ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ПАО ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС-БАНК Мельник А.А. (Повышение эффективности банковского маркетинга в ПАО Восточный экспресс-банк)

АННОТАЦИЯ

Тема выпускной квалификационной работы «Повышение эффективности банковского маркетинга в ПАО «Восточный экспресс-банк».

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

В первой главе «Теоретические основы банковского маркетинга» были рассмотрены причины, обусловившие появление банковского маркетинга, цели и задачи, особенности банковских услуг (продуктов) и их жизненного цикла, маркетинговые стратегии.

Вторая глава «Анализ маркетинговой стратегии в ПАО «Восточный экспресс-банк» включает характеристику банка, анализ коммуникационной и ценовой политик ПАО «Восточный экспресс банк». В данной главе также проведён анализ коммуникационной политики банка.

Третья глава «Пути повышения эффективности банковского маркетинга ПАО «Восточный экспресс-банк» была посвящена выявлению новой необходимой услуги: купле-продаже инвестиционных и памятных монет; обоснованы результаты и эффективность данного предложения.

Общий объём работы составляет 84 страниц. В ходе написания работы было использовано 28 литературных источников.

ABSTRACT

The subject matter of the dissertation "improving the efficiency of the Bank marketing in OJSC "Orient Express Bank".
The work consists of three chapters.
In the first Chapter "Theoretical basis of Bank marketing" explored the causes that led to the emergence of Bank marketing, goals and objectives, peculiarities of banking services (products) and their life cycle, marketing strategy.
In the second Chapter "Analysis of marketing system of PJSC "Orient Express Bank" has been held characteristic of the Bank, analysis of marketing and pricing policies of JSC "Orient Express Bank". The Chapter also analysed the communication policy of the Bank.
The third Chapter "the way of improvement of marketing strategy of the company "Vostochny Express Bank" was devoted to the identification of new essential services: the purchase and sale of investment and commemorative coins. The same rationale of efficiency and effectiveness of the proposal.
The total amount of work is 84 pages. In the course of writing the work was used 28 literary sources.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА……………9

1.1.Содержание банковского маркетинга и его специфические особенности..........................................................................................................9

1.2. Маркетинговые стратегии как инструмент повышения эффективности деятельности в сфере банковских услуг ……………………………………..…16

1.3. Понятие банковской услуги и её жизненный цикл…………..……….…21

2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ПАО «ВОСТОЧНЫЙ ЭКСРЕСС-БАНК»…………………………..27

2.1. Характеристика ПАО КБ «Восточный экспресс-банк»………..........27

2.2. Анализ маркетинговой стратегии в ПАО «Восточный экспресс-банк»………………………………………………………………………………...44

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ПАО «ВОСТОЧНЫЙ ЭКСРЕСС-БАНК»……………………….……………….57

3.1. Выявление нового необходимого вида деятельности…………..………57

3.2. Разработка и внедрение новой услуги………….…………………….62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..77

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………80

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….83

ВВЕДЕНИЕ

По мере превращения рынка банковских услуг из рынка продавца в рынок покупателя банки активнее стали использовать маркетинговый подход в организации своей деятельности. Банковский маркетинг стал выступать в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, важной составляющей конкурентоспособности, оказывающей влияние на повышение результативности банков.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют также универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Коммерческий банк - это финансовый институт, предлагающий своим клиентам способ решения возникшей финансовой проблемы. От того, насколько качественно и своевременно финансовый институт отреагирует на запросы клиентов, зависит банковская прибыль и стабильность существующей клиентской базы. Исходя из этого, можно определить рынок банковских продуктов и услуг как совокупность отношений, возникающих по поводу удовлетворения интересов и потребностей потребителей в банковских услугах на определенной территории. Следовательно, потребности населения приоритетны над интересами производителей услуг. В связи с этим особую актуальность в современных условиях приобретают вопросы перспектив развития рынка новых банковских продуктов и услуг.

Расширение банковских продуктов и услуг с широкой клиентурой - важная особенность современной банковской деятельности во всех странах мира, имеющих развитую банковскую систему. Ведущие коммерческие банки России стремятся предоставлять широкий круг операций и услуг для своих клиентов с тем, чтобы расширить свою доходную базу, повысить рентабельность и конкурентоспособность. При этом важно иметь в виду, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление банковских услуг с минимальными издержками для клиентов и самого банка, использование приемлемых цен на услуги, необходимые клиентам.

Эффективная система банковских продуктов и услуг может и должна способствовать мобилизации внутренних сбережений. Особое значение приобретает в этой связи гибкое банковское обслуживание, способное реагировать на формирующиеся потребности изменяющейся экономики. Конкуренция на рынке банковских услуг также влияет на количественные и качественные характеристики банковского обслуживания.

Наряду с выполнением традиционных банковских продуктов и услуг населению и физическим лицам - привлечением средств в депозиты, предоставлением ссуд и осуществлением расчетно-кассового обслуживания населения - современные банковские институты в нашей стране выполняют также электронные услуги, маркетинговые исследования по заказу клиентов, валютные операции, прочие услуги, в том числе трастовые, информационно-справочные консультационные, фондовые и другие.

Целью выпускной квалификационной работы: выработать рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга на обследуемом предприятии.

В соответствии с намеченной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• исследовать теоретические подходы к определению сущности, целей, задач и особенностей банковского маркетинга;

• рассмотреть современные тенденции банковского маркетинга особенности банковских услуг (продуктов);

• дать краткую характеристику и проанализировать маркетинговую стратегию ПАО «Восточный экспресс банк»;

• предложить новый необходимый вид деятельности;

• произвести оценку эффективности предложенных рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга ПАО «Восточный экспресс банк».

Объектом в выпускной квалификационной работе является ПАО «Восточный экспресс банк» (КБ «Восточный»).

Предметом выступают экономические отношения, складывающиеся в процессе организации банковского маркетинга регионального банка.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам банковского маркетинга, нормативно-законодательная база федерального уровня по вопросам рекламы, банковской деятельности.

Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым аспектам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.

Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, экономико-статистические методы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Содержание банковского маркетинга и его специфические особенности

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых как физическим, так и юридическим лицам базируется на ряде основных предпосылок: концепция, формирование стратегии банка, продажа услуг, определение эффективности, кадровая политика, исследования рынка, и др.

Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к услугам банка это ведёт к тому, что все больше банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы для адаптации к изменениям внешней среды и, что бы обеспечить успех в конкурентной борьбе[5].

Цель политики руководительства и работы всех служб банка - расширение области в реализации своих услуг, привлечение новых клиентов, завоевание рынка и, собственно, – повышение получаемой прибыли.

В банковской сфере маркетинг можно обусловить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в целях получения прибыли. Углублённость исследования отдельных важных вопросов маркетинга может быть различной. Она зависит от масштаба деятельности банка, общей стратегией его развития и квалификации специалистов, которые занимаются вопросами маркетинга в банке. Наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии важных решений для деятельности банка, например, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, так же открытии филиалов и представительств, в том числе решений, которые учитывают значимые изменения в условиях внутренней организации банка и внешней среды[12].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается, предоставляемый банком в определенной последовательности взаимосвязанный комплекс банковских услуг или операций, направленный на удовлетворения потребностей клиента. Реализация товаров и услуг является важнейшей задачей в деятельности любой организации, работающей в условиях рынка. Главными целями политики руководства банка и деятельности всех его служб является увеличение прибыли, привлечение новых клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка[5].

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом (Рисунок 1):