Тема 6 (Лекции по маркетингу)
Описание файла
Файл "Тема 6" внутри архива находится в папке "Лекции по маркетингу". Документ из архива "Лекции по маркетингу", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 10 семестр (2 семестр магистратуры), которые можно найти в файловом архиве РТУ МИРЭА. Не смотря на прямую связь этого архива с РТУ МИРЭА, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "лекции и семинары", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "Тема 6"
Текст из документа "Тема 6"
Конспект по дисциплине «Маркетинг»
для студентов факультета «Экономика и управление»,
Тема 6. Комплекс маркетинга.
Товар и товарная политика в маркетинге
1. Комплекс маркетинга.
Четыре компоненты комплекса маркетинга часто называют "четыре "пи" маркетинга" по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion, place.
Таким образом, под факторами маркетинга понимают следующее:
-
сам продукт - его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики;
-
цена продукта - назначаемая розничная цена, скидки на большие заказы, условия кредита;
-
продвижение продукта;
-
место - информация о том, где продавать товар, каких сбытовиков и какие транспортные услуги использовать, какие запасы товара необходимо иметь.
В последнее время на форумах сети Интернет идет активное обсуждение тем, связанных с предложенной Джером Маккарти в 1960 г. концепцией 4Р. Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации).
По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции – 4Р.
Именно из-за этого многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу.
Разберем почему.
Во-первых, такие элементы, как package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первый является подэлементом «Product», а второй - частью «Promote». Но ведь в комплексе маркетинга есть и другие элементы, такие как «Price», «Place», а так же подэлементы: в «Product» - качество, дизайн, в «Price» - скидки, условия оплаты, в «Place» - географическое расположение, каналы распространения, в «Promote» - реклама, стимулирование сбыта.
Во-вторых, элемент «People» (люди). Это элемент внешней среды. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать не целесообразно. Скорее нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать не удастся.
В-третьих, personal (персонал). Естественно, персонал влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции или услуг и донесения их до конечных потребителей. Однако стоит рассматривать этот элемент не в комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие.
В-четвертых, предлагаемый элемент probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга. Для наглядности можно поставить его в ряд с ценообразованием, логистикой, медиа-планированием и другими инструментами. Они могут использоваться, как для одного элемента комплекса маркетинга, как например, медиа-планирование используется для элемента «Promote», так и для нескольких, например, исследования используются для определения потребностей покупателей в элементе «Product», для определения цены в элементе «Price», для определения наилучшего географического расположения и т.д.
Остальные же элементы, такие как Process – Процесс, Proof – Доказательство, Proposal – План, Pass-along – Вторичная аудитория, Permission – Разрешение, вообще сложно прокомментировать. Как раз они относятся к категории элементов, которые найдены с помощью словаря.
Теперь разберем концепцию 4С.
Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации.
Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.
Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию.
Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.
В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды.
Как мы видим, не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов в комплексе маркетинга или перефразировать его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней средой, ресурсами и инструментами маркетинга являются актуальными.
2. Товар и его свойства.
Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.
Давид Рикардо различал потребительную стоимость и стоимость товаров. Сейчас вместо термина потребительная стоимость используют понятие полезность.
Карл Маркс определял товар как «внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности ».[2]
Чтобы быть товаром вещь должна иметь:
-
полезные для потребителя свойства;
-
стоимость;
-
ограничение в доступе
Товар сложная социально-экономическая категория.
Товар есть прежде всего внешний предмет, вещь, которая благодаря ее свойствам удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.
Две стороны товара потребительная стоимость (полезность) и стоимость (общественно-необходимый труд, воплощенный в товаре).
Потребительная стоимость это полезность товара, способность удовлетворять конкретные человеческие потребности.
Свойства, проявляющиеся при использовании товара, удовлетворяющие те или иные потребности и обусловливающие потребительную стоимость, называются потребительскими.
Потребительские свойства подразделяются на:
Социальные;
Функциональные;
Эргономические;
Надежности;
Эстетические;
Безопасности.
Функциональные показатели характеризуют полезность товара, т.е. способность изделия выполнять свои функции. Построив модель процесса потребления товара, можно выделить показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применения и совершенства выполнения вспомогательных операций.
Показатели совершенства выполнения основной функции определяются природой и назначением продукции. Они могут быть показателями состава и структуры (содержание оксидов свинца в хрустале, жирных кислот в мылах), показателями функциональной и технической эффективности (объем перегоняемого вентилятором воздуха, холодопроизводительность холодильника) и конструктивными показателями (форма и вместимость чайного стакана).
Показатель универсальности применения характеризует широту условий и возможностей использования изделия по назначению с учетом его основной и дополнительных функций.
Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций, обеспечивающих нормальный процесс потребления, характеризует удобство и затраты времени и сил на монтаж, наладку, чистку, смазку изделий и возможность хранения в домашних условиях.
Показатели эргономических свойств характеризуют гигиеничность, удобство и комфорт эксплуатации изделия с системе «человек-изделие-среда». К ним относят показатели гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические.
Гигиенические показатели характеризуют условия, влияющие на самочувствие и работоспособность человека, а также возможность содержания изделия в чистоте (гигроскопичность, паро- и воздухопроницаемость одежных материалов, их пылеемкость, шум, вибрация при работе домашних машин).
Антропометрическими являются показатели соответствия конструкции изделия формам, массе и размерам частей тела человека (соответствие размера и конструкции одежды особенностям анатомического строения фигуры человека, соответствие формы и размера рукоятки инструмента строению кисти руки).
Физиологические и психофизиологические показатели, характеризуют соответствие изделия физиологическим возможностям (силовым, скоростным, энергетическим) и возможностям органов чувств человека порога слуха, хорошо читаемые надписи и др. (товары должны иметь оптимальную массу, звук приемника не должен вызывать болевых ощущений).
Психологические показатели свидетельствующие о соответствии конструкции изделия возможностям мышления, памяти, сформированным навыкам.
3. Типы товаров.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
4. Ассортимент товаров предприятия.
Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.