136760 (Психологическая экспертиза рекламных сообщений)

Психологическая экспертиза рекламных сообщений

Ия Имшинецкая-Фишбейн

Предлагаемый нами подход позволяет исследовать рекламное сообщение не вообще, а детально, позволяя выявить и скорректировать самое слабое звено, а не менять все сообщение (при условии, что не надо менять основную идею). Подход позволяет исследовать не только узко коммуникативный аспект эффективности рекламного сообщения, но и психологический.

Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные - желательны. Основные - каркас психологической силы рекламы, а дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.

Разберем детально каждый компонент.

Вербальный ряд

1. ИМЯ

Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи.

Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

1.1.Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2.Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЯРОСЛАВНА (сантехника); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы); КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).

Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч "почему". Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется "Тихий центр"? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий?О.Феофанов. Заметки мэтра.

1.3.Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык - другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE).

Примеры неудачных с этой точки зрения имена: PUKALA (чай); NAKOSI (торговля бытовой техникой); URODA (косметика); DOHLER (пищевые концентраты).

1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называется "Пермские моторы", то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость. Примеры имен с ложными ожиданиями: КЕДР (колбасный цех); ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой); БЛАГВЕСТ (аборты).

1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы - государство, реклама - посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта. Примеры имен с негативом: МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка); ДОХЛОКС (средство от тараканов). Примеры имен без негатива: ФАУН (мусороуборка); БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).

Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.

1.6.Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста - это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия").

1.7.Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.8.Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (маргариновый завод).

1.9.Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию).

Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям.

Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают

"Вася в подвалеНашел пулеметБольше в деревнеНикто не живет"

и гораздо дольше они учат

"Я Вас любил,Любовь еще, быть может..."

Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:

Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;

Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов "нагая" и "голая". После этого реклама звучала так: "12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!"

Примеры текстов с негативом:

Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);

Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);

Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а говорят просто - "нестандартных".

Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2.2.Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями - оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского:

На стене висит табличка:Гражданин, не плюй на пол!Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел.

Самая распространенная ошибка в этом плане - употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.

Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил: - Если, примерно, человек клеймен "вор", а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание "не" - только и всего. О. Форш. Радищев.

Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью "не вор" на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно - ведь слово "вор" есть и делает свое дело.

Примеры текстов (из брачной рекламы):

Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.)

Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)

Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.

Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".

Примеры "друзей":

Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);

У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);

Заведи нового друга! (будильники).

Примеры "врагов":

Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка);

Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.

Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.

Примеры текстов с непонятными словами:

Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

Это должен знать каждый!

Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы - моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко (реклама масла АНКОР).

Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

3.СЛОГАН

Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение.

Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".

3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

Примеры слоганов без УТП:

Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС);