Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Мировая экономика, коммерция и маркетинг»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой

«Мировая экономика, коммерция и маркетинг»,

_____________М.И. Разумовская

«___»_________________2017 г.

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК СПОСОБ РАЗВИТИЯ ВНЕШНЕТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере торговой марки Courtney G)

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.01 МЭ 505 ПЗ

Студент гр. 340 М. В. Кузнецова

Руководитель Т.В. Маловичко

к.э.н., доцент

Нормоконтроль

д.э.н., профессор М.И. Разумовская

Хабаровск – 2017

Содержание

Введение 5

1.Теоретические аспекты франчайзинга как способа развития внешнеторговой деятельности 8

1.1 Понятие франчайзинга, его преимущества и недостатки 8

1.2 Формы и виды международного франчайзинга 18

2. Франчайзинговая деятельность американской компании «Courtney G» 31

2.1 Особенности франчайзинга бижутерии 31

2.2 Анализ франчайзинговой деятельности компании Courtney G на российском рынке 40

3. Анализ эффективности франшизы «Courtney G» для организации ООО «Новые Технологии» 45

3.1 Анализ деятельности ООО «Новые Технологии» как франчайзи торговой марки «Courtney G» 45

3.2 Проблемы и предложения по развитию франчайзинговой деятельности торговой марки «Courtney G». 52

Заключение 62

Список источников 64

Введение

Когда компания принимает решение расширить сферу своего влияния и выйти на новые зарубежные рынки, у нее есть множество способов это сделать. Выбор способа выхода на внешний рынок зависит от многих факторов: стоимость, степень риска и уровня контроля за процессом. Одним из перспективных и эффективных способов продвижения компаний как на зарубежные, так и на национальные рынки является франчайзинг.

Международный франчайзинг в настоящее время имеет широкое распространение во многих экономически развитых странах. Количество франчайзеров и франчайзинговых сетей растет высокими темпами. Одной из главных отличительных особенностей, оправдывающих популярность франчайзинга — это доступность. Часто, чтобы начать бизнес с помощью франшизы, нет необходимости в крупных первоначальных инвестициях. Такой способ открытия бизнеса привлекателен как для тех, кто только хочет начать свое собственное дело, так и для тех, кто уже прочно обосновался в бизнес-среде.

Бизнес, в основе которого лежат франчайзинговые отношения - это взаимовыгодный интерес для всех, участвующих в договоре, сторон. Если для фирмы-франчайзи это путь быстрого безболезненного старта и роста, то для фирмы-франчайзера – один из способов расширения своего бизнеса, поддержки своей репутации и укрепления позиций на рынке.

Но на практике существует риск столкнуться и со многими проблемами при всех положительных сторонах данного способа развития внешнеторговой деятельности.

Все вышесказанное и определило актуальность и выбор темы выпускной квалификационной работы.

Целью выпускной квалификационной работы является раскрытие проблем выхода на зарубежные рынки посредством франчайзинга на примере американской торговой марки «Courtney G», работающей в сегменте бижутерии и аксессуаров, и предложение возможных решений по ним..

Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

1. Определить сущность франчайзинга как способа развития внешнеторговой деятельности и выделить преимущества и недостатки франчайзинга по сравнению с другими способами;

2. Рассмотреть формы и виды международного франчайзинга;

3. Раскрыть особенности франчайзинга в сегменте бижутерии и аксессуаров;

4. Дать характеристику франчайзинговой деятельности торговой марки «Courtney G»;

5. Провести анализ деятельности организации ООО «Новые Технологии» как франчайзи торговой марки «Courtney G»;

6. Выявить основные проблемы данной франшизы и предложить их возможные решения.

Объектом исследования является торговая марка бижутерии и аксессуаров «Courtney G».

Предметом исследования является франчайзинговая деятельность в сегменте бижутерии и аксессуаров торговой марки «Courtney G».

