Специфика маркетинговых приемов в системе Internet

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЭКОЛОГИИ

Кафедра Маркетинга и Рекламы

Курсовая работа по маркетингу

на тему:

«Специфика маркетинговых приемов в системе Internet»

Выполнил: http://kuz-domovoj.narod.ru/

Группа: X-XX

Преподаватели: Плотников Ю.Н.

Секерин В.Д.

Москва, 2003

Введение

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что оз­начает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провоз­глашающая ориентацию производства на удовлетворение конкрет­ных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг — систе­ма управления производственно-сбытовой деятельностью органи­зации, направленная на получение приемлемой величины прибы­ли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объе­ма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения про­дуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в мар­кетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предме­ты, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на "определенный отклик", которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Основная часть

Постепенно из модной игрушки Интернет превращается в один из инструментов для ведения бизнеса. Все большее число некомпьютерных компаний начинает использовать новые возможности, открывающиеся при грамотном применении новых технологий. Всего пару лет назад в российском Интернет практически не было коммерческих проектов. Сейчас ситуация выглядит иначе: появился ряд российских компаний, которыми был накоплен практический опыт использования Интернет в бизнесе с учетом национальных особенностей. Именно благодаря накопленному опыту эти компании могут выступать в качестве квалифицированных консультантов, работа с которыми позволит избежать ошибок на всех стадиях ведения бизнеса в Интернет, в большинстве своем совершаемых из-за недостаточного опыта.

Технологии Интернет-маркетинг можно использовать практически во всех бизнес-процессах фирмы, но наиболее полно эти технологии используются в маркетинге.

Однако должно пройти еще немало времени, пока интернет-маркетинг полностью не выявит свой потенциал и станет на равных использоваться вместе с другими бизнес-инструментами.

Невзирая на все сложности, все большее число российских компаний включают интернет-коммерцию в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Взрывной рост числа пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень. С другой стороны, это привело к большому числу публикаций, в которых говорится о том, что скоро наступит время, когда Интернет и электронная коммерция полностью заменят СМИ как источник информации и магазины для совершения покупок. Происходит своего рода зомбирование, после которого владельцы компаний часто становятся легкой добычей для различных мошенников и шарлатанов. Про интернет-коммерцию сложено уже немало легенд, вот лишь некоторые из них:

1. Почему-то бытует мнение, что для качественного присутствия в Интернет достаточно совсем небольшой суммы денег. И когда люди слышат, что для создания качественной интернет-системы требуется потратить несколько тысяч долларов, они бывают очень удивлены. Ведь совсем недавно они где-то слышали или читали, что за 500 долларов можно горы свернуть.

Конечно, никто не спорит, что маркетинг в Интернет можно вести и так — отсканировать все имеющиеся материалы и поместить их на сайт, успокоившись на этом. И есть небольшая вероятность, что такой подход даже принесет какие-то деньги. Но в любом случае, их будет явно недостаточно, чтобы говорить о серьезном подходе к интернет-коммерции.

2. То, что вы создали качественный ресурс, ничуть не означает, что он в один миг станет популярным. Необходимо в первую очередь четко определить свои цели в Интернет, чтобы они строго соответствовали прочим маркетинговым усилиям. Маркетинг в Интернет можно рассматривать только как приложение к уже опробованным традиционным маркетинговым приемам. Нельзя допускать, чтобы Интернет, как сравнительно небольшая часть общей картины, заставила потерять из виду глобальные планы развития вашей деятельности.

3. Считается, и не в последнюю очередь благодаря публикациям в прессе, что самое главное — взять «навороченный» софт, сделать красивый сайт. При этом как-то забывается, что интернет-коммерция — это не только техника и программное обеспечение. За этими технологиями должны стоять реальные бизнес-процессы и специалисты, которые отвечают за то, чтобы все это работало. И каким бы красивым ни был ваш сайт или электронный магазин, если он не интегрирован в бизнес-процессы вашей фирмы и вашу информационную систему, он никогда не выйдет за рамки дорогостоящей игрушки.

4. Многие склонны полагать, что с запуском интернет-системы заканчиваются все проблемы и больше не придется тратить деньги — разве что периодически на косметический ремонт и небольшие доделки. На самом деле после запуска проекта начинаются основные затраты. Это и затраты на рекламу и раскрутку проекта, а самое главное, постоянные затраты на модернизацию и обслуживание, в том числе и на обслуживание клиентов. Причем затраты на обслуживание клиентов и на наземную часть бизнеса будут основной статьей затрат вашего проекта.

Иными словами, коммерческие проекты в Интернет живут и умирают по тем же законам, по которым работает и весь остальной бизнес. Просто при использовании Интернет все происходит значительно быстрее и динамичнее.

Говоря об Интернет-маркетинге, нельзя не остановиться на том, какие же преимущества она дает потенциальным покупателям и продавцам. Давайте подумаем, что же заставляет людей делать покупки в Интернет и использовать интернет-коммерцию в повседневной жизни?

Здесь следует назвать три фактора — цена, время и прямой контакт. Причем их нужно рассматривать совместно. Только одновременное наличие этих факторов заставит клиента (будь то корпорация или частное лицо) что-либо приобрести посредством Интернет.

Правильно настроенная система позволяет вашим клиентам выбирать и заказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получить максимальный объем информации о товарах и услугах, в первую очередь сравнительного характера. Благодаря прямому контакту исключается также необходимость общения с посредниками, то есть покупатель избавлен от воздействия убеждающих и эмоциональных факторов.

Для компаний, стремящихся реализовать свои товары через сеть, имеется, кроме того, ряд преимуществ:

— возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;

— анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;

— кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке и распространении информации.

Все эти факторы приводят к тому, что вашим клиентам все в большей степени нравится с вами сотрудничать и они будут приходить к вам снова и снова.

Говоря об Интернет-маркетинге, можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них:

— Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые профессионально занимаются такими исследованиями число пользователей Интернет составляет в стране около 1,5—2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, но даже если это так, все равно порядок остается прежним. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.

— Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование Интернет-маркетинг идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового спроса.

— Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи.

— Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм, профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей.

— Явный недостаток профессиональных специалистов по интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.

Несмотря на то, что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз). В некоторых компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержке создается должность руководителя по коммуникациям.

В подчинении у последнего находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу.

Цель - создать единый бюджет на коммуникационные расходы и правильно распределить финансы между средствами коммуникации. Эффективнее использовать несколько средств коммуникации и не по одному разу.

Например, фирма Compaq перед выпуском на рынок нового портативного компьютера может запустить несколько новостей о его выходе, чтобы подстегнуть интерес. Затем компания поместит рекламное объявление размером в одну полосу, в котором предложит бесплатный буклет "Как купить компьютер" всем, кто ответит на это объявление. Затем буклет будет разослан отозвавшимся потребителям вместе с предложением купить новый компьютер со специальной скидкой до того, как он появится на прилавках магазинов. Предположим, что 4% от получивших буклет захотят совершить такую покупку. Работникам службы телемаркетинга Compaq затем нужно будет обзвонить оставшиеся 96% потребителей и напомнить о предложении. Так фирма убедит, скажем, еще 6%. Тем же, кто не станет делать заказ, будет предложено напрямую пообщаться с представителями компании или посмотреть демонстрацию в местном магазине розничной торговли. Если же клиент еще не готов к покупке, воздействие на него продолжается.

Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-маркетинг в перечень используемых маркетинговых инструментов.