99597 (Роль логистики компании в обеспечении качества продукции (услуг) и повышении конкурентоспособности)

Роль логистики компании в обеспечении качества продукции (услуг) и повышении конкурентоспособности

В.Ф. Янченко, С.В. Иванов

Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ)

Предпринята попытка ответить на поставленный вопрос путем приведения в соответствие понятий, применяемых в таких смежных областях управления как «логистика», «менеджмент качества», «стратегический менеджмент», «управление эффективностью». Правильное понимание вклада логистики в повышение качества существенно сказывается на конкурентоспособности компании и, как следствие, на коммерческом успехе.

Ключевые слова: логистика, качество, повышение конкурентоспособности, ценность.

До недавнего времени рост российских компаний был обусловлен в большей степени отсутствием конкуренции, чем грамотной организацией деятельности. То есть для роста компании в России было необходимо занять свободную нишу.

Но ситуация меняется: свободных ниш в российской экономике становится всё меньше. Таким образом, экстенсивный рост российских компаний в дальнейшем будет замедляться, а конкуренция обостряться.

Надо отметить, что перспективы вступления России во Всемирную Торговую Организацию также ведут к обострению конкуренции. Это связано с тем, что любое государство, желающее стать полноправным членом этой международной организации, должно соблюдать ряд обязательных требований: содействовать снижению таможенных тарифов, снятию количественных ограничений на импорт, устранению внешнеторговой дискриминации в отношении государств - участников ВТО. Таким образом, возможности защиты внутреннего рынка товаров и услуг от иностранной конкуренции будут ограничены.

В интервью телеканалу «Вести» от 16 октября 2008 года заместитель председателя Правительства Российской Федерации Сергей Борисович Иванов рассказал о состоянии дел с производством конкурентоспособной продукции в нашей стране: «… Это продукция с высокой добавленной стоимостью, с вложением большой доли интеллектуального труда в эту продукцию, продукцию, которая, без всякого сомнения, должна быть конкурентоспособной не только внутри страны или в каком-то регионе мира, а должна быть конкурентоспособной глобально. И эта продукция, которая использует научный потенциал либо страной, либо даже каким-то отдельным научным учреждением в плане создания такого продукта, который облегчает людям жизнь, делает эту жизнь более безопасной, пользуется большим спросом. И надо самокритично сказать, что доля вот такой продукции, выпускаемой в России, на сегодняшний день весьма мала – около 5, 5 %. А если из этой всей доли вычесть то, что производит военно-промышленный комплекс, то остаток будет мизерный. Просто мизерный, стыдно об этом говорить. Там меньше 1 %» [1].

Одной из причин такого состояния дел является то, что отечественные товаропроизводители не могут обеспечить, прежде всего, конкурентный уровень цен. То есть, при существующем уровне издержек на производстве, товары получаются дорогими по сравнению с западными аналогами.

С другой стороны, компании обратили внимание на возможность роста и повышения своей конкурентоспособности за счёт оптимизации внутренней деятельности. В каком же направлении развивается оптимизация? Как выясняется «отечественный бизнес первым делом освоил сокращение издержек в производстве». Затем компании перешли к оптимизации процессов управленческих, и в этом благородном деле основной упор тоже был сделан на разнообразные способы сокращения издержек [2].

Кроме сокращения издержек, для поддержания роста и сохранения конкурентоспособности преуспевающие российские компании всё большее внимание уделяют качеству своей продукции и услуг. Достижение высокого качества, как продукции, так и услуг в значительной мере является результатом деятельности, предшествующей непосредственному контакту с потребителями. Конечный результат деятельности обеспечивается, с одной стороны, рациональным выбором рынка сбыта и соответствующей клиентуры (сфера маркетинга), а с другой стороны, тем, насколько рационально и эффективно организованы материальные потоки, включающие снабжение сырьём, материалами, комплектующими изделиями, их транспортировку, хранение, складирование и их необходимое преобразование. Эти процессы являются предметом логистики – достаточно новой для отечественной практики дисциплины [3].

Также хотелось бы отметить недостаточную проработанность некоторых методологических и прикладных вопросов в области качества. К числу таких проблемных вопросов можно отнести оценку качества услуг.

Таким образом, можно говорить о воздействии логистики компании в обеспечении качества продукции и услуг. Однако механизмы этого воздействия, ведущие к повышению качества, а значит и повышению конкурентоспособности, в настоящее время недостаточно проработаны. В контексте обозначенной проблемы важно системное понимание качества.

