Ответы на вопросы, страница 6

ассортиментные группы (более узка специализация, например- вид авто, группа: легковые, грузовые, атобусы);

ассортиментная позиция (конкретная позиция – конкретный автомобиль – марка).

Количество ассортиментных позиций определяет ширину (глубину) ассортимента:

• Определение оптимальной глубины и широты ассортимента, т.е. фактически определить диверсификацию.

• Оптимальное сочетание единичных, мелкосерийных, крупносерийных тов-в (чем больше крупносерийных, тем лучше положение компании).

• Разрешение проблемы согласования жизненных циклов производимых товаров.

• Определение темпов, масштабов и глубины обновления ассортимента (глубинное обновление – выпуск принципиально новых товаров; и поверхностное – изменение предшествующего товара).

• Решение вопроса об инвестиционной достаточности.

Компании заинтересованы в навязывании избыточных потребностей и в высокой скорости обновления потребностей.

1. Товарный знак, торговая марка, бренд, марочный капитал.

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком,чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

Торговая марка.

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителями потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

• Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. 
  Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы. Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой²) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка может не быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

• Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

1. Управление ТЗ, ТМ, Брендом, марочным капиталом (брендинг).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм.

Наряду с товарным знаком используется торговая марка в виде фирменного знака-символа для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы; и торгового образа - комбинация имени и символа фирмы.

Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом.

Товарный знак – эффективное средство управления жизненным циклом товара.

ТОРГОВАЯ МАРКА — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на своих товарах.

БРЕНД - психологически воспринимаемый образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Зо́нтичный бренд — приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Порою используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ – затраты на товарный знак, которое инвестируются в разработку и продвижение этого товарного знака.

Работа над марочным названием:

- Определение использования или не использования марочного обозначения.

- Определение хозяина марки.

- Выпустить товар под маркой самого производителя; -продать товар посреднику; - продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника; -Определение уровня качества марочного товара. (Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность , точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства).

- Решение о семейственности марки. Расширение границ использования марок (Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок);

- Решение о многомарочном подходе (Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории).

Преимущество использования многомарочного подхода:

- возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;

- заполучить потребителей , которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую;

- создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.

БРЕНДИНГ - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Впервые в 1883 на Парижской конвенции ТЗ был объявлен видом промышленной собственности. ТЗ обеспечивает узнаваемость, является акселератом продаж, при условии положительной репутации компании.

Вариантов вывода ТЗ несколько: сначала товар- потом знак; сначала знак - потом товар; как правило, вместе.

ТЗ сам является коммерческой ценностью (кока-кола=100 млрд. дол., хотя все активы=60млрд.дол). Но компании редко продают ТЗ, могут дать в аренду или франчайзинг — развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

В РФ ТЗ недооценены, облагаются налогом на прибыль.

1. Упаковка и маркировка товара.

Упаковка – лицо товара, разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Функции: обеспечить привлекательность товара (с помощью рекламы); носитель информации; образа фирмы и марки.

Должна быть удобна при транспортировке и хранении; стандартизирована (погрузка-разгрузка); обеспечить максимальное соответствие возможностям транспорта; удобна при реализации; дешевая, т.к. входит в себестоимость продукции; по возможности возвратная или пригодная к переработке.

Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решений:

* концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара;

* определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака;

* испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид.

Маркировка – информация, нанесенная на товар и дающая о нем представление.

Функции выполняемые средствами маркировки: идентифицируют товар или марку; могут указывать сорт товара; описать товар; пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

Виды маркировки: ярлыки, штампы, этикетки, штрих-коды.

1. Управление конкурентоспособностью товара.

КОНКУРЕНЦИЯ (от лат. concurrentia — сталкиваться) — состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике. Различают следующие виды конкуренции: чистая, идеальная, совершенная конкуренция, имеющая место на рынке со множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяемого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж; монополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии товаров, продаваемых по разным ценам; олигополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с небольшим количеством крупных продавцов товара, способных оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар; потенциальная конкуренция, которая может иметь место вследствие вхождения в отрасль, проникновения на рынок новых фирм; недобросовестная конкуренция, участники которой нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической; несовершенная конкуренция — конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции; ценовая конкуренция — конкуренция, осуществляемая посредством снижения цен; неценовая конкуренция — конкуренция, осуществляемая посредством улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных ценах.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ товаров — способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса.

Факторы конкурентоспособности товара:

1. количество предлагаемого товара – чем больше, тем выше конкурентоспособность, но в случае переизбытка м.б. меньше => оптимальное кол-во товара согласно потребительским желаниям;

2. качество товара – свойства и харак-ки, удовлетворяющие общественным потребностям, нормативам, ГОСТам, нормам, законам, прошедшие сертификацию;

3. уровень затрат по производству товара – возможность большей прибыли;

4. цены и ценовая политика – выше цены – ниже спрос и наоборот, но не всегда;

5. доля производителя на рынке – больше – выше конкурентоспособность, не должно быть монополия (свыше 60% на рынке – действует антимонопольное законодательство);

6. сервисное обслуживание – уровень услуг и их стоимости.