Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра «Международные коммуникации, сервис и туризм»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой

«Международные коммуникации,

сервис и туризм»

_____________ Е.Г.Щекина

­­­­«___» ________________ 20____ г.

ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОСТИНИЦ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ОНЕГА»)

Выпускная квалификационная работа

Шифр работы (43.03.01)

Студент гр. 34C Тоболова Екатерина Валерьевна

Руководитель Солдаткина Наталья Владимировна

доцент, канд.экон.наук

Нормоконтроль Курбанова Лариса Михайловна

доцент, канд. соц. наук

Хабаровск - 2017

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ 6

1.1 Понятие позиционирования и его особенности в сфере гостиничного бизнеса 6

1.2 Классификация стратегий позиционирования 13

1.3 Сегментирование потребителей и этапы разработки стратегии позиционирования 21

2 АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ И ИХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ Г. ХАБАРОВСКА ………………………………………………………………………………...34

2.1 Анализ подходов к позиционированию гостиниц г. Хабаровска 34

2.2 Анализ текущей позиции и сегмента потребителей гостиницы «Онега» 42

2.3 Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования гостиницы «Онега» 50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61

ПРИЛОЖЕНИЕ А 69

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 70

ПРИЛОЖЕНИЕ В 74

ПРИЛОЖЕНИЕ Г 78

ПРИЛОЖЕНИЕ Д 79

ПРИЛОЖЕНИЕ Е 80

ВВЕДЕНИЕ

На современном рынке гостиничных услуг существует большое количество предприятий, предоставляющих услуги проживания. Разнообразие различных средств размещения ставит перед потребителем непростую задачу выбора подходящего для него отеля. Значительно облегчить эту задачу помогает позиционирование гостиничного предприятия. Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данную услугу среди множества аналогичных и помочь принять решение в пользу покупки услуги, которую предоставляет гостиница.

Продуманная стратегия позиционирования помогает предприятию занять лидирующие позиции в борьбе за узнаваемость. Однако, в настоящее время, позиции гостиничных предприятий не отличаются друг от друга, или же совсем отсутствуют. Во-первых, такое положение дел усложняет идентификацию отеля потребителем, а во-вторых, не дает конкурентных преимуществ в завоевании известности в сознании клиентов.

На современном растущем рынке гостиничных услуг в городе Хабаровске данная проблема стоит достаточно остро. Таким образом, актуальность темы дает почву для ее изучения, ведь правильно подобранные стратегии позиционирования, помогают отелю выделить свои преимущества так, что в сознании потребителя не останется сомнений в пользу выбора предложения гостиницы.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение подходов к созданию стратегии позиционирования предприятия гостиничного бизнеса.

Для того, чтобы достичь поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть теоретические аспекты позиционирования гостиничного предприятия;

• изучить классификацию стратегий позиционирования;

• изучить этапы создания стратегии позиционирования;

• проанализировать подходы к позиционированию гостиниц в г.Хабаровске;

• предложить стратегию позиционирования для малого отеля «Онега».

Объектом исследования является позиционирование предприятий гостиничного бизнеса.

Предметом исследования является формирование стратегии позиционирования гостиничного предприятия.

Нормативно-правовой базой исследования выступают: ГОСТ Р 51185-2014 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования», Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», Приказа Министерства культуры РФ от 11 июля 2014 г. N 1215 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы и пляжи, осуществляемой аккредитованными организациями».

Теоретико-методологической основой исследования выступают работы отечественных исследователей таких как: И.С Березина, Е.П Голубкова, Ю.Е Ахаевой, К.Е Петроченкова, А.П Панкрухина, Е.В Печерицы и других, а так же зарубежных авторов, работы которых посвящены позиционированию (Ф.Котлер, Т Амблера)

В работе были использованы общенаучные методы проведения исследования, такие как: анализ, описание, классификация, обобщение, сравнение.

А так же прикладные методы исследования: анкетирование, интервью, контент-анализ, SWOT-анализ.

В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические аспекты позиционирования гостиничных услуг и определены их особенности. Рассмотрено сегментирование как предшествующий позиционированию этап, необходимый для создания конкурентоспособной позиции предприятия гостиничного бизнеса. Изучены подходы к классификации стратегий позиционирования, а так же этапы разработки стратегии.

Во второй главе выпускной квалификационной работы был произведен контент-анализ подходов к позиционированию гостиницами г. Хабаровска. При помощи прикладных методов исследования, таких как интервью и опрос, определены текущая позиция гостиницы «Онега» и сегмент ее потребителей. По результатам проведенного исследования даны рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования малого отеля «Онега».

