Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. - Стратегический менеджмент, страница 2

Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли

Фактор/характеристика	Стратегическая важность
Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли.
Темпы роста рынка	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм.
Излишки или нехватка производственных мощностей	Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибыли; сокращение приводит к их росту.
Прибыльность отрасли	Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая — к сокращению числа компаний на рынке.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка	Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие — делают их позиции уязвимыми для фирм-новичков.
Стандартные товары	Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого
Быстрые технологические изменения	Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа.
Требования к размерам необходимых капиталовложений	Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка.
Вертикальная интеграция	Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм.
Экономия на масштабах производства	Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам.
Быстрое обновление ассортимента продукции	Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед

Рис. 3.2. Сравнение воздействия на себестоимость единицы продукции эффекта кривой опыта, равного 10%, 20%, 30%, при удвоении кумулятивного выпуска продукции

Вопрос 2

Какие конкурентные силы действуют в отрасли

и каково их влияние?

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкурен­ции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли кон­курентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Этот шаг анализа особенно важен, так как невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли.

Модель пяти сил конкуренции

Даже несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен, что позволяет использовать дан­ную ниже схему для определения ее природы и степени воздей­ствия конкурентных сил. Профессор Гарвардской школы бизне­са М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.

2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупа­телей своими товарами-субститутами.

3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.

5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

Модель пяти сил конкуренции Портера, приведенная на рис. 3.3, является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно про­ста в применении.

Рис. 3.3. Модель пяти сил конкуренции — основной аналитический инструмент

Соперничество между продавцами

Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.

Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или не­скольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою дея­тельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения то­вара на рынок, выпуск новых товаров. Конкуренция может носить мирный характер, а может вестись не на жизнь, а на смерть, в зависимости от того, насколько частые и агрессивные действия, угрожающие конкурентам (снижающие их прибыль­ность), предпринимает фирма. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся ис­пользовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компа­нии необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями. Сложность в большинстве отрас­лей состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стра­тегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены. Даже самая лучшая стратегия ком­пании, направленная на достижение конкурентного преимущест­ва, зависит от силы позиций фирм-конкурентов и их стратегии. Такая взаимозависимость означает, что какие бы меры ни пред­принимала фирма в стратегическом плане, фирмы-конкуренты отвечают на них своими контрмерами, наступательными или оборонительными. Таким образом, конкурентная борьба стано­вится сходной со стратегической игрой, состоящей из мер и контрмер, и напоминает битву, развертывающуюся в соответствии с правилами предпринимательства и конкуренции. Действительно, конкурентные рынки — это экономическое поле боя.

К

Принцип конкурентных рынков

Использование конкуренции среди соперничающих фирм — динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступа­тельные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.

онкурентная борьба между соперничающими фирмами-продавцами может отличаться не только степенью интенсивно­сти, но также и принимать различные формы. Относительное значение, которое фирма при­дает таким средствам воздействия на рынок, как цена, качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эф­фективная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента про­дукции, обслуживание потре­бителей, может с течением времени меняться по мере того, как фирма начинает более ши­роко использовать другие средства привлечения внимание поку­пателей, и в связи с новыми наступательными и оборонитель­ными мерами конкурентов. По этой причине конкуренция — динамический процесс; условия конкуренции постоянно меня­ются в зависимости от действий компаний и их контрдействий, и основной удар перемещается с одних средств конкурентной борьбы на другие.

Особенно важны два принципа конкуренции: 1) мощная конку­рентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конку­рентное давление на прочие фирмы и 2) то, как конкурирующие фирмы применяют различные виды "оружия" для опережения со­перников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, что необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха.

Если понять правила конкуренции в отрасли, то можно су­дить о том, насколько сильно соперничество: ожесточенное, интенсивное, нормально умеренное или притягательно слабое и будет ли уровень конкуренции возрастать или снижаться.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперни­чающих фирм, по мере того как выравниваются их раз­меры и объемы производства. К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмы-конкуренты примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся при­мерно в равных условиях, и одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную "битву" и занять лиди­рующее положение на рынке.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы пере­хватывать покупателей у других фирм. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно пада­ет, компании, ориентирующиеся на расширение произ­водства, или фирмы с излишком производственных мощ­ностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда отрасль кон­солидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых тем не менее имеет сильные позиции.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на при­менение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на произ­водство, но стоимость одной единицы продукции снижа­ется при полной или почти полной загрузке производст­венных мощностей, так как в этом случае постоянные издержки делятся на большее число изделий. Незагру­женные же мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на за­ключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов сти­мулирования продаж, что обостряет конкурентную борь­бу. Точно так же скоропортящиеся, сезонные продукты, продукты, которые дорого хранить, могут выбрасываться на рынок по демпинговым ценам, когда давление конку­ренции вынуждает одну или несколько компаний избав­ляться от излишних запасов.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой стороны, высокие затраты при смене марки за­щищают производителей от попыток соперников при­влечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пыта­ются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы, по­зиции которых слабеют или которые испытывают финан­совые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продук­ты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специ­альные цены и т. д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы, обострить схватку за долю рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту при­были от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые фирмы будут действовать в соответствии, с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует от­вет конкурентов. Когда их ответные действия запаздыва­ют (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обре­чены на отставание. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что ка­кая-нибудь фирма рискнет сделать первый шаг.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы ос­таться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т. е. чем до­роже покинуть рынок), тем больше решимость фирм ос­таться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы Достаточно низки или они даже несут потери.

8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они за­регистрированы. Различия среди компаний, действующих на рынке, приводят к тому, что становится очевидным, когда некоторые из них пытаются "раскачать" рынок, применяя нестандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими про­изводственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.