6-7 (Электронные лекции)

Лекции 6 и 7.

Товар и товарная политика.

Жизненный цикл товара (стадии):

1. На рынке появляется неудовлетворенная потребность. Производитель стремится ее удовлетворить: формирование идеи/образца товара

2. Научная подготовка к производству. Научный прообраз товара.

3. Конструкторская подготовка к производству. Чертежи, внешний образ товара.

4. Технологическая подготовка. Оборудование, средства для производства товара

5. Создание опытного образца. Испытания и устранение недостатков.

(стадии 1-5: затратные)

1. Выведение товара на рынок (это уже не опытные образцы, а коммерческий товар)

2. «Рост» товара (рост объемов продаж и проч.)

3. Зрелость товара (пик развития) – максимальные показатели объемов продаж и проч.

4. Насыщенность (замедляются темпы роста)

5. Спад

6. Товар «умирает», заканчивается его производство.

Товарная политика

– совокупность мероприятий по управлению товаром в его жизненном цикле:

• Управление ассортиментом

Ассортимент – набор товаров, производимых и предлагаемых на рынке. Виды товаров (более широкое понятие) = широта ассортимента (одежда, обувь, аксессуары). Ассортиментные группы (уже, чем виды товаров: ботинки, рубашки, галстуки, перчатки). Ассортиментные позиции (кол-во позиций внутри каждой ассортиментной группы) = глубина ассортимента (кол-во определенных марок ботинок и т.п.).

Задачи при упр ассортиментом:

• установить оптимальную ширину и глубину ассортимента

• -обеспечить оптимальное сочетание между мелко-, средне- и крупносерийными товарами

• -согласование жизненных циклов различных товаров

• установление оптимальных темпов, масштабов, глубины обновление товарного ассортимента (глубинное изменение – другой вид товара; поверхностное изменение – без изменения товарного содержания)

• решить вопрос об инвестиционной достаточности для обновления ассортимента

• Управление товарными знаками, марочным капиталом (бренды)

Товарные знаки:

- эффективное ср-во управления товаром на стадии реализации

- зарегистрированное в установленном порядке обозначение товара, присвоенное ему для отличия от других товаров + указан производитель.

- включает в себя: имя + фирменный знак (графический) + торговый образ (комбинация имени и фирменного знака)

- обеспечивает узнаваемость товара, может выводиться на рынок раньше самого товара (и после). Но чаще всего товарный знак выводиться вместе в самим товаром.

- товарный знак можно продать, сдать в аренду и т.д. Товарный знак может стоить дороже самих активов компании. Франчайзинг (McDonald’s) – передают права на использование товарного знака на определенных условияхю

Законы о защите прав на товарные знаки: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 год, в России – первый закон о защите товарных знаков 1896 год.

Товарный знак надо отличать от бренда. Товарный знак – это больше правовое понятие.

Бренд – психологически воспринимаемый товарный знак, который в состоянии повлиять на продажи (потребительская психология). Т.е. бренд – это количество и качество информации о товаре, сохранившееся в памяти потребителей.

Марочный капитал – средства, которые инвестируются в разработку и продвижение товарного знака.

Марочный капитал - это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта.

• Управление упаковкой и маркировкой

Упаковка = лицо, одежда товара. Функции упаковки:

1. Рекламная

2. Удобство транспортировки

3. Удобство при реализации

4. Носитель информации о товаре

5. Упаковка должна быть дешевая (т.к. эти расходы идут в себестоимость)

6. Возможность возврата или максимальная приспособленность для переработки (реутилизация)

Маркировка товара = информация, нанесенная особым образом на товар (срок годности, страна-производитель, и проч.). Типы маркировки:

1. Ярлыки (на одежде)

2. Штампы

3. Этикетки

4. Штрих-коды (считывание информации). Средство управления запасами товара и товародвижением.

• Управление конкурентоспособностью

Факторы, от которых зависит конкурентоспособность:

• Кол-во товара (увеличение хорошо до определенного предела, чтобы не было перепроизводства)

• Качество товара (определяется потребительными св-вами товара – способность товаров эффективно удовлетворять потребности потребителей; определяется нормами, ГОСТами. Нормы могут устанавливаться гос-вом или самим предприятием). Качественный товар = > соответствует определенным стандартам.

• Уровень затрат на производство

• Цены и ценовая политика

• Условия поставки и оплата товара, сервис до и после приобретения

• Доля на рынке (если производитель занимает > 65% рынка, то его признают монополистом; если доля 35-65% - решение в индивидуальном порядке).

