4-5 (Электронные лекции)

Лекция 4 + 5.

1. Сущность маркетинга, содержание предпосылок возникновения маркетинга

Маркетинг – рациональная организация рыночной деятельности. Содержание маркетинга – это совокупность конкретных хозяйственных мероприятий, позволяющих рационализировать рыночную деятельность.

Мероприятия: (должны охватывать все стадии жизнедеятельности)

• Система маркетинговых исследований

• Институционализация фирмы (выбор оптимальной формы регистрации)

• Совокупность мероприятий по рационализации ресурсообеспечения фирмы

• Рациональная организация производства товаров

• Рациональная организация сбыта

• Инвестиционные мероприятия, сведения о капитализации полученного дохода

1. Принципы и виды маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Целевая ориентация конечных результатов производства на удовлетворение насущных нужд потребителя

2. Коммерческая выгода

3. Социальная ответственность за результат своей деятельности, направленной на удовлетворение потребностей

4. Комплексность (маркетинговая деятельность должна охватывать всю жизнедеятельность рыночного субъекта)

5. Динамичность, непрерывность маркетинговой деятельности

6. Интеграция маркетинговой деятельности в общую деятельность организации

7. Одновременный учет внешней и внутренней среды

Виды маркетинга (основные) – по субъектам:

• Предпринимательский

• Потребительский (новый вид)

Рационализация рыночной деятельности с точки зрения потребителей (для потребителя) – наиболее экономично и лучшим образом удовлетворяет потребности потребителей (не учитываются убыточные товары)

• Государственный (новый вид)

В узком смысле: гос-во вступает в рынок как его субъект + подчиняется рыночным законам. Гос-во в коммерческом режиме предоставляет в аренду свое имущество (+ приватизация, продажа лицензий и проч.)

В широком смысле слова: предполагает оптимальные условия для развития рыночной экономики (формирование нормальной рыночной среды для предпринимателя)

Типология по степени охвата маркетинговой деятельности:

Комплексный (полный цикл рыночной деятельности субъекта)

Локальный

Типология по цели маркетинговой деятельности:

Ориентированный на продукт (на продавца). Формирование спроса.

Ориентированный на потребителя (покупателя). Удовлетворение существующего спроса.

Интегрированный (крупные компании = навязывание + удовлетворение существующего спроса).

1. Концепции маркетинга, особенности их эволюции

1. Совершенствование производства (кон. 19 века – нач 20 века). Потребитель не очень обращает внимание на качество товара. Ключевой фактор – оптимизация производства.

2. Совершенствование товара. Обращают внимание на качество товара.

3. Интенсификация коммерческих усилий (до войны). Продвижение товара (проталкивание). Рациональной считается такая деятельность, которая позволяет довести товар от производителя до потребителя (учитывается только выгода производителя)

4. Концепция частного маркетинга (собственно маркетинг). Рациональной считается деятельность, которая выгодна для производителя и для потребителя

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Рациональным считается объединение выгоды производителя, потребителя и интересы общества в целом.

1. Функции маркетинга, особенности их реализации

Цель – обеспечить практическую реализацию содержания маркетинга и проведения мероприятий по его оптимизации.

Функции маркетинга:

• Аналитическая. Проведение маркетинговых исследований: исследование рынка (объект), потребителей и их потребности; сегментация (плееры для пенсионеров); исследование партнерской среды; анализ и сегментация конкурентов; исследование собственных возможностей.

• Фирмообразующая (фирмопреобразующая). Определяем, в какой форме вести деятельность: коммерческая фирма (прибыль), некоммерческая (вся прибыль идет на деятельность, прибыль не распределяется между учредителями)

• Ресурсообеспечение. Создание рациональных подсистем ресурсообеспечения:

  1. Материально-техническое. 1) Проблема соотношения цены и качества 2) Определение приемлемых условий оплаты и поставки 3) определение оптимальных (рац) количеств ресурсов (чтобы много не хранить)

  2. Финансовое. Максимально четкое распределение финн ресурсов (структура финансирования).

  3. Трудообеспечение. Где брать персонал, какую з.п. платить, обучение персонала, переманивание из других фирм, мотивация и проч.

  4. Информационное. Цена информации и источнии получения

• Организационно-производственная. Обеспечение четкого соответствия между материально-техническими и трудовыми ресурсами (количество и качество).

• Сбытовая, реализационная + ценообразование. Цель: создание оптимальной системы реализации произведенной продукции.

Задачи:

• Разработка оптимального маршрута движения товара от производителя к потребителю

• Обеспечение оптимальной скорости товародвижения (не обязательно максимальной)

• Рациональное ценообразование (соответствующее законам рынка + четко отражающее стратегию компании)

• Разработка оптимальных (приемлемых) условий поставки и оплаты товаров и услуг

• Обеспечение транспортно-складские условия: погрузка/разгрузка

• Рекламное сопровождение

• Создание системы послепродажного обслуживания

• Инвестиционно-регулирующая.

  1. Предполагает оптимальное размещение (инвестирование) полученного дохода

  2. Определение приемлемых сроков для инвестирования

  3. Учет степени хозяйственных рисков