136657 (Принципы успешной информационной кампании), страница 2

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения

Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве поддержки медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по стоимости.

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа

Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании. Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасодержания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, — касающееся медицинского обслуживания, «соответствия» мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого.

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы

Главным словом первой части этого принципа является слово «разумный». Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.

Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или отсутствие воздействия (Flay & Cook, 1989).

Б. Флей и Т. Кук определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании: модель рекламирования, модель воздействия-контроля и экспериментальную модель. Р. Райс и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов каждой модели:

«Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.

Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.

Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетических причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний» (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).

Резюме: десять принципов успешной информационной кампании

Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.

Применение и развитие релевантной теории.

Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.

Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.

Применение предварительного анализа.

Анализ целевой аудитории.

Анализ и понимание выбора масс-медиа.

Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.

Понимание пользы и вреда масс-медиа.

Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/