Тоболова доработанный диплом (Особенности позиционирования гостиниц (на примере гостиницы Онега), страница 5

Рис 2.4 Подходы к выбору стратегий позиционирования гостиниц г.Хабаровска

Таким образом, подавляющее количество отелей (более 70%) позиционируют себя как отель с наилучшим для гостя месторасположением. Более 60% преподносят идеальное состояние материально-технической базы в качестве своего преимущества. Такой критерий для позиционирования как класс обслуживания и спектр услуг используют 40% гостиничных предприятий города. Результаты анализа дают основание утверждать, что на рынке гостиничных услуг г. Хабаровска используются однотипные стратегии позиционирования.

Как уже было отмечено ранее, по мнению экспертов в сфере гостиничного бизнеса, отличительные особенности гостиничных услуг обусловливают необходимость мультиатрибутного позиционирования с выявлением и использованием многочисленных атрибутов-детерминантов.

В этом ключе, был проведен анализ по выявлению количества используемых стратегий позиционирования гостиницами города Хабаровска, представленный на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Виды позиционирования, используемые гостиницами г. Хабаровска

В результате исследования был получен следующий результат: использование мультиатрибутного позиционирования гостиниц преобладает, более 30% отелей используют данный вид позиционирования. К числу этих гостиниц относятся: «Роял-Лайм», «Афалина», «Парус», «Моцарт», «Хабаровск Сити», «Версаль», «Лотос», «Олимпик», «Энигма», «Ерофей» и др. Более 20% используют для позиционирования три наиболее важных атрибута гостиницы. Это – «Аврора», «Гуру», «Ривьера», «Абриколь», «Саппоро», «Европа», «Амур», «5 звезд», «Норд», «Верба» и др. Однако, более 10% отелей вовсе не имеют собственной позиции. Среди таких отелей можно выделить: «7 звезд», «Любимый дом», «Лагуна», «Восток», «Стандарт», «Арсенал», «Чайхана», «Харбин». Данный факт не может благотворно сказаться на деятельности принадлежащих к данному числу гостиниц. Ведь позиционирование является процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция на рынке гостиничных услуг.

1. Анализ текущей позиции и сегмента потребителей гостиницы «Онега»

В рамках исследования особенностей позиционирования гостиниц был выбран малый отель «Онега». Гостиница «Онега» основана в 2005 году и располагается в г. Хабаровске по улице Шелеста, 69а. Описываемое предприятие гостеприимства относится к типу малый отель и располагает 25 номерами различной категории. Помимо основной услуги – размещения, «Онега» предоставляет своим гостям ряд дополнительных услуг, к числу которых относятся: бесплатный Wi-Fi, парковка, трансфер, услуги прачечной, а так же бизнес-меню по желанию гостей.

Следующей составляющей разработки стратегии позиционирования является определение текущей позиции гостиницы «Онега». На данном этапе, в первую очередь, необходимо узнать, как определяет свою позицию сам отель. Уместным, в данном случае, является интервью с управляющим гостиницей «Онега» (опросный лист представлен в приложении Г). Так как данная должность является верхней ступенью в иерархии персонала гостиницы и непосредственно руководит всеми подразделениями отеля, управляющий имеет полное представление о состоянии дел на текущий момент времени.

В ходе интервью с управляющим гостиницей «Онега», было выявлено, что «Онега» была основана в 2005 году как «закрытый отель». Камерным отель «Онега» оставался вплоть до 2014 года, после чего деятельность гостиницы пришла в упадок. За период с2014-2016 г. наблюдалось большое количество отрицательных отзывов гостей о гостинице и предоставляемых ей услугах. Однако положение дел изменилось с августа 2016 года после смены владельца отеля «Онега» и принятии решения о смене кадрового состава гостиницы. Данное решение благотворно повлияло на работу отеля, количество положительных отзывов гостей стало превышать количество негативных. На данный момент времени, можно наблюдать положительные тенденции в деятельности предприятия, в частности: отремонтировано часть номерного фонда и зона ресепшн, планируются ремонтные работы в оставшейся части номеров, по мере финансовых возможностей гостиницы.

В настоящее время малый отель «Онега» является средством размещения с достаточно низкими ценами на услуги, удобным месторасположением, с точки зрения транзитных туристов и гостей, прибывших на лечение в крупнейшие больницы города. Помимо этого, гостиница предъявляет жесткие требования к подбору и работе персонала, а так же повышению уровня его квалификации, отмечает управляющий малым отелем «Онега», Кирий Е.Е. А это является немаловажным фактором для улучшения качества обслуживания гостей отеля, а так же оставляет положительное впечатление в их сознании. По мнению управляющего, положительным является и тот факт, что «Онега» относится к типу малый отель, что, в свою очередь, позволяет обеспечить индивидуальный подход к каждому гостю.

