Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, страница 3

2. возможность освоения сегмента – руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;
3. высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

4. совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов – необходимо понять, насколько выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков рынка; следует спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы; если же в процессе такого анализа окажется, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция, по крайней мере на начальном этапе, будет слабее;
5. перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего роста.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При недифференцированном походе гостиница несет меньше затрат – стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Низкий уровень затрат на маркетинг – основной плюс такой стратегии.

Основной минус недифференцированного подхода – высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания. Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:
1. Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).
2. Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.
3. Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Примером подобного подхода может явиться стратегия поведения корпорации Marriott International на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированным маркетингом также является стратегия гостиницы “Аэростар”, предлагающей, помимо четырехзвездного гостиничного продукта номера экономкласса. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков – другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. И, наконец, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов на нем. Подобная стратегия больше всего подходит для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация же имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно и не “распылять” на весь рынок как при недифференцированном маркетинге.

Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса 3-4 звезды с ограниченными ресурсами, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для таких отелей может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.

Глава 3. Сегментирование рынка на примере

ГТРК «КОРСТОН »

3.1 Общая характеристика гостиничного комплекса «КОРСТОН»

Гостиница Корстон в Казани предлагает своим клиентам разнообразные услуги и уютные номера, оборудованные в соответствии с современными гостиничными требованиями.

Номерной фонд казанской гостиницы Корстон включает 103 стандартных номера, 74 улучшенных номера и 7 люксов. Каждый номер оборудован телефонной связью, спутниковым телевидением, холодильником, мини-баром, высокоскоростным доступом в Интернет, кондиционером и феном. Персонал гостиницы готов к обслуживанию номеров круглосуточно.

Гостиничный комплекс Корстон предлагает деловым постояльцам все возможности для проведения бизнес-мероприятий: конференций, семинаров, презентаций и встреч. В распоряжении гостей 5 многофункциональных залов вместимостью от 50 до 350 человек на первом этаже и бальный зал Корстон вместимостью 1350 человек на втором этаже. Персонал гостиницы Корстон поможет декорировать помещение в соответствии с форматом мероприятия, подготовить проекционное и осветительное оборудование.

Для развлечения постояльцев в гостинице работает боулинг на шесть дорожек, бильярд, а также ночной клуб Шиммер, где посетители могут отлично провести свое свободное время, расслабиться и потанцевать.

В распоряжении постояльцев этой гостиницы Казани: охраняемая парковка, сейфы, пункт обмена валюты, ресторан, бар, услуги прачечной и химчистки, вызов такси, аренда автомобиля, услуги по продаже авиа- и ж/д билетов, услуги няни, сувенирный магазин, аптечный пункт, салон красоты, сауна, бассейн. Гостиничный развлекательный комплекс "КОРСТОН" расположен в самом сердце деловой и финансовой жизни города Казани - на парке Горького, в живописном месте, рядом с вузами, городской администрацией и основными торговыми учреждениями города. А так же можно сказать, что трансфер к гостинице является довольно удобным. А от гостиницы до ЖД вокзала можно добраться на такси за 10-15 минут.

Гостиницу отличает удобное расположение и сервис высокого уровня, качество предоставляемых услуг, хорошо обученный персонал (со знанием английского языка), чистота, приятная атмосфера и уют. Я думаю именно поэтому в ГТРК «КОРСТОН» любят останавливаться во время гастролей большое количество эстрадных звёзд и известных личностей из различных сфер деятельности.

Стильная итальянская мебель и хорошая сантехника обеспечивают исключительный уровень комфорта. Таким образом, такие факторы как техническое оснащение, дизайн, обстановка номеров, по мнению руководства гостиницы, должны удовлетворять потребностям клиентов гостиницы. Но это далеко не все преимущества ГТРК «КОРСТОН». Не во многих гостиницах на сегодняшний день можно увидеть здание гостиницы, совмещённое с развлекательным комплексом, многочисленными видами объектов питания, кинотеатром, ночным клубом, боулингом, бильярдом, торговыми точками, конференц-залами и детским развлекательным парком. На мой взгляд, всё это благодаря чётко разработанной системе функционирования всех отделов предприятия, квалифицированному персоналу, профессиональным поварам, коллективному духу и слаженной маркетинговой стратегии.