В ходе написания данной работы использовались методы системного, структурного и функционального анализа, а также статистические методы.

Предмету франчайзинга как способа выхода на внешний рынок уделено достаточно внимания и в научных трудах различных авторов. В данной работе использовались материалы исследований и статей следующих авторов: Н.А. Волкова, М.С. Воробьев, В.Я. Горфинкель, Д.Н. Земляков, А.А. Устюжанин, М.Б. Черемных, О.Н. Шкутько.

Выпускная квалификационная работа состоит из 67 страниц, 3 глав, разделенных на 6 подпунктов, включает 36 источника в библиографическом списке и содержит 7 рисунков и 7 таблиц.

Во введении выпускной квалификационной работы обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты франчайзинга как способа развития внешнеторговой деятельности» рассмотрены понятие франчайзинга как способа выхода на внешний рынок, его преимущества и недостатки перед другими способами, а также различные формы и виды международного франчайзинга.

Во второй главе «Франчайзинговая деятельность американской компании «Courtney G» дана общая характеристика и особенности франчайзинга в сегменте бижутерии и аксессуаров и описана франчайзинговая деятельность данной торговой марки.

В третьей главе «Анализ эффективности франшизы «Courtney G» для организации ООО «Новые Технологии» подробно описана франчайзинговая деятельность предприятия ООО «Новые Технологии», обозначены проблемы, обнаруженные при работе по франшизе с данной торговой маркой, и возможные решения по ним для всех сторон такого сотрудничества.

В заключении отражены основные выводы и предложения по всем главам выпускной квалификационной работы.

1.Теоретические аспекты франчайзинга как способа развития внешнеторговой деятельности

1.1 Понятие франчайзинга, его преимущества и недостатки

Большинство фирм постепенно осваивают зарубежные рынки. При этом они стараются минимизировать риски, вытекающие из различий между известным внутренним рынком и зарубежными. Выбор стратегии выхода на зарубежные рынки играет серьезную роль в жизнеспособности и успехе функционирования компаний, что усилит связи лояльности с потребителями в других странах, значительно увеличит стоимость компании, а также создаст крепкий имидж на международном уровне. Однако в процессе глобализации компании сталкиваются с рядом барьеров, которые не всегда можно преодолеть. Для этого предприятие приходится адаптировать к местным рынкам, зачастую используя различные стратегии позиционирования.

На рисунке 1.1 представлены основные стратегии продвижения организации на внешние рынки:

Производство товаров

по контракту

Способы выхода фирмы на внешние рынки

Экспорт

Франчайзинг

Совместные предприятия

Лицензирование

Производственная

кооперация

Прямое

инвестирование

Рисунок 1.1. Способы продвижения фирм на внешние рынки [33]

Для повышения конкурентоспособности бизнеса, непременно стоит обратить внимание на такой метод работы, как франчайзинг. Потому как перспективы франчайзинга на сегодняшний день весьма интересны, и многие компании, идущие в ногу со временем, используют данный метод, как один из основных способов повышения дохода и выхода на рынки других стран. Среди всех отмеченных стратегий франчайзинг является наиболее дешевым и надежным способом вывода компаний на новые рынки.

Под «франчайзингом» в международной коммерческой практике понимается вид предпринимательской деятельности, осуществляемой на основе договора, по которому одна сторона - франчайзер (franchisor) - передает другой стороне – получателю франшизы (franchisee) в границах определенного рынка и за вознаграждение право использовать в предпринимательской деятельности «франшизу», особый комплекс имущественных и неимущественных прав, который может включать в себя фирменное наименование, товарный знак, иные объекты промышленной и интеллектуальной собственности, технические знания, «ноу-хау» за определенную плату – роялти [9, c. 6].

Цель франчайзинга – осуществление крупными компаниями экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.

Франчайзи обязан реализовывать товары и услуги в рамках политики компании-производителя, корректно применяя ее маркетинговые технологии, внутренний аудит и экспертизу качества работы.