Исследование позволило выявить отношение руководства гостиницы к проблемам позиционирования. Текущую позицию гостиницы «Онега» управляющий определяет как «отель для бюджетных туристов». Для данной категории гостей отель предоставляет следующие условия: одни из самых низких цен на услуги проживания в городе, специально разработанное бизнес-меню, гибкая система скидок. Так, гости, останавливающиеся в «Онега» на срок более десяти суток, получают одну ночь в подарок, а гости, проживающие в гостинице более месяца, имеют скидку 30%.

Имеющаяся позиция гостиницы «Онега» является хоть и желаемой, но достаточно узкой с точки зрения идентификации гостиницы потребителями среди 11 гостиниц, предоставляющих услуги проживания по низким ценам.

Перед тем как определить отличительные атрибуты, присущие гостинице «Онега», необходимо изучить клиентов, пользующихся ее услугами. В ходе интервью с управляющим малым отелем «Онега» мы узнали, что услугами гостиницы пользуются бюджетные командировочные туристы, люди, прибывающие в Хабаровск на лечение, а так же транзитные гости. Для того чтобы подтвердить полученную информацию, было проведено анкетирование (опросный лист представлен в приложении Д) гостей гостиницы. В анкетировании, были опрошены 70 гостей малого отеля «Онега». Выбор количества респондентов исходил из количества заселений в месяц (78 человек), при погрешности 5%, точность результатов составит 99%.

Одним из факторов, по которому можно определить принадлежность гостей гостиницы к определенному сегменту потребителей, является частота их визита в город. По результатам анкетирования респондентов, 50% (35 человек) опрошенных регулярно посещают город Хабаровск. Впервые город посетили 15% респондентов в количестве 10 человек. Очень редкими визитами в город отличились всего 7 человек, что составляет 10% от всех опрошенных. Помимо этого, стоит принимать во внимание тот факт, что услугами гостиницы так же могут пользоваться местные жители. Поэтому респондентам был задан вопрос о принадлежности к числу местных жителей. В результате исследования 1/4 (18 человек) опрошенных гостей оказались местными жителями. Наглядно соотношение гостей отеля «Онега» по частоте визита в город Хабаровск, можно рассмотреть на рис. 2.6.

Рис.2.6 Частота визитов респондентов в г. Хабаровск

Таким образом, уже на данном этапе можно утверждать, что респонденты по географическому критерию делятся на местных жителей и гостей города. Далее необходимо установить причину визита опрашиваемых для более подробного деления имеющихся, на данном этапе сегментов.

Для выявления целей визита в город Хабаровск, респондентам предлагалось выбрать один из имеющихся вариантов ответа на данный вопрос: деловая поездка (командировка, посещение семинаров и конференций, встреча с деловыми партнерами), туризм, транзитом в другой город, или же указать прочий вариант ответа. Результаты ответов опрошенных представлены на рис. 2.7. При этом, во внимание принимались собственно ответы гостей, прибывших из других городов, т.е 52 человек.

Рис. 2.7 Цели визита респондентов в г.Хабаровск

Опрос показал, что большинство респондентов (60%) приехали в Хабаровск с деловыми целями. Остальные гости – это транзитные туристы (20%) и гости, имеющие прочие цели визита в город (20%). К их числу относятся те, кто прибыл в Хабаровск на лечение («Железнодорожную клиническую больницу», «Микрохирургию глаза»).

Немаловажным в сегментировании потребителей гостиничных услуг так же является уровень дохода гостей. В анкете респондентам было предложено выбрать один из 5 вариантов ответа: 12-20 тыс. руб. (низкий), 21-30 тыс. руб. (ниже среднего), 31-60 тыс. руб. (средний), 61-90 тыс. руб. (выше среднего), свыше 90 тыс. руб. (высокий). Структура уровней дохода гостей малого отеля «Онега» представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8 Структура уровней дохода респондентов

Таким образом, в ходе проведенного исследования было выявлено, что подавляющее число гостей гостиницы «Онега» имеют средний доход и доход ниже среднего (80%). При этом, 5% респондентов являются гостями с низким доходом. Полученный результат дает основание полагать, что стоимость гостиничных услуг является одним из самых важных критериев выбора средства размещения. И использование позиции бюджетного отеля является уместным, хотя и недостаточным для идентификации гостиницы среди конкурентов.

Критерием, который может объединить постояльцев гостиницы в определенный сегмент, является их возраст. В зависимости от возрастных групп гости отеля «Онега» подразделяются на: молодежь (до 30 лет), людей среднего возраста (31-50 год), людей зрелого возраста (51 и старше). Соотношение возрастных групп потребителей услуг гостиницы «Онега» представлены на рис.2.9.

