Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. - Стратегический менеджмент, страница 5

• Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Увеличение или снижение темпов роста отрасли — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно фирме добиться роста объема продаж. Постоянный рост спроса, сохраняющийся в течение долгого времени, часто привлекает на рынок новые фирмы и поощряет инвестиции фирм, уже действующих на рынке. На сужающемся рынке некоторые компании могут принять ре­шение об уходе, а оставшиеся на рынке — закрыть наименее эффективные производства и сократить выпуск продукции.

• Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, а также появление но­вых способов использования товара могут повлечь измене­ния в наборе услуг, предоставляемых потребителям (кредит, техническая помощь, ремонт), вызвать изменения в сбыто­вой сети (дилеры, розничные продавцы), подтолкнуть произ­водителей к расширению/ сужению номенклатуры произво­димой продукции; изменить сам подход к реализации и рек­ламе. Разработка кабельных систем связи позволила таким фирмам, как Prodigy, CompuServe, America Online, обслужи­вающим домашние компьютеры, предоставлять своим або­нентам услуги по передаче компьютерных игр, бюллетеней, статистической информации, использованию электронной системы покупок через кабельное телевидение. Заинтересован­ность потребителей в радиотелефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного оборудования.

• Внедрение новых продуктов. Внедрение новых продуктов мо­жет расширить круг потребителей, вновь дать импульс разви­тию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы, обычно за счет конкурентов, приверженных старым продуктам или медля­щих с внедрением своих новинок. Отрасли, где инновации являются основной движущей силой, — это производство копирующего, фотографического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспече­ния для персональных компьютеров.

• Технологические изменения. Преимущество в технологии мо­жет коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для отрасли в целом. Развитие технологии также влияет на раз­мер необходимых капиталовложений, размеры завода, обес­печивающие минимальный уровень рентабельности, получе­ние выгод от вертикальной интеграции, на эффект кривой "обучение — опыт".

• Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут подхлестнуть интерес к своим то­варам, расширить спрос на продукцию всей отрасли, увели­чить дифференциацию продукции и/или снизить себестои­мость единицы продукции — все это может изменить пози­ции конкурирующих компаний или заставить их внести из­менения в свою стратегию.

• Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход ино­странных компаний на рынок, на котором ранее доминиро­вали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Точно так же, когда местная фирма приходит в другую отрасль, покупая какую-либо компанию или созда­вая свое собственное предприятие, она, обладая определен­ным опытом и ресурсами, привносит новые элементы в кон­курентную борьбу.

Выход на рынок крупной фирмы может не только вызвать пере­становку среди конкурирующих компаний, но и повлечь измене­ния в самом характере конкуренции. Подобным образом уход с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции в от­расли, уменьшая число лидеров (и, может быть, давая преимуще­ства тем лидерам, которые остаются) и обостряет борьбу остав­шихся фирм за потребителей ушедшей компании.

• Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются передовые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Такое распростра­нение происходит через технические журналы, рекламные из­дания, в процессе посещения предприятий делегациями, бесед поставщиков и потребителей и в результате ухода с предприятия квалифицированных специалистов. Передача технологий также осуществляется путем продажи лицензий или на основе сотрудничества с компанией, заинтересованной в подобной технологии. Часто фирмы приобретают компании, обладаю­щие требуемой технологией, патентом или производственны­ми возможностями. В последние годы перелив технологий че­рез национальные границы стал одной из важнейших движу­щих сил на все более глобальных рынках и в конкурентной борьбе. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению произ­водства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив техно­логий привел к глобализации многих отраслей (например, те­лекоммуникационной, автомобильной, шинной, по производ­ству бытовой электроники, компьютеров).

• Возрастающая глобализация отрасли. Глобализация отрасли может происходить по разным причинам. Одна или несколь­ко национальных фирм могут действовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лиди­рующего положения на мировом рынке. На продукцию от­расли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний из боль­шего числа стран осуществить полномасштабное проникно­вение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строитель­ства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зарплатой (средняя зарплата в Южной Корее, в Сингапуре, на Тайване, например, составляет лишь четверть средней зарплаты в США). Экономия на масштабах произ­водства также может значительно возрастать при распро­странении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продук­цию, маркетинговые и управленческие ноу-хау с значительно меньшими издержками, чем это могут сделать компании, действующие только в одной стране, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Следствием этого является то, что глобализация меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, создавая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для других. Это делает глобализацию движущей силой. Глобализация чаще всего представляет собой движущую силу в таких отраслях, кото­рые (а) связаны с природными ресурсами (производство нефти, меди и хлопка, например, разбросано по всему миру)», в которых (б) низкая цена продукции — основное требова­ние (становится необходимым размещать производство в странах, где издержки ниже) и где (в) одна или несколько растущих компаний в поисках новых рынков стараются за­хватить позиции на рынках стольких стран, насколько хвата­ет их ресурсов.

• Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где важное значение играет экономия на масштабах произ­водства или эффект кривой "опыта" достаточно силен, для фирм, увеличивающих объем производства, возможно обо­гнать конкурентов за счет снижения цен. В этом случае фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку это становится важным преимуществом, в отрасли не идет "гонка роста" и многие компании стремятся применять стра­тегию наращивания объемов производства. Точно так же резкое увеличение стоимости основных факторов производ­ства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном измене­нии в структуре издержек или в производительности пози­ции фирм в конкурентной борьбе могут резко меняться.