Франчайзи - это физическое или юридическое лицо, которое приобретает у франчайзера право использования торговой марки для создания собственного бизнеса и экономического успеха на рынке. Франчайзи несет все расходы по организации и продвижению собственной компании, под строгим контролем производителя, у которого он закупает товар или расходные материалы, в соответствие с договором о сотрудничестве. Так же франчайзи обязан выплачивать франчайзеру ежемесячные взносы за эксплуатацию торгового знака. Взамен на это дочернее предприятие получает скидку на определенные виды продукции, помощь в становлении бизнеса, курсы, позволяющие овладеть тонкостями ведения конкретного бизнеса в полной мере [13, c. 574].

Схема отношений во франчайзинге представлена на рисунке 1.2.

Франшиза

Франчайзи

Франчайзер

Договор

франчайзинга

Паушальный взнос

Роялти

Соблюдение стандартов

Рисунок 1.2. Схема отношений в системе франчайзинга

Самым главным требованием при сотрудничестве является то, что франчайзи сможет сформировать бизнес, который заранее гарантирует успешность и быстрый возврат всех расходов на организацию предприятия.

Для того, чтобы стать франчайзи, необходимо заключить с компанией-основателем контракт, где оговариваются все права и обязанности обеих сторон. В соответствии с документом, франчайзи получает возможность использовать товарный знак, но ни в коем случае не владеть им. Право сохраняется до тех пор, пока главная компания получает от него ежемесячные взносы, размер которых отмечается в контракте. Сотрудничество может быть расторгнуто, если франчайзи своими действиями наносит урон репутации главной компании и собственному бизнесу [12].

При покупке франшизы – полной системы ведения бизнеса, франчайзи может организовать компанию без наличия специального образования или особых навыков. Более того, его успех на рынке практически обеспечен, причем с минимальными финансовыми вложениями. Известно, что стоимость франшизы намного ниже открытия нового бизнеса, который требует самоутверждения и долгого продвижения для достижения положительных результатов.

В зависимости от известности и стоимости продвигаемой на новый рынок фирмы, владелец которой является франчайзером в данной схеме, первоначальный и последующие платежи могут сильно варьироваться. При этом франчайзер, передавая франчайзи на новом рынке всю структуру функционирования бизнеса, перекладывает на последнего всю основную работу по исследованию нового рынка. При этом франчайзи гораздо лучше осведомлен об особенностях своего рынка и напрямую заинтересован в успехе продаж. В числе преимуществ франчайзинга можно также выделить тот факт, что по статистике, по сравнению с другими стратегиями выхода компаний на внешний рынок, франчайзинговые предприятия реже становятся банкротами.

Эффективность работы франчайзинговой точки напрямую зависит от способности франчайзера решить три важные проблемы: эффективности административно-хозяйственной деятельности, управления рисками и ограниченности ресурсов. Рыночная доходность франчайзингового предприятия подвержена также следующей зависимости: чем меньше риск, тем ниже доходность [15].

Стратегия использования франчайзинга более безопасна. По статистике, при сравнении различных стратегий выхода фирмы на внешний рынок, франчайзинг приводит к намеренному результату в гораздо большем числе случаев. Франчайзинг является наиболее дешевым способом экспансии брендов на новые рынки. Кроме того, франчайзинг в своей основе освобождает компанию - франчайзера от необходимости адаптации выведенного бренда на осваиваемом рынке. Весь груз ответственности за данный процесс ложится на франчайзи.

С другой же стороны, франчайзи гораздо лучше осведомлен об особенностях локального рынка, а его доход напрямую зависит от эффективности функционирования. Иными словами, франчайзинг создает некий синергетический эффект, когда франчайзер и франчайзи одновременно и независимо друг от друга заинтересованы в успехе укрепления бренда на вновь освоенном рынке [24].

Принципы

франчайзинга

Деятельность франчайзинга основывается на следующих принципах (рис. 1.3):