Ответы на вопросы, страница 5

* Продуктово – производственная: создание новых продуктов; организация производства новых продуктов применение новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью.

1. Аналитическая функция маркетинга.

Изучение внешней и внутренней среды фирмы:

• внешняя среда: законодательство, налоги;

• рынок, его составляющие и состояние: инфляция, уровень цен;

• потребители и их потребности с последующей сегментацией рынка- выделением наиболее привлекательного товара;

• конкуренты; партнеры – анализ их финансовых возможностей, производства, кредитов, ресурсов;

• фирменная структура рынка;

• товар, товарная структура;

• внутренняя среда фирмы – анализ своих возможностей.

1. Фирмообразующая и фирмопреобразующая функции маркетинга.

Задача - выбор формы бизнеса:

• Коммерческая (организация, не имеющая целью извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между своими участниками)

или некоммерческая (организация, не имеющая целью извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между своими участниками .реализация общественных задач);

• Товарищества – полное или смешанное (коммандитное(в РФ - на вере)).

Полное товарищество - товарищество, участники которого (полные товарищи) в соответствии с заключенным между ними договором занимаются предпринимательской деятельностью от имени товарищества и несут ответственность по его обязательствам не только в размере вкладов в уставной капитал, а всем принадлежащим им имуществом, то есть «полную», неограниченную ответственность.

Может быть учреждено не менее чем двумя лицами. Участники обязаны участвовать в его деятельности.

За счет взносов участников образуется складочный капитал (нет минимального размера).

Прибыль и убытки распределяются пропорционально долям участников в складочном капитале (может быть иной порядок по договоренности между участниками).

Товарищество на вере (коммандитивное товарищество) — коммерческая организация, основанная на складочном капитале, в которой две категории членов: полные товарищи и вкладчики-коммандиты. Полные товарищи осуществляют предпринимательскую деятельность от имени товарищества и отвечают по обязательствам товарищества всем своим имуществом. Вкладчики-коммандиты отвечают только своим вкладом. Вся ответственность на учредителях.

• Хозяйственные общества: ООО, ОАО, ЗАО, ОДО.

ООО — хозяйственное общество, учрежденное одним или несколькими лицами, которые отвечают по обязательствам общества только в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Представляет коммерческую организацию. Имущество, включая уставный капитал, принадлежит обществу как юридическому лицу. Капитал общества делится на доли, паи участников. В таком обществе обычно действует двухзвенная система управления; высшим органом (первым звеном) является общее собрание его участников, которому подчинен исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство. Общество с ограниченной ответственностью может быть реорганизовано в акционерное общество. Фирменное название такого общества содержит наименование общества и слова "с ограниченной ответственностью" (LTD — в США и в Великобритании, A.G. и Gmbh — в ФРГ, SA и SARL — во Франции)

ЗАО — акционерная компания, акции которой могут переходить от одного лица в собственность другого только с согласия большинства акционеров, если иное не указано в уставе; акции распределяются, как правило, среди заранее определенного круга лиц, в первую очередь — учредителей. За рубежом под закрытой компанией понимают фирму, контролируемую ограниченным, установленным законодательством страны числом лиц.

ОАО— акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Такое акционерное общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами. Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков

ОДО — учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительскими документами размеров; участники такого общества несут субсидиарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в кратном размере к стоимости их вкладов, определяемом учредительскими документами общества. Фирменное название такого общества содержит наименование общества и слова "с дополнительной ответственностью".

Крупные бизнес требует создания различных обществ, форма выбирается в зависимости от задач и стратегии фирмы, в дальнейшем ее можно трансформировать.

1. Ресурсообеспечивающая функция маркетинга.

Создание рациональных подсистем обеспечения в рамках одной системы:

• Материально-техническая подсистема:

-соотношение цены и эффективности МТР, т.е. их сопоставление (методы стоимостного анализа). Включает в себя обеспечение станков, машин, оборудования, материла, энергию и т.д.;

- определение приемлемых условий поставки и оплаты МТР, выбор оптимальной модели (их сочетание);

- определение рационального размера ресурсов для обеспечения оптимального уровня складских запасов, если сверхнормативное, то происходит омертвление ресурсов (пример, Япония запасы на 12ч. Система – «точно в срок», поставщики и потребители более интегрированы др.в др., а в США на 10дн.).

• Финансовое обеспечение – разработка рац. Системы:

максимально четкое распределение денежных средств, полученных за счет: уставного капитала, собственной прибыли, бюджетных рес-сов (субвенций, субсидий); участия гос-ва и иных субъектов в УК; кредитное финансирование; спонсорские и благотворительные взносы для некоммерческих орг-ций.

