Глава_3_с60_62 (Управление сбытом машиностроительного предприятия на основе создания региональных представительств)

62

Анализ состояния маркетинга на предприятиях показал, что почти на всех рассмотренных объектах маркетинговые исследования в той или иной мере уже проводятся. Переход к рыночным отношениям сделал необходимым учёт влияния внешней среды и выбор сбалансированного соотношения внешних ограничений и внутренних возможностей предприятия. Однако следует отметить, что на всех обследованных заводах пока не проработаны вопросы взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями, а маркетинговые функции выполняются в урезанном виде, особенно это касается разработки товарной политики предприятия. Кроме того, имея отделы сбыта продукции, предприятия не занимаются активным или даже агрессивным сбытом и не используют всех возможностей разнообразных форм и методов сбыта. Особая проблема возникает на предприятиях с холдинговой структурой. Суть её сводится к определению (в каждом конкретном случае своего) сочетания централизации в материнской компании и децентрализация в дочерних обществах маркетинговых функций. [18]

3.3.1 Информационная модель службы маркетинга

Успешное решение задач повышения эффективности производственной деятельности предприятий напрямую связано с эффективностью маркетинговой деятельности. В мировой практике деятельность производственных объектов, ориентированных на рынок, строится в соответствии с концепцией маркетинга, которая функционально обеспечивает решение трёх основных проблем: взаимодействие с рынком, поведение на рынке и активное воздействие на рынок.

Маркетинг представляет собой комплексную организацию производственно- сбытовой деятельности, направленной на обеспечение оптимальной реализации продукции, бесперебойное движение товаров (материалов) от производителя к потребителю в целях максимализации прибыли.

Общая методология и схемы организации маркетинга являются типовыми. Основные функциональные блоки и содержание задач, подлежащих решению с помощью подсистемы «Маркетинг» как составляющей системы управления производственным объектом, показаны на рисунке 3.5.

Методы информационного обеспечения маркетинга определяются целевыми функциями и содержанием решаемых задач. Содержание, организация и другие параметры информационных фондов определяются поэтапно для каждого функционального блока с учётом комплекса задач, выделяемых внутри этих блоков.

Информационное обеспечение указанных функциональных блоков должно максимально полно и оперативно отражать аналитическую (экспертную) систему выявления резервов инновационной и производственной деятельности производственного объекта и на этой основе делать возможным выработку альтернативного варианта рыночной стратегии деятельности.

Информационная система маркетинга должна обеспечивать:

• тесную связь между сбором, обработкой, хранением, передачей информации и производственно-сбытовой и инвестиционной деятельностью производственного объекта, его организационной структурой;

• поступление в узловые звенья принятия решений только необходимой информации, в нужное время и в форме, наиболее удобной для принятия решения;

• непрерывную связь с деятельностью по организации и улучшению работы производственного объекта;

• прогнозирование хода производственно-сбытовой и инвестиционной деятельности производственного объекта с помощью аналитической обработки информации.

Рисунок 3.5 - Функциональная подсистема «Маркетинг».

Мировой практикой установлена зависимость между затратами, связанными с улучшением производственного продукта (технологии, процесса), и результатом, полученным от вложения средств. На каждом витке развития науки и техники рост технического уровня продукта ограничен пределом. По мере приближения к пределу издержки, связанные с повышением технического уровня продукта, резко возрастают. Дальнейший рост технического уровня становится возможным только на следующем, более высоком этапе научно-технического развития. Задача маркетинга - постоянно отслеживать реальные возможности дальнейшего совершенствования технических возможностей выпускаемой предприятием продукции и своевременно предупреждать управленческую структуру о необходимости диверсификации производства [37].

С помощью хорошо организованного маркетинга можно проследить за поведением макроэкономики управляемого предприятия. Маркетинговые исследования конкретной ситуации позволяют «проиграть» альтернативные сценарии вероятности динамики ситуации. Это даёт возможность выявить за короткий отрезок времени качественные и количественные характеристики, ожидаемые в реальной ситуации в течение более или менее длительного времени, т.е. ещё до начала выполнения того или иного варианта управленческого решения объективно, с минимальным риском оценить его возможные последствия и выбрать лучший из возможных вариантов решения, предусматривающий получение максимального коммерческого успеха производственно-сбытовой и инвестиционной деятельности. Так для успешного управления предприятием нужно знать к каким финансовым последствиям приведёт то или иное изменение в производственно-сбытовой деятельности и, наоборот, как, влияя на доходы предприятия, можно добиться позитивных изменений результатов производственной деятельности.

Информационная система маркетинга позволяет построить модель ситуации, которая складывается на рынках продукции, производимой производственным объектом. Анализ выявленной рыночной ситуации помогает скорректировать цель и характер деятельности предприятия, обосновать выбор стратегии достижения намеченной цели и инструментов её реализации. Управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия на основе использования информационной модели «Ситуация на рынке» показано на рис. 3.6

Таким образом, в условиях функционирования принципов рыночной экономики деятельность предприятия должна опираться на систему маркетинга, основанную на применении современных информационных схем.