• Переход потребительских предпочтений от дифференцирован­ных к стандартным товарам (или наоборот). Иногда потреби­тели начинают считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и товары дорого­стоящих марок высшего класса. Такие изменения в потреби­тельских предпочтениях могут привести к тому, что возрас­тает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. Такое развитие событий может столь сильно повлиять на рынок, что производители не смогут сделать ничего, кроме как яростно соревноваться в сниже­нии цен. С другой стороны, когда продавцы способны завое­вать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, изменяя их дизайн, придавая товару новые функции и аксессуары, создавая своей продукции яркий имидж по­средством рекламы и упаковки, происходит отход от стан­дартной продукции. В этом случае задача фирмы — сделать свой товар более отличающимся от товаров конкурирующих фирм. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызыва­ют ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.

• Влияние изменений в законодательстве и в политике прави­тельства. Принимаемые в стране законы и действия прави­тельства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии. Отказ от государственного регулиро­вания был основной движущей силой в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуникации. Принятие законов о нетрезвых водителях и о возрасте, начиная с которого можно купить спиртные напитки, недавно стало основной движущей силой в ликеро-водочной промышленности. Предложения президента США Клинтона по универсальному медицинскому страхованию яв­ляются движущей силой в системе здравоохранения. На меж­дународных рынках действия ' правительств по защите своего рынка или по его открытию для конкурентов из-за рубежа — важнейший фактор в борьбе компаний друг против друга.

• Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Появление новых проблем, волнующих общество, изменение отношения к различным товарам, меняющийся стиль жизни — все это мощный источник перемен в отрасли. Беспокойство потребителей о содержании в продукте соли, сахара, холестерина, химических добавок заставляют пред­приятия пищевой промышленности внедрять новую техно­логию, переориентировать НИОКР и внедрять более здоро­вые продукты. Забота о безопасности влечет за собой изме­нения в автомобильной промышленности, производстве иг­рушек и силового электрооборудования. Возрастание интере­са к здоровому образу жизни породило целые новые отрасли, производящие тренажеры, одежду и обувь для бега трусцой и одобренные министерством здравоохранения средства для похудения. Тревога общества по поводу загрязнения окру­жающей среды влияет на отрасли, производство в которых связано с неперерабатываемыми отходами. В долгосрочной перспективе отрицательное отношение к курению представ­ляет собой серьезную угрозу для табачной промышленности.

• Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Но­вая растущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров затрат на НИОКР и сбы­товых каналов. Новые отрасли притягивают, как правило, наиболее предприимчивые компании. Со временем, однако, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха и неопреде­ленность уменьшается, консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. Зачастую, приходящие в отрасль компании — это компании достаточно крупные, с солидной финансовой базой. Их цель — закре­питься в привлекательной, растущей отрасли. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобали­зации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на' экспорт, продажу лицензий, создание совместных предпри­ятий. Затем, по мере того как их опыт растет и риск, кото­рому они подвергаются, уменьшается, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в нескольких странах.

Приведенный перечень по­тенциальных движущих сил отрасли показывает только то, что изучение процессов, иду­щих в ней, лишь с точки зрения стадий роста — слиш­ком упрощенный подход и что для определения условий хозяйствования в отрасли необходимо рассмотреть причины этих процессов.

О

Задача анализа движущих сил состоит в разделении главных причин, приведших к изменениям в отрасли, и несуществен­ных; обычно не больше трех или четы­рех выделенных факторов являются движущими силами.

днако в то время как большое число факторов оказывает влияние на отрасль, не более трех или четырех из них могут быть квалифицированы как движущие силы в том смысле, что именно они определяют, как развивается данная отрасль. Ана­литики должны противостоять соблазну рассматривать все про­текающие в отрасли процессы как движущие силы; задача ана­лиза — изучение сил, действительно заставляющих отрасль меняться, выделение основных факторов и отказ от рассмотрения второстепенных.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при раз­работке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1—3 года. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, т. е. спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, разработчики стратегии должны приспосо­бить ее к действию движущих сил.

Техника исследования среды

Одним из способов спрогнози­ровать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды. Исследо­вание среды включает в себя изучение процессов в области экономики, политики, экологии, технологии, а также социаль­ных процессов с тем, чтобы определить тенденции и условия, в которых отрасль будет находиться в будущем. Такое исследова­ние подразумевает наблюдение за всеми новыми явлениями, идеями, подходами и экстраполяцию их возможного влияния на 5—50 лет. Например, исследование среды может включать в себя оценку спроса на электроэнергию в 2000 году, потребности в компьютерах на ближайшие 20 лет или состояния лесов в XXI веке с учетом растущего спроса на бумагу. Исследование среды помогает менеджерам быть в курсе возможных событий, кото­рые могут серьезно повлиять на состояние отрасли и создать новые возможности или опасности.

И

Менеджеры могут использовать изучение среды для определения тенденций и факторов, влияющих на положение в отрасли, которые могут вызывать измене­ния и перерасти в движущие силы.

сследование среды проводит­ся при помощи систематического мониторинга и изучения событий, создания сценариев и использо­вания метода Дельфи (способ, позволяющий найти консенсус между оценками квалифициро­ванных экспертов). Хотя и являясь методом, сильно зависимым от квалификации экспертов и достаточно субъективным, исследова­ние среды помогает управляющим строить планы на более долгий период, трансформировать туманные вначале представления в стратегические задачи (поиском решений которых они могут заниматься) и развить стратегическое мышление в соответствии с изменениями среды. Компании, которые занимаются формализо­ванными исследованиями среды, это: General Electric, AT&T, Coca-Cola, Ford, General Motors, Du Pont и Shell Oil.

Вопрос 4

Какие компании имеют наиболее сильные/слабые

конкурентные позиции?