• Трудообеспечение - обеспечение наивысшего качества при минимальной цене:

через процесс самоподготовки или приобретения на рынке труда профессионалов.

• Информационное обеспечение – приобретение необходимой информации (самим создавать систему управления или уже существует на рынке: готовая, или в виде информационного сырья, которые требует доработки).

1. Организационно-производственная функция маркетинга.

Рациональная организация самого процесса производства. Обеспечение четкого соответствия между МТР и ресурсами, обеспечение количественного и качественного соответствия между ними: если квалифицированный сотрудник работает на старом оборудовании => недогрузка персонала, если наоборот – недогрузка оборудования.

Организационная функция управления - функция управления, обеспечивающая переход управляемой системы из существующего состояния в планируемое состояние. В задачу организационной функции входит формирование структуры управления организацией.

Организационная функция включает: - распределение работы среди персонала; - группировку задач в логические блоки; - создание подразделений; - координацию работы подразделений.

1. Реализационная (сбытовая) функция маркетинга.

Создание оптимальных систем сбыта и реализации продукции. В М считается ключевой, т.к. в наше время проще произвести, чем продать.

Задачи для решения:

* разработка оптимального маршрута движения товара к покупателю;

* создание оптимальной скорости товародвижения на рынок (нужно максимально насытить спрос платежеспособности);

* четко рационализировать ценообразование:

а) изучить спрос и предложение, обеспечить покрытие затрат. Если спрос позволяет, можно поднять цену. Цена должна соответствовать закону ст-ти и предложения. Кроме этого м.б. опред. Ценовая стратегия- можно продавать по низкой цене за счет скорости оборота, это как правило, товары низкой ценовой категории. Продавать дороже, но с меньшей скоростью – элитные товары;

б) определить приемлемые условия поставки и оплаты товаров:

* транспортно-экспедиторское обслуживание: страхование, складирование, погрузка-разгрузка товара;

* успешная реализация во многом зависит от рекламного сопровождения;

* система послепродажного обслуживания – особенно для товаров длительного пользования.

1. Инвестиционно-регулирующая функция маркетинга.

Оптимальное размещение полученного дохода. Прежде всего решить куда доход пойдет, определить ограничитель инвестиционной деятельности.

Решается вопрос о минимально допустимом размере инвестиций в определенный бизнес:

-разбить по направлениям и срокам;

-оптимальное соотношение краткосрочных и долгосрочных инвестиций;

-расклад инвестиций по уровням рисков (высокий доход при высоком риске).

1. Принципы маркетинга.

1. Целевая ориентация – гл. задача М – нацелить производителей на интересы общества, т.е. конечные результаты производства удовлетворяют потребителя; выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается; воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средства в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях.

2. Коммерческая выгода – производить то, что приносит доход; максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Принцип комплексности - обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки => производство => реализация => сервис.

4. Социальной ответственности – за интересы общества; развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Принцип динамичности, непрерывности М деятельности - вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией; организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6. Интеграция М деятельности – все средства и усилия объединить в принятии решений; ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

7. Принцип одновременного учета внешней и внутренней среды - надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

1. Товарная политика и управление жизненным циклом товара.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению товаром и его жизненным циклом.

Товарная политика включает в себя:

• управление товарным ассортиментом;

• управление товарными знаками и марочным капиталом;

• управление упаковкой и маркировкой товара;

• управление конкурентоспособностью товара.

В М все крутится вокруг товара – продукта труда, приобретаемого для обмена. Каждый товар проходит опред. фазы цикла, рождается и умирает. Цикл распадается на ряд стадий.

Наиболее полный цикл:

• появление на рынке ПОТРЕБНОСТИ;

• формирование идеи товара;

• научная подготовка производства: результат - формирование прообраза;

• конструкторская подготовка – чертежи;

• технологическая стадия – разработка средств производства, технической базы;

• создание опытного образца с целью проведения испытаний и введения изменений;

• выведение товара на рынок;

• стадия роста – спроса на товар;

• зрелость – товар достигает своего пика;

• насыщенность – потребитель проявляет признаки усталости от товара;

• спад;

• товар умирает.

С экономической точки зрения указанные стадии не равнозначны. Первые – затратные, последние – результативные, т.е. последние должны окупить первые. Многие новации не привлекательны, т.к. требуют больших затрат на первых стадиях, и не факт, что потом окупится.

Главное в жизненном цикле товара – доведение от производителя до потребителя, т.е. реализация.

1. Управление товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент – набор товаров производимых и предлагаемых на рынке.

Делится на: виды товаров (наиболее укрупненные группы: автомобили, техника);