Рис 2.9 Возрастные группы респондентов

Результаты показали, что подавляющее большинство гостей гостиницы – это люди среднего и зрелого возрастов, при этом 1/3 – это молодежь

Судить о предпочтениях и вкусах потребителей, исходя лишь из их возраста, было бы не совсем уместно без учета других критериев, позволяющих объединить потребителей в определенные сегменты. В научной литературе к основным критериям, отличающим представителей выявленных сегментов друг от друга, выделяют: требования к комфорту и удобству гостиниц, стоимости услуг, наличию дополнительных услуг. Так, молодежный сегмент предпочитает недорогие средства размещения с наличием развлекательных услуг, при этом, предъявляя минимальные требования к уровню комфорта гостиницы. Гости среднего возраста, наоборот, в качестве основного критерия при выборе отеля видят высокий уровень сервиса и удобства гостиницы, при этом, не предъявляя больших требований к количеству дополнительных развлекательных услуг. Потребители зрелого возраста в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Для составления портрета потребителей услуг гостиницы «Онега», целесообразно так же изучить состав гостей отеля по половому признаку. Соотношение гостей по половому признаку представлено на рис 2.10.

Рис. 2.10 Принадлежность респондентов к определенному полу

В ходе анкетирования было выявлено незначительное преобладание (55%) представителей мужского пола над числом представителями женского пола (45%). Таким образом, полученный результат, свидетельствует о том, что гостями гостиницы «Онега» являются представители обоих полов.

Подводя итог исследованию потребителей гостиницы «Онега» можно сделать вывод, что на сегодняшний день услугами гостиницы «Онега» пользуются четыре основных сегмента: командировочные люди, транзитные гости, люди, прибывающие в Хабаровске на лечении в «Дорожной клинической больнице» и «Микрохирургии глаза», а так же местные жители. Потребителями гостиничных услуг, описываемого предприятия являются представители обоих полов, как правило, среднего возраста, имеющие средний доход или же доход ниже среднего.

Следующим этапом при разработке стратегии позиционирования отеля «Онега» является выявление важнейших для описанных сегментов атрибутов-детерминантов, присущих гостинице. Для этого гостям был задан вопрос о том, какими критериями, с их точки зрения, должна обладать гостиница. Результаты ответов респондентов представлены на рис.2.11.

Рис.2.11. «Наиболее важные критерии выбора гостиницы респондентами»

Таким образом, важнейшим критерием выбора средства размещения для респондентов является стоимость на гостиничные услуги. Выбор на основе стоимости гостиничных услуг осуществляют 60% (42 человека) опрошенных. Данный факт можно объяснить относительно не высоким уровнем дохода респондентов. 55% (37 человек) респондентов в качестве критерия выбора гостиницы принимают во внимание уровень комфорта. Данное положение дел может быть обоснованно возрастной группой сегмента гостиницы «Онега». Как уже было описано выше, сегмент потребителей, относящихся к среднему возрасту предъявляет повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц. Качество оборудования и ремонта номеров как критерий выбора гостиницы отмечают 35% гостей отеля «Онега» (25 человек). Данный критерий, в некотором роде, можно отнести как некую составляющую предыдущего критерия. Выбор средства размещения, исходя из месторасположения здания гостиницы, производят 25% (17 человек) респондентов. В данном случае месторасположение гостиницы «Онега» является наиболее выигрышным для туристов, пребывающих в Хабаровске для прохождения лечения, так как в относительной близости от гостиницы находятся крупнейшие больницы города, а так же расположение гостиницы удобно для гостей, перемещающихся в другие города (транзитных туристов).

Итак, на сегодняшний день, потребителями услуг малого отеля «Онега» являются бюджетные туристы, в большинстве своем, среднего возраста, прибывшие в Хабаровск с деловыми целями, транзитом в другие города, а так же для прохождения лечения. Наиболее весомыми аргументами в пользу выбора отеля, с точки зрения имеющихся сегментов, являются: стоимость услуг, уровень комфорта, качество оборудования, оснащенности и ремонта номеров, а так же месторасположение гостиницы.

1. Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования гостиницы «Онега»

Как было выявлено ранее, позиционирование основывается на продвижении выгод, которые получают потребители, приобретая гостиничные услуги. Немаловажным так же является тот факт, что данные выгоды должны быть достаточно весомым аргументом в пользу выбора отеля. К тому же, они должны быть присущи гостинице, иначе отсутствие заявленных характеристик может испортить имидж отеля. Поэтому, при выборе атрибутов, которые будут использоваться для позиционирования необходимо исходить из их наличия.

При анкетировании были выявлены важнейшие атрибуты-детерминанты, которыми руководствуются гости при выборе средства размещения (стоимость услуг, уровень комфорта, качество оборудования и ремонта номеров, месторасположение). Однако полученные данные не отражают причину выбора именно малого отеля «Онега», а лишь гостиницы в целом. А так как позиция должна отражать атрибуты, присущие предприятию, необходимо вывить потребительские выгоды которыми оно обладает. Для выявления соответствия оказываемых услуг описываемого предприятия потребительским ожиданиям, респондентам был задан открытый вопрос о том, какими значимыми, с их точки зрения, качествами обладает гостиница «Онега». Наиболее значимые для гостей отеля атрибуты, представлены на рис. 2.12