегонный цех. На нем выпускались керосин, соляровое, веретенное, машинное и различные парфюмерные масла.

В августе 1909 года на заводе впервые в России было создано промышленное производство по переработке жидких растительных масел в твердые жиры по технологии гидрогенизации, которая произвела настоящий переворот в химии жиров. Нижегородский завод Персица находился в центре мирового технического прогресса.

Пережив не одну реорганизацию после революции в 1934 году завод получил практически свое современное название - "Горьковский жиркомбинат им. С.М. Кирова".

1 ноября 1949 года на комбинате был введен в эксплуатацию маргариновый завод. На первых порах вырабатывался безмолочный маргарин, а из кухонных жиров - гидрожир и сало растительное, затем было освоено производство молочных маргаринов. В 1951 году получена первая пробная партия майонеза "Провансаль", а в 1953 году пущен в эксплуатацию майонезный цех производительностью 2 тонны в сутки.

В 1964 году по решению правительства Горьковский масложировой комбинат получил для маргаринового завода самое современное непрерывно действующее оборудование фирмы "Де Смет", шведской фирмы "Альфа Лаваль" и английской "Джонсон".

В 1968 году на комбинате началось строительство очистных сооружений с многооборотным водоснабжением.

В 1969 году был выпущен пищевой саломас, соответствующий всем стандартам качества. Его стали использовать не только на самом комбинате, но и поставлять на другие маргариновые заводы страны.

В 1980 год закончена реконструкция гидрогенизационного завода. В этом же году проведена реконструкция маргаринового завода

За сотню с лишним лет небольшой заводик купца 1-й гильдии З.М. Персица превратился в гигантский масложировой комбинат, оснащенный самым современным оборудованием.

В начале 90-х комбинату, как и большинству отечественных производителей, пришлось нелегко. Если ранее все, что производило предприятие, находило потребителя, то в новых условиях нижегородцы впервые почувствовали, что такое конкуренция, причем, со стороны не только иностранных, но и отечественных компаний.

Изменилась и форма собственности. В 1993 году он был преобразован в открытое акционерное общество.

Началась новая эпоха комбината.

Был создан "Торговый дом", организована собственная служба маркетинга.

Особое внимание стало уделяться совершенствованию технологии производства продуктов, тесному сотрудничеству с ведущими научно - исследовательскими институтами различных отраслевых направлений - НИИ жиров (С-Петербург), НИИ пищевой промышленности (Москва), НИИ хлебопекарной промышленности (Москва), НИИ кондитерской промышленности (Москва), НИИ молочной промышленности (Москва).

С 1998 года на комбинате существует оснащенный самым современным оборудованием экспериментальный центр, который занимается разработкой и апробированием новых рецептур растительных жиров, маргарина, майонеза, туалетного мыла и другой продукции. На стадии разработки в Центре можно получить новые продукты практически с любыми требуемыми качествами.

Нижегородский масложировой комбинат одним из первых в Волго-Вятском регионе получил сертификат на производство Госстандарта России. Для обеспечения 100% -го входного контроля качества используется оборудование мирового уровня - микробиологический экспресс-анализатор фирмы "Бак Трак" (Австрия). В настоящее время нижегородский комбинат - единственный в стране располагает системой контроля качества столь высокого класса.

Нижегородский масложировой комбинат продолжает активно модернизировать производство. В 2000 году были введены в строй цех рафинации и отбелки растительных масел De Smet (Бельгия), линия по производству промышленных маргаринов Gerstenberg & Agger (Дания), дезодорационная установка Alfa Laval (Бельгия), комплекс водоочистных сооружений Tebodin (Голландия), линия по расфасовке маргарина для слоеного теста Chr. Bock & Sohn (Германия).

В 2000 году началось формирование Группы компаний с целью создания вертикально-интегрированной структуры с полным производственным циклом: от переработки семян подсолнечника и получения растительного масла, производства масложировой продукции (маргарины, спрэды, майонезы, мыло, поверхностно-активные вещества, продукция технического назначения) и ее сбыта.