Бизнес-центр Корстон – это 9 этажный комфортабельный бизнес-центр класса «А» общей площадью 9700 кв.м., который построен по современным технологиям и отвечает высоким мировым стандартам. Здание бизнес-центра оборудовано самыми современными инженерными сетями и системами жизнеобеспечения, безопасности и телекоммуникаций:

• Система автономного отопления

• Индивидуальный микроклимат в каждом офисном помещении

• Электроснабжение от 2-х независимых подстанций

• Система автоматической пожарной сигнализации и пожаротушения, система речевого оповещения при пожаре, система дымоудаления, внутреннее противопожарное водоснабжение в здании

• Круглосуточная диспетчерская служба

• Наземная охраняемая парковка и подземный гараж

• Современные системы безопасности

• Весь спектр услуг АТС (конференц-связь, переадресация, ожидание вызова, голосовая почта и т.д.)

• Wi-Fi

• Гостиница

• Торговый дом

• Большой бальный зал и 5 конференц-залов

• Рестораны, кафе, бары

• Фитнес-центр

Говорить о коньюктуре потребителей можно уверенно, так как я проработала в данном комплексе в течение 5 месяцев. На протяжении этого периода я постоянно наблюдала за наполняемостью гостиницы, уровнем посетителей, количеством заказов в конференц-залах, проведением банкетов. И непосредственно общалась с посетителями и интересовалась их мнением о ГТРК «КОРСТОН».

Гости отеля- обычно люди салидные, бизнесмены, эстрадные звёзды, люди приехавшие в наш изумительный город, для дальнейшего сотрудничества с какими либо организациями и инвестирования денег в различного рода бизнес. Люди умные, с высшим образованием, культурные или просто туристы, решившие посетить наш город в целях изучения культуры нашего края и ценящих комфорт и качество обслуживания.

Но руководители гостиницы очень интересно сегментировали своих потребителей, так как условия проживания ориентированы как на богатых и солидных персон, так и потребителей среднего класса, но при этом они не проводят чётких границ между посетителями, пытаясь относиться ко всем одинаково, тем самым обслуживаю всех на высоком уровне. Но в то же время, благодаря открытию на территории гостиницы различных видов кафе и ресторанов, клуба и кинотеатра, позволяют обслуживать посетителей различного класса, на любой вкус и кошелек.

Тем самым можно сделать вывод, что в ГТРК «КОРСТОН» используется недифференцированная стратегия маркетинга. Так как главной идеей руководителей является акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей.

Заключение

Таким образом, сегодня предприятия в сфере гостеприимства в процессе своей работы чтобы преуспеть или просто выжить, должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориен­тирована на клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение по­желаний целевых групп потребителей. Компании должны формировать кли­ентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством соз­дания рынка, а не только создания продукта. А так же уметь правильно сегментировать рынок, на который будут ариентироваться.

Ознакомясь с этой работой, можно еще раз убедиться насколько важен маркетинг. Без него невозможно не просто действовать на рынке, но и создать компанию. Уже на начальном этапе создании маркетинг присутствует и играет главную роль.

Маркетинг – это наиважнейший элемент деятельности любой организации.

В наше время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как открываются новый ресторан или гостиница. Новые концепции соз­даются с целью максимально полного удовлетворения потребностей опреде­ленных групп потребителей. Предприятия создаются, а через некото­рое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. В гостиничном хозяйстве слово "сервис" означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющих са­мые разнообразные бытовые, хозяйственные и культурные запросы гос­тей. И с каждым годом эти запросы и требования к услугам повыша­ют­ся. И чем выше культура и качество услуг обслуживания гостей, – тем вы­ше имидж гостиницы, тем привлекательнее она для клиентов и, что не ме­нее важно сегодня, - тем успешнее материальное процветание гости­ницы.

Таким образом, мы поняли, что важной ответственной задачей для гостиниц является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается коллек­тивными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изуче­нию и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расшире­нию ассортимента и совершенствованию качества предоставля­емых услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алескулин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, 4-е изд. М.: Изд-во «Дашков и К», 2006 г.

2. Волкова Ю.Ф. Гостиничное и ресторанное дело, туризм: сб. нормат. док / под ред.. – 2–е изд., испр. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.

3. Сенин В.С., Денисенко А.В.Гостиничный бизнес: классификация гостиниц и других средств размещения: Учеб. пособие / – М.: Финансы и статистика, 2004.

4. Медлик С Гостиничный бизнес: Учеб. для вузов: пер. с анг. /., Инграм Х. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2005.

5. Ляпина И.Ю., Игнатьева Т.Л., Безрукова С.В.Материально–техническая база и оформление гостиниц и туркомплексов: Учеб. для сред. спец. Учеб. заведений / – М.: Академия, 2004. .

6. Ефимова О.П.Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие /; под ред. Н.И. Кабушкина. – Мн.: Новое знание, 2004. – 392 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2004.

8. www.kzn.Korston.ru