Результаты настоящего исследования апробированы на всероссийской научно-практической конференции творческой молодежи с международным участием «Научно-техническое и социально-экономическое развитие транспорта и промышлености стран АТР».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1. Понятие позиционирования и его особенности в сфере гостиничного бизнеса

Позиционирование – относительно новая теория в маркетинге, которая возникла в начале семидесятых годов двадцатого века. Впервые этот термин был сформулирован в 1972 году Элом Райсом и Джеком Траутом в серии статей «Эра позиционирования». И уже к восьмидесятым годам прошлого века такой термин как позиционирование обрел популярность. В те же года, в свет вышла книга «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Было дано определение позиционирования как «желания или стремления к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории» [50]. Понятие «позиционирование» исследовалось многими авторами, преимущественно зарубежными. В рамках настоящего исследования были проанализированы определения, наиболее часто упоминающиеся в научной литературе. Подходы к определению понятия представлены в приложении А.

Анализ научной литературы показал, что в настоящее время, существует множество подходов к понятию позиционирование, при этом большинство авторов сходятся во мнении, что, во-первых, данный процесс предполагает осуществление комплекса мероприятий, во-вторых, позиционирование необходимо рассматривать как процесс воздействия предприятия на сознание покупателей.

Таким образом, в рамках настоящего исследования под позиционированием будет пониматься комплекс мероприятий по созданию определенного образа, складывающегося из многочисленных характеристик товара или услуги и предприятия в целом, для выделения предприятия среди аналогичных конкурентных предприятий в сознании клиентов.

Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке. Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Кроме того, позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных клиентов и работу с товарами и услугами. Работа с клиентами позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу. Работа с товарами и услугами – выявление действий, необходимых предприятию, чтобы товар занял на рынке определенную нишу.

Так же следует отметить то, что позиционирование предполагает тщательный поиск и анализ многочисленных атрибутов услуги, которые в теории поведения потребителей называют атрибутами-детерминантами. Атрибуты-детерминанты — это те атрибуты услуги, которые влияют на принятие решения о покупке [54].Они субъективно определяются потребителями, динамичны и изменчивы.

Еще одной важной составляющей является то, что позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой». Успеха добивается та фирма, которая способна с помощью маркетинговых исследований отслеживать динамику восприятия потребителями атрибутов-детерминантов.

Процесс позиционирования может позволить предприятию решить ряд немаловажных задач:

• увеличить рыночную долю и корпоративное влияние в целевом сегменте;

• создать эффективные коммуникации для распределения и продвижения товара, услуги;

• сформировать позитивное мнение целевой аудитории покупателей.

Позиционирование продукта заключается в преподнесении его таким образом, чтобы он занял определенное место в умах потенциальных потребителей.

Рассматривать позиционирование необходимо как процесс воздействия предприятия на сознание покупателей. Однако мнения потребителей о товарах и услугах является следствием позиционирования, поэтому рассматривать позиционирование только с точки зрения представления потребителей о товаре не совсем уместно. Потребительские представления складываются только после того, как товар или услуга появится на рынке, таким образом, позиционирование есть ни что иное, как процесс формирования этого мнения, процесс создания позиции товара.

«Место» в потребительском сознании ограничено, поэтому в него необходимо вложить только самое важное. Чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие. Позиционирование, согласно этому принципу, есть организованная система по нахождению незанятых мест в человеческом сознании, которая основывается на посылке, что эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар или услуга и что для данной марки не существует равноценной замены.

Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Оно направлено на выделение достоинств существующего продукта, на закреплении их в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Другими словами, позиционирование — это создание для предприятия такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший [35]. Такая позиция формируется через интегрированные маркетинговые коммуникации, любая информация которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих.

Позиционирование гостиничных услуг во многом схоже с позиционированием потребительских товаров. Позиционирование гостиниц предполагает прохождения этапов данного процесса в заданной последовательности точно так же как позиционирование товаров. Однако, в данном случае, необходимо учитывать тот факт, что услуга имеет ряд специфических особенностей. К числу характеристик услуги, которые отличают ее от товара, относят: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Таким образом, отличительные особенности услуг определяют отличительные особенности позиционирования гостиниц. Так, при позиционировании гостиниц достаточно сложно определится в выборе доминирующих в сознании потребителя атрибутов-детерминантов. Достаточно сложно выявить один самый весомый атрибут, который мог бы выгодно отличить гостиничное предприятие на конкурентном рынке, поэтому при создании позиции гостиницы необходимо выявить комплекс важнейших характеристик, присущих отелю для завоевания узнаваемости в сознании потребителей.

Позиция любого предприятия, в том числе гостиничного должна обладать определенными качествами. Выделяют следующие основные качества, необходимые для успешного позиционирования [56].

• актуальность;

• простота;

• отличие;

• последовательность;

• постоянство.

Из этого следует, что, во-первых, позиция должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям покупателей. Во-вторых, чем важнее и насущнее то, что предлагает продукт или марка, тем успешнее ее позиционирование. В-третьих, позиция должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся. В-четвертых, позиция должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.