Реализация товара.

В жизненном цикле товара приходит момент (ключевой) – реализации. Функция товарообмена – удовлетворение потребностей потребителя и производителя.

Каналы товародвижения:

1. Прямые продажи (5-10%).

2. Через посредников (1 или несколько). Доход посредников = часть прибыли производителя.

Посредники:

1. Формальные – не вкладываются своими деньгами в товар, а являются только посредниками (опт + розница (доведение до конечного потребителя)): торговые агенты, брокеры, комиссионеры, биржи.

Торговый агент – лицо, которое продает товары одного или несколько предприятий по договору. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать изделиями конкурентов.

Брокер – юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных.

Комиссионер – сторона договора комиссии, которая обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение заключить с третьим лицом сделку от своего имени, но в интересах и за счет комитента.

Биржа – юридическое лицо, обеспечивающее регулярное функционирование организованного рынка товаров, валют, ценных бумаг и производных финансовых инструментов.

1703 год – первая биржа в России (самоорганизация купечества) в Санкт-Петербурге. Вторая биржа – в Одессе.

1. Реальные – вступают в права собственности на товар в процессе товародвижения (опт + розница): дилеры, дистрибьюторы, торговые предприятия. Для них – наиболее выгодные условия (скидки и проч.).

Дистрибьютор – осуществляет закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках.

Дилер – более мелкая сошка, чем дистрибьютор.

Торговые предприятия – выкупают товар у производителя без привилегий.

Производитель – дистрибьютор – дилер – торговые предприятия (по убыванию привилегий).

До 1988 года (закон о кооперации) все посредники в России были гос. предприятия. Рыночной посреднической деятельности как таковой не было. Начиная с 90-ых гг. все изменяется. После 1991 – масштабный процесс приватизации. Появляется частная собственность. Идет разрушение бывших хозяйственных связей (краски в одной республике, подшипники – в другой). Эти связи надо было срочно налаживать, а гос-во из этого процесса самоустранилось. => Стали появляться торговые посредники, которые взяли на себя функцию восстановления утраченных хозяйственных связей. Большинство были формальными, но были и реальные – «биржи», которые покупали и перепродавали товар. До конца 90-ых идет стимуляция торговой деятельности (причины: разрушенные хозяйственные связи, отсутствие товаров, высокие темпы инфляции => инвестиции в торговлю = быстрые деньги). С 1996 – уменьшение кол-ва мелких предприятий, появляются крупные, идет концентрация капитала, формируются крупные торговые сети (вместо палаток). Идет укрупнение торгового бизнеса => активное создание совместных предприятий => холдинги (охватывают полный жизненный цикл товара). Со второй половины 90-ых – активно формируются фиктивные посредники (схемы) – для дополнительного обогащение материнской компании (помойки, однодневки – берут на себя налоги, а потом растворяются), а когда у материнской фирмы появляются «фиктивные» убытки, то она просит льготный кредит или субсидии (а банк на них тоже может заработать).

Товародвижение не всегда имеет материальную форму. Есть еще маркетинговые коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций.

-это не товарные связи (не связанные с перемещение товара от производителя к потребителю), но обеспечивают наиболее эффективное последующее перемещение товара (подготовка).

• Реклама

• PR

• Ярмарки, выставки (без физической продажи товара)

Реклама

- это деятельность, направленная на создание благоприятного образа товара, и производимая с целью создания у людей желания приобрести этот товар.

Товары для широкого потребление: рациональность + иррациональность (эмоции, мода и проч.)

Товары для бизнеса – нужна более адресная реклама (т.к. преобладает рациональность).

Еще во времена Александра Македонского по пути его следования на скалах было вырублено, что и где можно купить. А в 1786 году – появилось 1-ое рекламное агентство в Англии (Уильям Тейлор), которое продавало рекламные площади в газете.

Организация рекламной деятельности

В Российском законе о рекламе – 4 субъекта.

1. Рекламодатель

2. Рекламопроизводитель

3. Рекламораспространитель

4. Рекламопотребитель

Важно наладить взаимоотношения между субъектами (главное, между первыми 3-мя).

Модели организации рекламного бизнеса:

1. В России принято сепаратное финансирование (все субъекты разделены). Часто рекламные предприятия входят в структуру холдинга.

2. Западная модель: рекламодатель платить 1 раз рекламоизготовителю, который дальше сам со всеми договаривается.