Ответы на вопросы, страница 4

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

1. Концепции маркетинга и особенности их эволюции.

Под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

1. Концепция совершенствования производства.

утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения.

В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить

Конец 19-нач20в – количественный фактор господствовал над качественным! <издержек, >объемов

2. Концепция совершенствования товара.

утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством, т.е. фирма должна совершенствовать качественные параметры товара постоянно.

При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.

утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса.

40-е годы 20 века. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами –товар нужно проталкивать на рынок.

Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий.

4.Концепция собственно или чистого "маркетинга"

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. Рацион-ная деят-ть выгодна и для произ-ля и для потребителя.

Пример реализации концепции собственно "маркетинга", - в США - это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно дешева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

5.концепция "социально-этического маркетинга"

считается им самой современной.Утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

1. Виды маркетинга.

Существует несколько видов классификации М:

1. субъектный критерий классификации:

   • предпринимательский – рационализация рын. деятельности с позиции предпринимателя =90%;

   • потребительский – с позиции потребителя = деятельность с наименьшими затратами, экономичная, полностью удовлетворяет потребности потреб-ля;

   • государственный – государство направляет, соц. программы, поддержание порядка, безопасности. Гос-во в узком смысле само субъект рынка, подчиняется законам –гос. имущество, земли, приватизация, лицензии; в широком смысле – создает оптимальные условия для развития рын. экономики, зоны, выход на мировые рынки, налоги.

2. в зависимости от степени охвата М деят-ти субъекта:

• комплексная (с целью стратегически и оперативно управлять всем циклом);

• локальная.

1. в зависимости от целеполагания М деят-ти:

• ориентированный на продукт – «рынок продавца» крупные монополии, корпорации стремятся произвести много продукции, давление на потреб-ля;

• ориентированный на потребителя – «рынок покупателя» средний и малый бизнес не может навязывать, идут за потребителем, развита конкуренция;

• интегрированный М – объединяет рынок продавца и покупателя, по отдельным товарам ориентируются.

1. в зависимости от состояния спроса:

• конверсионный – при отрицательном или негативном спросе;

• стимулирующий –в условиях отсутствия спроса, потребители безразличны к товару;

• ремаркетинг – при снижающемся спросе;

• синхромаркетинг - при нерегулярном и колеблющемся спросе(сезонный сбыт);

• поддерживающий М - прим.при полноценном спросе;

• демаркетинг- применяется при чрезмерном спросе;

• противодействующий М-при иррациональном спросе, при создании угрозы обществу, благополучию, безопасности (алкоголь, оружие, табак).

1. Предпринимательский, потребительский маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятель­ности в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима­тель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спо­собен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного марке­тинга.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по струк­туре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель­ности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по­требителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал пред­ложению.

1. Государственный маркетинг.

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Что сулит предпринимателю рыночная ситуация - вы­году или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую при­быль. Когда преобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение многих предприятий неустойчиво, попытки предприятий самостоятельно решить задачи исходя из колеблющийся конъюнктуры рынка спроса и предложения могут принести только вред. В силу этого является необходимым и оправданным регулирующее воздействие со стороны государства.

Формы воздействия государства на спрос и предложение:

• Косвенное воздействие. (политика протекционизма - поощрение государством развития нац. экономики и ее защита от иностранных конкурентов путем введения высоких пошлин на ввозимые товары, ограничение ввоза отдельных товаров, налоговые ставки, банковский процент).

• Прямое воздействие государства на спрос. (поддержка деловой активности – гос-во является заказчиком и потребителем отдельных товаров – военных, объекты общегос. инфраструктуры).

• Прямое воздействие государства на предложение. (непосредственное финансирование государством приоритетных направлений производства. Контроль.).

Государственный – гос-во направляет, соц.программы, поддержание порядка, безопасности. Гос-во в узком смысле само субъект рынка, подчиняется законам –гос. имущество, земли, приватизация, лицензии; в широком смысле – создает оптимальные условия для развития рын. экономики, зоны, выход на мировые рынки, налоги.

Для маркетинга в России существуют следующие сложности: - несовершенное законодательство; - отсутствие стандартов; - отсутствие информации; - плохо развита инфраструктура; - отсутствие специалистов.

1. Функции маркетинга, их классификация.

Функции – обеспечить практическую реализацию М.

• аналитическая;

• фирмообразующая, фирмопреобразующая;

• ресурсообеспечивающая;

• организационно – производственная;

• реализационная (сбытовая);

• ценообразования;

• инвестиционно-регулирующая.

* Сбытовая функция: формирование товарной политики; проведение ценовой политики;

организация системы товародвижения; организация сервиса.

* Формулирующая: формирование спроса; стимулирование сбыта.

* Функция управления и контроля: организация планирования; информационное обеспечение управления.

коммуникационное обеспечение маркетинга; организация контроля маркетинга.