Товары повседневного спроса (convenience product). Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары предварительного выбора (shopping product). Товары, которые потребитель

в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и

внешнего оформления.

Товары особого спроса (speciality product). Товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса (unsought product). Товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке).

7.4. Позиционирование товара и сегментация рынка.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг — с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара (т.е. "стрелять точно в цель").

основные этапы процесса целевого маркетинга.

Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы. Второй этап — выбор целевых сегментов рынка На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап — позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентноспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Сегментирование можно осуществлять по разным признакам: географическому, демографическому, психологическому и поведенческому, половозрастному и др.

Разделение рынка на сегменты позволяет осуществлять продвижение товара в каждом сегменте наиболее эффективными методами.

7.5. Реклама в системе бизнеса.

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Классификация рекламы осуществляется по следующим признакам:

° Классификация по целевой аудитории

Перед словом "реклама" зачастую стоит определение, указывающее рассматриваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терминологией.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные — это потребители и предприниматели

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь

Классификация по охватываемой территории

Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная

Зарубежная реклама — это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую главу (глава 19).

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации — общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама.

Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устная" реклама] Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. Д

Классификация по функциям и целям

По функциям и целям выделяют следующие виды рекламы:

Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к услугам.

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность

Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

Прямая посылочная и непрямая реклама

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям. Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в тоже время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

8. Основные проблемные аспекты бизнеса

8.1.Проблема выбора рыночной ниши

Ошибка в выборе карьеры дорого обходится человеку, как в моральном так и в материальном плане намного дороже, чем у нас. Неудача сразу обнажает резкое различие между преуспевающими и непреуспевающими

людьми.

Поэтому понятна особая тщательность, с которой потенциальные бизнесмены стараются определить свои сильные и слабые стороны с точки зрения профессиональных способностей, интересов, умственного развития, способностей к выполнению ручной или интеллектуальной работы.

Что я больше предпочитаю - работать с вещами и предметами, идеями или людьми?

• Хочу ли я видеть фактический результат своего труда?

• Предпочитаю ли я работать независимо или в составе команды?

• Смогу ли я справиться с работой, для выполнения которой необходима физическая сила?

• Могу ли я кем-то руководить?

• На каждый из подобных вопросов каждый предприниматель ищет честный, объективный ответ. Он знает, что людей, берущих на себя обязательства, которые они не в состоянии выполнить на достаточно высоком уровне, не любят.

Если у человека обнаружатся некоторые слабости, но сохраняется сильное желание иметь свое дело и быть предпринимателем, то, по американским канонам предпринимательства, это желание вполне осуществимо. Но для этого необходимо подбирать команду и своих партнеров таким образом, чтобы они компенсировали ваши слабости. Например, у вас не очень высокие оценки по "организаторским способностям" и "отношению к другим", Значит, в вашей команде должен быть кто-то с соответствующими сильными качествами.

Хотелось бы заметить, что неискушенные в бизнесе люди стремятся сразу же получать высокие прибыли и отдают свои силы и средства тем сферам деятельности, в которых существует значительная разница между затратами и продажной ценой. Нелишне напомнить: предприятия таких отраслей первыми оказываются под давлением жесткой конкуренции. Поэтому не стремитесь сразу же к высоким прибылям, а лучше подумайте над тем, как гарантировать успех при выборе сферы бизнеса. В этом отношении зарубежные предприниматели советуют следовать ряду правил. В частности:

1. Постарайтесь иметь монополию на какой-то вид изделий или услуг, чтобы доминировать на рынке благодаря своему продукту, не имеющему близких аналогов.

2. Желательно, чтобы развитие бизнеса было относительно независимым От фазы экономического цикла. Иными словами: не только при подъеме, но и в периоды спада производства необходимо обеспечить рост оборота.

3. Фирма нуждается в постоянно высокой норме прибыли и темпах роста заказов, причем следите за тем, чтобы повышалась доля повторных заказов на продукцию. Это показатель роста имиджа фирмы.

4. Постоянно создавайте новые рынки для своей продукции, а не пытайтесь всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть. Создать рынок можно с помощью диверсификации производства, выпуска все более широкого набора изделий или предоставления как можно болеше число услуг.

8.2.Этика бизнеса.

Существует немало этических критериев цивилизованного предпринимательства, но особое место в деловых отношениях занимают честность и порядочность, Благодаря предпринимательской деятельности, производится основная часть богатства многих стран мира, и те, кто у истоков этого богатства, больше всего подвергаются соблазну. Однако, несмотря на соблазны, честность и порядочность являются неотъемлемыми качествами современного бизнесмена. Без них в отношениях между фирмами, банками и отдельными людьми цивилизованное современное предпринимательство, основой которого является кредит, было бы просто невозможно, Миллионные устные сделки заключаются без свидетелей. Товары на многие миллиарды долларов ежегодно продаются на основе неоформленных контрактов. Многие оптовые и розничные фирмы доверяют своим поставщикам самим заполнять сопроводительные документы на заказываемые ими самими товары по общепризнанным ценам.

Принцип "гарантируем возвращение денег неудовлетворенному клиенту" весьма распространен во многих солидных магазинах, торговых фирмах и производственных корпорациях.

8.3. Проблемы финансирования бизнеса.

Финансовые ресурсы предприятия - это денежные и приравненные к ним средства, используемые с целью финансирования деятельности предприятия. Они отличаются от материальных, нематериальных и трудовых ресурсов. Финансовые средства, направляемые на инвестиционные цели, принимают форму инвестиционных ресурсов. Несмотря на неоднородность состава, уровень ликвидности финансовых ресурсов максимален и выше, чем у материальных ресурсов. Кроме того, только финансовые ресурсы можно непосредственно преобразовать в любой другой вид ресурсов.

В зависимости от источников формирования финансовые ресурсы предприятия можно подразделить на собственные, заемные и привлеченные средства. Собственные финансовые ресурсы — это, прежде всего, прибыль в ее различных проявлениях (валовая, от реализации, внереализационная и пр.), амортизационные отчисления, резервный фонд и др.