Чистякова М.А. Теоретические основы автоматизированного управления, страница 9

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, т.е. ряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем.

Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж. Если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом. В частности Интернет-маркетингом. В эпоху информационного маркетинга, успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инновационных знаний, обеспеченности информационным ресурсом и способности использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления воздействием позволило с других, коммуникативных, позиций поставить технологию маркетинга. В скандинавской школе, например,. он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими объектами для удовлетворения целей всех участвующих в сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более общем аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея Маркетинг-взаимодействия состоит в том, что объектом управления считается не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прочность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается - продукты становятся все более стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержания потребителя - индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым компания пользуются наряду с материальными, финансовыми, информационным, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, факторы непрерывности рыночных отношений.

Требования к программным продуктам в маркетинге

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Managemen) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстро меняющегося макро- и микроокружения, подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия и требует систематического маркетингового анализа, дающего ответ на вопросы, касающиеся деятельности всего предприятия: что производить? кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать; какие методы продвижения использовать для поддержки продаж и как их применять?

Таким образом, маркетинг - это технология, позволяющая максимально эффективно инвестировать капитал и обеспечивать высокую конкурентоспособность на рынках присутствия компании.

Уже сама по себе эта формулировка предъявляет определенные требования к программным продуктам по маркетингу. Это должна быть законченная технология для решения маркетинговых задач, позволяющая хранить и анализировать огромные информационные массивы включающие в себя не только данные внутреннего управленческого учета, но и внешние данные: о покупателях, конкурентах, макроокружении.

Базовые функции маркетинговой информационной системы

Главное для компании и директора - доходность бизнеса, а значит, и для отдела маркетинга главная задача - обеспечить эту доходность в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Базовыми функциями службы маркетинга на предприятии является помощь директору в принятии решений по его бизнесу и их реализации изделия.

Любое программное обеспечение - это программная оболочка для работы с информацией. Программное обеспечение по маркетингу должно обеспечивать:

1) накопление полезной информации, делать на ее основе «текстовые заготовки» для директора по требуемой качественной информации и предлагать алгоритмы по маркетинговым принципам обработки количественной информации; 2) планирование процесса реализации и контроль хода выполнения принятых бизнес-решений.

Идеальное маркетинговое программное обеспечение - это система оказывающая директору услуги:

· консультирования в области принятия качественных решений (предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия решения);

· консультирования в области правил и принципов обработки количественной информации для маркетинговых целей из других бухгалтерских и финансовых программных продуктов (предлагает текстовое описание правил и принципов обработки информации для маркетинговых целей);

· обработки этой количественной (цифровой) информации (предполагает рабочие маркетинговые математические модели);

· планирования процессов реализации и контроля хода выполнения принятых бизнес-решений.

Маркетинг - это наука о том, как правильно организовать все процессы работы внутри предприятия и с внешней средой. После того как разработаны и приняты маркетинговые решения о правилах организации работы, следующим этапом, как логическое завершение данной работы, являются математические расчеты, проверяющие их правильность. Поэтому маркетинг сегодня - это 90% качественных и только 10% количественных решений.

Состав программного обеспечения маркетинга включает: учетную систему, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию деятельности предприятия; блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке; аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения аудит-маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Кроме этого, информационно-аналитический комплекс должен обеспечивать и поддерживать широкий обмен данными как между своими модулями, так и с учетной системой предприятия.

Первым принципиальным условием в создании полнофункциональной информационно-аналитической системы маркетинга является наличие программ, которые должны содержать большой объем статистической информации о регионах, городах и предприятиях и выполнять необходимые аналитические операции для определения емкости рынка, объема рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по статистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчетных критериев на выходе одной программы должны являться входными данными для построения матричных моделей анализа в другой программе. Таким образом, должна решаться задача обеспечения всех программ комплекса необходимой информационно-аналитической поддержкой.

Вторым условием является наличие программы, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования реальными данными управленческого учета. Без этого наполнения все системы стратегического планирования представляют собой не более чем красивую и весьма дорогостоящую игрушку, не способную решать практические задачи. Данная программа предназначена для анализа статистики продаж по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа должна иметь простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия.

Кроме этого, информационно-аналитический комплекс должен обеспечивать и поддерживать широкий обмен данными как между своими модулями, так и с учетной системой предприятия.

Первым принципиальным условием в создании полнофункциональной информационно-аналитической системы маркетинга является наличие программ, которые должны содержать большой объем статистической информации о регионах, городах и предприятиях и выполнять необходимые аналитические операции для определения емкости рынка, объема рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по статистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчетных критериев на выходе одной программы должны являться входными данными для построения матричных моделей анализа в другой программе. Таким образом, должна решаться задача обеспечения всех программ комплекса необходимой информационно-аналитической поддержкой.

Вторым условием является наличие программы, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования реальными данными управленческого учета. Без этого наполнения все системы стратегического планирования представляют собой не более чем красивую и весьма дорогостоящую игрушку, не способную решать практические задачи. Данная программа предназначена для анализа статистики продаж по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа должна иметь простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия.

Кроме перечисленных выше, должна быть программа, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учета.

Кроме перечисленных выше, должна быть программа, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учета.

Она должна экспортировать сегментную модель, отвечающую нуждам для аналитика «разрезу» многомерных данных и содержащую товары, цены и объемы продаж. Эта модель должна отображается на картину рынка.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудит- маркетинга. Упомянутая программа должна помогать проводить полный аудит маркетинга, включая SWOT - анализ и Рогtfоliо-анализ, разрабатывать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.

Таким образом, комплекс маркетинговых программ должен обеспечивать сотрудников маркетинговой службы необходимой информационно-аналитической поддержкой, в том числе при разработке план-маркетинга.

Особенности хранения маркетинговой информации

Предприятия, работающие на рынке достаточно длительное время могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования на базе собственной накопленной информации, для этого необходимо, чтобы в их учетной системе присутствовали необходимые аналитические признаки. Чтобы не потерять ценную рыночную информацию, которая необходима при принятии управленческих решений, связанныx с маркетинговым анализом операционной деятельности и касающаяся номенклатуры продукции, цен, объемов продаж, сбытовой сети, а также практики продвижения продукции на рынке, требуется подготовить место и средства для организации хранилища данных, так именно в нем оперативные данные накапливаются для последующего анализа.

Программа анализа маркетинговой информации может работать с хранилищем операционных данных, организованным по «схеме базы данных». Эта схема удобна при хранении информации, предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает наличие таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справочников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. Подтаблицы фактов являются ключи по каждому измерению и численные показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для прогнозa продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а показателями - их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа). Необходимым измерением любого хранилища является время (дата). Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность делает структуру базы данных более понятной для пользователя и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.