Согласно одному из стандартов [4] ISO (International Standardization Organization), качество – это степень соответствия присущих характеристик (т.е. отличительных свойств) продукции или услуги требованиям, т.е. потребностям или ожиданиям потребителя, которые установлены, обычно предполагаются или являются обязательными. Удовлетворенность потребителей создает восприятие потребителями степени выполнения их требований. Иными словами качество – это совокупность потребительских свойств продукции (услуги), представляющих ценность для потребителя. Что такое ценность продукции (услуги) для потребителя?

В настоящее время понятие ценности находится в центре внимания современных концепций эффективного менеджмента. Способность компании создавать уникальные ценности для клиента (или создавать стандартные, но особым путем) является основным оружием конкуренции на высокотехнологичных и насыщенных рынках 21 века. Как у всякого относительно нового понятия, существует множество определений того, что понимается под «ценностью».

Согласно одному из определений, ценность – это воспринимаемая потребителем совокупность функциональных [воспринимается объективно] и эмоциональных [воспринимается субъективно] свойств продукта или услуги.

Ценность = ПС = ФПС + ЭПС; (1)

где

ПС – сумма потребительских свойств;

ФПС - сумма функциональных потребительских свойств;

ЭПС – сумма эмоциональных потребительских свойств.

Здесь очень важен акцент на субъективность. Таким образом, её наиболее точной оценкой являются не измерение технических характеристик, а различные методы выяснения удовлетворенности и неосознанных пожеланий потребителя к продукции или услуге.

Здесь можно привести пример уникальной услуги: полёт первого космического туриста Дэнниса Энтони Тито (Dennis Anthony Tito) на Международную космическую станцию 28 апреля 2001 года. В этом контексте невесомость, как функциональное потребительское свойство услуги – значительно менее важно, чем ощущение от того, что войдёшь в историю как первый в мире космический турист (эмоциональное потребительское свойство). К тому же невесомость можно ощутить на Земле за гораздо меньшие деньги в искусственно созданных условиях или занимаясь дайвингом.

Еще одно определение ценности уточняет предыдущее следующим образом. Ценность – это субъективное ощущение потребителя от того, что нужная ему вещь (услуга) доставлена (оказана) в лучшем виде, в нужное время и в нужном месте.

Эта трактовка ценности сильно напоминает стандартную миссию (целевое назначение) логистики компании, которую можно представить в виде правила 7R: «the right product, in the right quantity and the right condition, at the right place, at the right time, for the right customer, at the right cost». Это можно перевести как «обеспечение нужного продукта, в требуемом количестве, заданного качества, в нужном месте, в установленное время, для конкретного потребителя и с наилучшими затратами» [5]. Аналогичную, формулировку можно увидеть в Декларации прав потребителя (The Declaration of Consumer Rights).

Уточним теперь понятие «конкурентоспособность» (продукции, услуги), которое, согласно одной из концепций ISO, определяется как отношение суммы воспринимаемых потребителем качеств (потребительских свойств) к сумме цен или стоимости. При этом, если «сумма цен» определяется достаточно просто – это сумма цены приобретения, цены эксплуатации и цены ликвидации; то сумма потребительских качеств, это и есть, рассмотренная выше ценность – величина, зависящая от предпочтений потребителя. Именно ей потребитель балансирует со своими ценовыми ожиданиями в ходе принятия решения о покупке.

; (2)

где ПС – сумма потребительских свойств продукта (услуги), представляющих ценность для потребителя;

Стоимость – стоимость продукта (услуги).

Из данного соотношения следуют две базовые стратегии достижения, максимального значения конкурентоспособности:

Первая из них - создание продукта (услуги) с большим количеством потребительских свойств, представляющих ценность для потребителя. Или создание продукта (услуги) с уникальными потребительскими свойствами.

Надо отметить, что большое число потребительских свойств или уникальные потребительские свойства продукта (услуги) неизбежно приводят к увеличению его стоимости.

Пример уникального продукта: вероятно самая дорогая картина в мире - «Номер 5. 1948» (No. 5, 1948) Джексона Поллока (Jackson Pollоck), проданная по неподтверждённым данным за 140 000 000 долларов [6]. Надо отметить, что картина представляет собой лист ДВП, размером 2.5 x 1.2 метра, заляпанный коричневой, серой и жёлтой краской.

