ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ПАО ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС-БАНК Мельник А.А. (Повышение эффективности банковского маркетинга в ПАО Восточный экспресс-банк), страница 8

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПАО «ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС-БАНК»

3.1. Выявление нового необходимого вида деятельности

Опираясь на содержание теоретической и аналитической глав, можно основательно сказать, что маркетинговая система в банке создана с целью получения прибыли посредством привлечения новых клиентов и удержания уже имеющейся клиентуры путём удовлетворения их реальных потребностей. Для привлечения клиента компании нужно предложить воспользоваться собственно теми услугами, которые будут ему необходимы и интересны. Поэтому в настоящее время маркетинговая стратегия коммерческой организации предусматривает направленность, опирающуюся на действительные потребности клиента, а не на свой продукт как таковой. Почти все банки могут предоставить широкий выбор банковских услуг и продуктов. Тем временем спектр предлагаемых банковской продукции и услуг растёт очень стремительно. Поэтому, что бы отыскать и выпустить на рынок что-то новое, то, что не предлагал ни один банк, довольно непросто.

Фактически каждое коммерческое банковское учреждение универсально и функционируют во всех течениях деятельности банка, как с физическими, так и с юридическими лицами. В связи с этим следует прибегнуть к другому методу, а именно модифицировать те услуги и продукты, которые уже были предложены банками на рынке, конечно же, опираясь на основную цель маркетинговой системы добросовестно удовлетворять потребности покупателя с максимальной выгодой для компании.

Одной из редких для коммерческих банков услуг можно назвать куплю-продажу инвестиционных и юбилейных монет.

В Центральном Банке существует особое отделение памятных монет. Работники банка выбирают наиболее интересные темы из культурно-общественной жизни России и оформляют заказы на эскизы будущих монет в Гознаке. Чеканкой монет занимаются в монетных дворах Санкт-Петербурга и Москвы.

Памятные монеты из золота и серебра в основном изготовляются по технологии чеканки монет улучшенного качества - «пруф». Существенное различие монет, которые были отчеканены по данной технологии: ровное зеркальное поле и выделяющееся с ним матовое рельефное изображение. Крайне редко можно столкнуться   с качеством «анциркулейтед», при котором монета обладает ровным матовым металлическим блеском без зеркальной поверхности (такие монеты, как правило, многотиражной автоматической чеканки).

Монеты, отчеканенные Центральным Банком, бывают двух типов: инвестиционные и памятные. Памятная монета дороже, однако, по качеству не имеет никаких отличий от инвестиционной. Такое расхождение в стоимости объясняется тем, что на инвестиционную монету нет НДС и её ценность приближена к цене металла. В 90-х годах такие монеты были отчеканены слишком крупным тиражом, вследствие этого сейчас банки стремятся их сбыть по ходовой цене.

Именно такие монеты и представляют собой наилучший объект для вложения. Они имеют стоимость, приближенную к цене содержащихся в них драгоценных металлов. Вследствие серьёзных «скачков» цен на благородные металлы на мировом рынке пропорционально изменятся стоимость монеты. Опыт Банка России показывает, что памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в год. Коммерческие банки добавляют на них 15-25% от стоимости Центрального Банка, так как не запрещается делать на эти монеты наценку.

Памятные и инвестиционные монеты можно использовать в качестве хорошей альтернативы долларовым вложениям. В России стоимость драгоценных металлов регулярно растёт, в том числе золото и серебро. Для подтверждения можем посмотреть на график колебаний котировок на золото в Сбербанке России на 2015- начало 2016 гг. (рисунок 10).

Рисунок 10 - График колебаний котировок на золото в Сбербанке России

Без труда можно заметить, что за последний год стоимость при продаже на золото выросла на 29 %. При всём этом вложение в драгоценные монеты и в валюту совершенно разные вещи, как ни крути это разные финансовые инструменты. Купля-продажа валюты в банке существуют для спекулятивного интереса – здесь можно сыграть на курсе. В процедурах с драгоценными металлами немного по иному: такая услуга может представлять интерес только в долгосрочной перспективе. Это напоминает вложение средств в производство, где эффект мы можем увидеть только в отдалённом будущем. Вложение средств в золотые и серебряные монеты имеет минимальный риск.

Как правило, в отличие от других финансовых инструментов драгоценные металлы ликвидны во все времена и при любых политических режимах. Вместе с этим, монета является ещё и произведение искусства (миниатюра в металле), со временем переходящая в категорию антиквариата. Инвестиционные среди драгоценных монет предпочтительнее всего, так как они не обременены ничем, кроме курсовой разницы (в то же время как слитковое золото обременено 20% НДС). Поэтому даже в случае, если котировка на слитковый металл, на биржевой (бумажный) металл или на операции по счетам на международном рынке подвергнется падению, цена на инвестиционные монеты вряд ли опустится ниже первоначальной стоимости, установленной Центральным банком.

Таким образом, учитывая постоянный рост котировки на драгоценные металлы, в то время как происходит падение курса доллара, без всяких сомнений можно рассчитывать на получение прибыли и привлечения новой клиентуры от проведения операций с монетами из золота и серебра. Это позволяет рассчитывать на успех в работе продвижения новой услуги для банка, ведь не анализируя ситуацию на рынке к продвижению приступать нельзя.

Следовательно, купля-продажа монет на рынок г. Арсеньева должна принести прибыль. Но для того, что бы разработать маркетинговую стратегию первым делом нужно оценить конкурентное положение ПАО «Восточного экспресс-банка» на рынке монет из драгоценных металлов в г. Арсеньеве.

Поскольку процедуры с памятными и инвестиционными монетами, для нашего банка будет новой, нужно внимательно проанализировать конкурирующее положение банка на открывающемся для него рынке, в противном случае организация по продвижению может быть устроена неправильно с самого начала.

