ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ПАО ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС-БАНК Мельник А.А. (Повышение эффективности банковского маркетинга в ПАО Восточный экспресс-банк), страница 2

Рисунок 1 – Общая схема организации маркетинговой деятельности в банк

Ведущей целью маркетинга представляется обеспечением оптимальной скорости продвижения услуг на всём пути – от банка до конечного потребителя. То есть необходимо достичь такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но так же особенностями денежного оборота, выступающего объектом всей деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка[7]. Ещё одна особенность банковского маркетинга заключается в том, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Некоторые банки нацеливаются только на крупных клиентов, включая и другие банки, а некоторые ориентируются на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. Согласно такому разделению клиентов происходит и различение маркетинга внутри банка[18].

В банковской сфере всё более активно обращают внимание не только на увеличение круга вкладчиков, но так же на постоянное улучшение качества в обслуживании. Своеобразие банковского маркетинга состоит в заинтересованности банка не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств, с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд организациям и населению.

В коммерческих банках особенности маркетинга в банковской сфере связаны, главным образом, со спецификой банковской продукции. Данная продукция подразделяется на две базовых части - это услуги по пассивным и по активным операциям. В первом случае, операция осуществляются с целью аккумуляции средств населения, то есть накопления. В другом случае, с помощью оказания услуг уже по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы при этом обеспечить себе необходимый уровень прибыли и достаточную степень устойчивости в бизнесе.

Целью банковских предприятий является не только привлечение новых клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания – так называемый интегрированный маркетинг. Особенность такого маркетинга состоит в то, что коммерческие банки заинтересованы не только привлекать денежные средства клиентов, но и активно их использовать, с помощью эффективного кредитования учреждений, предприятий, государства, населения. Поэтому и возникает потребность комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах будут различны: в первой – это привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки[10].

Развитие современной стратегии маркетинга в банковской сфере должно опираться на солидную информационную и научную базу, которая позволит прогнозировать спрос на банковскую продукцию, результативно отслеживать колебания рыночной конъюнктуры и эффективно управлять всеми направлениями деятельности банковского предприятия.

Начало процесса маркетинга заключается в первичном изучении клиента, так же здесь необходимо выявить его потребности, а завершение состоит в приобретении товара (услуги) и удовлетворение его конкретных и реальных потребностей. Практически всегда, что бы предоставить новые банковских услуг необходимо сначала подготовить банковских работников, их места работы и способы предоставления этих услуг. К примеру, когда клиент входит в банк, то он обычно свое движение слева направо. Тогда в случае, если предоставление новых услуг территориально расположить в левой стороне зала, то клиент выделит им больше внимания, соответственно и вероятность того, что он воспользуется ими, намного повышается[14].

Качественное осуществление процесса банковского маркетинга зависит так же и от понимания основных задач маркетинга, таких как:

• постоянно обеспечивать рентабельную работу банка в непрестанно изменяющихся условиях денежного рынка;

• повышать ликвидность банка с целью, что бы соблюдать интересы кредиторов и вкладчиков, поддержать общественный имидж предприятия;

• создавать условия для устойчивости и основательности деловых отношений, для этого необходимо максимально удовлетворять все запросы клиентов по объему, качеству, структуре услуг, предоставляемых банком;

• искать новые потребности в банковских услугах, организовывать и проводить маркетинговые исследования;

• постоянно привлекать новых клиентов; поддерживать и развивать имидж организации, которая будет надежной и ориентированной на потребности клиента банка.

Соответствуя этим задачам, банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких социальных, количественных и качественных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, кредитных сложений, объем депозитов, размеры совершаемых банком операций и услуг, инвестиций, сроки обработки документов, показателей доходов, расходов банка, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг[4].

Что бы осуществить сдвиг в продвижении новой услуги необходимо подготовить план маркетинга относительно её. План должен содержать все необходимые данные об специфики и истории этой услуги, о конкурентах, о состоянии рынка, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, которые помогут решить стратегические и тактические задачи.

Следовательно, с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар можно измерить потребности клиентов в каком-то определенном товаре.

Распространено, что исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, в случае если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу. Делается сравнительный анализ результатов исследований на основе проведенного исследования потребителей, затем строиться кривая спроса и предложения, позиционирование товара, необходимые для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Чтобы деятельность банка была эффективной, всякий банковский специалист и работник обязан знать основные принципы маркетинга, которые будет постоянно применять их в своей работе. Банки должны применять самый широкий спектр услуг банка, чтобы быть конкурентоспособными. В наше время, из более чем 300 услуг, которые предлагают западные банки, российские - предоставляют только около 130.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

• производить и реализовывать не те банковские продукты, которые сможет осуществить банк, а такие продукты, на которые есть покупатель, клиент;

• организация и проведение маркетинга оправданны, если конечным результатом является увеличение прибыли банка;

• вся система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

• маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам;

• разрабатывать несколько вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

Совсем недавно рынок услуг, которые предоставляет банк, был в большей степени рынком продавца. Это произошло, когда клиенты имели большие суммы денег (в связи с инфляцией), а тем временем, банков было немного. В современное время, когда уже установилась стабилизация с инфляцией, ставки рефинансирования стали расти, и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большая часть российских банков стали искать новые способы для привлечения клиентов. Именно для этих целей они могут успешно применять маркетинг[9].

Таким образом, банковский маркетинг можно назвать стратегией и философией банка, требующей тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, энергичной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинг в банке необходим для поиска, а затем использования наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Следовательно, необходимо внимательное и детальное изучение рынка, анализ постоянно изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

1.2. Маркетинговые стратегии как инструмент повышения эффективности деятельности в сфере банковских услуг

Специфичность маркетинговой стратегии такой отрасли как банковский сектор экономики определяется многими факторами. Один из главных состоит в том, что в технологии производства банковских продуктов отсутствует чёткое разделение функций - «производство - реализация». Практически во всех отраслях производством продукции занимается группа подразделений объединённых в рамках специально выделенного в системе управления производственного направления деятельности. Для того чтобы продвинуть и само собой реализовать продукцию (товар или услугу), на предприятии существует группа инстанций, которая подчинена коммерческому директору предприятия. Собственно маркетинговая служба и несёт ответственность за текущие и перспективные положения организации на обслуживаемом рынке[18].

Выяснить рыночную ситуацию и возможность сбыта на текущее время поспособствует анализ рынка. Его основные задачи заключаются в определении конкурентной позиции банка на рынке и проведения его сегментации.

После исследования рынка и собственных возможностей компании можно разработать маркетинговую стратегию – стратегию, которая будет позволять банку получить от предоставления своей услуги максимальную прибыль.

Таким образом, маркетинговая стратегия содержит формулировку долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и пути её достижения. Маркетинговая стратегия - это путь между банком и рынком, и в зависимости, насколько прямым и широким окажется этот путь, определяется, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых на этом рынке[11].

В банке маркетинговая обладает сложной структурой (рисунок2) .

Рисунок 2- Структура маркетинговой банка

Суть ассортиментной политики заключается в формировании продукции, будет зависеть от рынка, финансового состояния и его целей. ассортиментная политика на долгосрочные цели. Это одна из составляющих стратегии компании.

Рекламная политика состоит из утвержденных и идей, на ценности компании, регламентируют управление распространения рекламы, в действий субъекта, по к объектам, для формирования между ними.