Как в случае Дэннисом Тито, так и в случае с картиной Джексона Поллока, именно эмоциональные потребительские свойства услуги и продукта перевесили их высочайшую стоимость и склонили потребителя к покупке.

Вторая базовая стратегия достижения максимального значения конкурентоспособности: создание продукта (услуги) с минимальным значением стоимости, что неизбежно приведёт к уменьшению его потребительских свойств.

Выше описаны два крайних способа получения максимального значения конкурентоспособности продукта или услуги. На практике компании идут на компромисс, пытаясь создать продукт (услугу), обладающий заданными потребительскими свойствами, но не выходящий за рамки определённой стоимости. Хотя в настоящее время лучшие фирмы, применяя особые производственные и управленческие технологии, способны добиваться одновременного снижения цены и повышения качества. Логистические технологии, как мы увидим далее, также способны повлиять на обе составляющие конкурентоспособности.

Вернемся к рассмотрению качества, как совокупности потребительских свойств продукции (услуги), представляющих ценность для потребителя. Попытаемся классифицировать потребительские свойства, что выявит составляющие качества продукта (услуги).

Возможна следующая классификация потребительских свойств:

1. Функциональность - набор функций продукта или услуги (в том числе уровень инновационности и спектр услуг послепродажного сервиса).

2. Соответствие продукта (услуги) требованиям спецификации и другим нормативам. Речь идёт о способности предприятия выполнить согласованные с потребителем требования к продукции. Сюда также можно включить понятие надёжности, безотказности, долговечности, и другие сходные понятия, то есть способность продукции выполнять заданные функции в рассчитанный период времени. Тем не менее, как отмечает стандарт ISO: требования могут быть соблюдены, а удовлетворенности потребителя не достигли. Стало быть, при формулировке требований к продукту (услуге) не были точно идентифицированы его подлинные потребности. Именно нацеленность на эти «подлинные» потребности отличает современные подходы к качеству по сравнению с традиционным управлением и контролем качеством, задачей технических служб, включая Отдел технического контроля (ОТК).

3. Качество поставки продукта (услуги). Сюда относят такие характеристики процесса поставки как своевременность, скорость, гибкость (готовность к поставке) и т.п.

4. Качество взаимодействия с потребителем. Например, качество информирования о продукте, ходе выполнения заказа или качество процедуры урегулирования претензий. Сюда конечно входит вежливость и услужливость персонала.

Таким образом, выявили 4-е основных составляющих качества. Именно по этим критериям потребитель сравнивает свойства предлагаемого ему товара (услуги) с предлагаемой ему ценой.

Надо отметить, что большинство из этих свойств потребитель может оценить только проработав некоторое (статистически представительное) время с компанией. Поэтому, согласно Майклу Портеру, гуру стратегического менеджмента конца 20-го века, принято определять данные свойства, как «критерии исполнения», отличая от «критериев оповещения». В настоящее время, когда конкуренция фирм во многом вытесняет конкуренцию товаров, к таким критериям – упреждающим показателям качества основных бизнес-процессов, относят уровень зрелости процессов, соответствие их лучшей практике и общепризнанным стандартам, в том числе ISO9001, ISO 14000, OHSAS 18001, SA8000, SCOR и т.п.

Теперь рассмотрим подробнее предметную область логистики компании. Логистика, согласно одному определений – сфера управленческой, информационной и финансовой деятельности по регулированию целостного процесса движения сырья и материалов, а также обеспечивающих услуг от закупок до предоставления потребителям конечной продукции (в том числе услуг) требуемого качества и оптимальной стоимости [3]. Логистика организует материальные, информационные и финансовые потоки с целью выполнения логистической миссии: «обеспечение нужного продукта, в требуемом количестве, заданного качества, в нужном месте, в установленное время, для конкретного потребителя и с наилучшими затратами». Таким образом, потоки не рождаются произвольно, а являются предметом сознательной организации процессов, направленной на реализацию бизнес- стратегии компании.

Для определения сущности любого явления в области менеджмента надо исходить из некой модели деятельности компании, в рамках которой можно будет ответить на интересующие нас вопросы. Модель представляет собой полезное упрощение реальности, предназначенное для рассмотрения аспектов, интересующих ее пользователя при решении какой-либо задачи. В нашем случае модель упрощённо можно представить в виде пяти взаимосвязанных уровней, располагающихся один над другим.