В Арсеньеве рынок монет среди банков практически не развит. Во всём Приморском крае такую услугу как продажа и купля монет, могут предложить всего лишь пара банков: Сбербанк и ВТБ24 (см. Приложение 1).

Филиал ВТБ24 в Арсеньеве занимается только продажей золотых и серебряных монет по мере их поступления из головного банка, от этого в наличии имеется небольшой ассортимент, порой даже отсутствует, так как в основном, все они расходятся между сотрудниками самого банка. Так же филиал ВТБ24 не скупает монеты у населения.

В Арсеньевском филиале Сбербанка деятельность по купле-продаже монет из драгоценных металлов уже более развита и устойчива. В частности именно его и нужно считать конкурентом ПАО «Восточный экспресс-банк» на осваиваемом рынке. С 2001 года Сбербанк начал скупать монеты у населения (в отделении г. Арсеньева). Хотя эта операция не стала слишком распространённой среди населения города, с того времени было выкуплено всего 5 монет. Сбербанк не устанавливает стоимость на выкуп монет, её оценивает специальный эксперт-оценщик в зависимости от внешнего состояния определённой монеты, её старости и изношенности. Для продажи головной филиал банка создал прейскурант с фиксированными ценами на разные виды монет из драгоценных металлов. Стоимость зависит от типа монеты и приблизительно на 35 % банк делает наценку на отпускную цену ЦБ.

В Арсеньевском отделении организация продажи данного товара не обладает особой привлекательностью. Вкратце предадим огласке об этом на примере Сбербанка отделения № 2, который находиться на улице Ленинской. В зале на стенах располагаются небольшие рекламные плакаты, на которых проиллюстрирован внешний вид монет. Сама же процедуры купли-продажи осуществляются не в операционном зале, а в соседнем небольшом помещении, где располагаются дополнительные кассы. Клиенты, которые пришли в банк, не имея цели купить или продать драгоценные монеты, их не увидят. Пришлось дважды переспрашивать, где же все-таки можно посмотреть монеты. В конце концов, придя к нужной (самой отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показать стенд с монетами. Он представляет собой застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и стоит за спиной кассира. В целом, можно отметить, что покупать монеты в Арсеньевских отделениях Сбербанка неудобно (из-за неправильного расположения места продажи) и неинтересно (из-за узкого ассортимента). Из-за подобных упущений предоставление данной услуги очень неудобное и не привлекательное для клиентов банка.

Клиенты практические не придают значения стендам, на которых расположена реклама возможных операций с монетами, поэтому такая услуга не вызывает интереса у потенциального потребителя. В Арсеньевском отделении Сбербанка руководство не стремиться побуждать и стимулировать продажи и покупки драгоценных монет среди населения. Это всё даёт большое превосходство ПАО «Восточный экспресс-банк» в начинании и реализации данной услуги, ведь банк планирует предоставить клиенту наиболее благоприятные условия.

После проведённого нами исследования данного рынка в г. Арсеньеве, можно сделать следующие выводы:

1. На сегодняшний момент в городе имеются всего два банка, предоставляющие услугу по купле-продаже инвестиционных и памятных монет.

2. Филиал Сбербанка предоставляет данную услугу уже на протяжении долго времени; филиал ВТБ24 имеет дело с монетами лишь от случая к случаю.

Из всего этого можно сказать, что в Арсеньеве данная услуга фактически не развита, банки не стремятся заинтересовать потенциальных клиентов в купле-продаже драгоценных монет. Поэтому без всяких сомнений, ПАО КБ «Восточный», отталкиваясь от ошибок конкурентов, может смело начинать деятельность данной услуги.

3.2. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии в ПАО «Восточный экспресс банк»

Предварительно, перед тем как начать работу маркетинговых служб, ПАО «Восточный экспресс-банк» необходимо определить, как будут относиться на новую предложенную услугу потенциальные потребители. Для начала, чтобы продвигать новую услугу, следует выявить, насколько это будет выгодно коммерческому банку. Для привлечения клиента необходимо аргументировать и обосновать, что данная услуга будет интересной и выгодной клиенту. В этом случае целесообразно использовать метод привлечения потребителей с помощью налаживания обратной связи с клиентами. Работники операционных отделений, параллельно обслуживая по каким-то операциям, задают ненавязчивые вопросы клиенту: имеет ли он интерес к монетам из драгоценных металлов? Хотел бы приобрести инвестиционные или памятные монеты? Какую цену он считает приемлемой для такой продукции?

Для того чтобы наиболее чётко представить преимущества и недостатки ПАО КБ «Восточный» в сфере купли-продажи драгоценных монет, осуществим SWOT-анализ (таблица 8).

Таблица 8 - SWOT-анализ положения ПАО «Восточный экспресс-банк» в сфере купли-продажи драгоценных монет

SWOT-анализ позволяет увидеть, что у ПАО «Восточного экспресс-банк» в предоставлении новой перспективной услуги с драгоценными монетами значительно больше положительных аспектов. Отрицательная сторона данной деятельность обосновывается только тем, что имеется вероятность малой оборачиваемости средств при операциях со специфической для банка продукцией.

Для того, что бы не произошло подобного и возникает необходимость в правильной разработке маркетинговой стратегии продвижения на рынок новой для банка услуги, которая будет базироваться на привлечении клиентуры эффективными способами. Если с успехом применять продуктивные способы, можно заинтересовать необходимое количество клиентов, при котором будет достаточно быстрая оборачиваемость средств в компании, что естественно повлечёт значительное увеличение прибыли банка. Исходя из выше сказанного, можно сказать, что результативность и эффективность маркетинговой службы зависит от способов продвижения услуги на рынок.