99083 (Фальшивые бизнес идеи), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Фальшивые бизнес идеи", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "менеджмент" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "менеджмент" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "99083"
Текст 2 страницы из документа "99083"
Практика брендинга
Кризис традиционного маркетинга, о котором так много говорится, связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов:
Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок+Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой+ Искатель (Бери от жизни все!) и "обслуживает" совершенно другие потребности.
Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя "Балтика" прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс "освоения" архетипов марочным портфелем.
| Бренд | Слоган | Ведущий архетип | Вспомогательный архетип | Символ |
| Арсенальное | Пиво с мужским характером | Хранитель | Герой | IS+ ET |
| Охота | Крепость и выдержка | Герой | Хранитель | ET+ IS |
| Ярпиво (new) | Энергия в мирных целях | Герой | Хранитель | ET+ IS |
| Золотая бочка (old) | Надо чаще встречаться | Славный малый | IF | |
| Балтика 3 | Там где Россия | Славный малый | Хранитель | IF+ IS |
| Балтика 7 | Твой мир без границ | Искатель | IN | |
| Fosters | Закон жизни. Закон Fosters.– Живи по-австралийски! | Ребенок | Любовник | EN+ EF |
| Tuborg Green | Двигай на вечеGREENку! | Ребенок | Любовник | EN |
| Brahma | На бразильской волне | Ребенок | EN | |
| Redds | Новые откровенно натуральные формы Redd's | Любовник | Хранитель | EF+ IS |
| Текиза | Это не секс – это любовь | Любовник | Славный малый | EF+ IF |
| Пиво "Сокол" | ОВИП ЛОКОС – во имя добра | Искатель | Герой | IN+ ET |
| Tuborg | Пиво с твоим характером | Искатель | IN | |
| Gesser | Глоток природы | Хранитель | IS | |
| Staropramen | Мы не меняем традиции | Хранитель | IS | |
| Старый мельник | Душевное пиво | Славный малый | Хранитель | IF+ IS |
| Ярпиво (old) | Больше позитива | Славный малый | Хранитель | IF+ IS |
| Efes Pilsner | Чувствуешь, что живешь | Правитель | Хранитель | ES + IS |
| Pilsner Urquell | Дорасти до вкуса | Правитель | Хранитель | ES + IS |
Некоторые "соковые" бренды. Вызывает сомнение целесообразность репозиционирования Фруктового сада и J7 в ниши, успешно освоенные конкурентами.
| Бренд | Слоган | Ведущий архетип | Вспомогательный архетип | Символ |
| Фруктовый сад (old) | Фруктовый праздник! | Ребенок | EN | |
| Фруктовый сад (new) | Счастье – это просто! | Славный малый | Ребенок | IF+ EN |
| Любимый сад (new) | Потому что Любимый! | Ребенок | Любовник | EN+ EF |
| Моя семья (сок) | Все, что нужно моей семье | Славный малый | IF | |
| Добрый | С добрыми пожеланиями | Славный малый | IF | |
| J7 (old) | Последний герой | Искатель | Герой | IN+ ET |
| J7 (new) | Живи, играй | Ребенок | EN | |
| Сок "Я" | Где наслаждение – там Я! | Хранитель | Любовник | IS+ EF |
| Nestea | Освежает чувства | Любовник | Хранитель | EF+ IS |
| Rich | Ценно то, что повторить невозможно | Правитель | Хранитель | ES+ IS |
У компаний часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу "строящегося" бренда. Зачастую это требует слишком больших "жертв": изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании. Опыт "Планеты менеджмент", "Агроса", "Объединенных кондитеров" и множества других компаний современной российской истории тому яркое подтверждение.
При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т.к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Wal-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea …Тинькофф, Дарья, Русский стандарт, JeeJay, ПИТ, Дикая орхидея, Эльдорадо, Пятерочка, Евросеть – это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипичеких ценностей и упадком – опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.
Как говорили классики маркетинга – "Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других", "Будь самим собой". Говоря другими словами – выстраивайте свои бренды в соответствии с вашим организационным архетипом, используйте свои сильные стороны. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями.
Список литературы
Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005
Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. -http://www.advertology.ru/article19720.html
Человечный маркетинг / Коптев С., Кларк Н. и др. - М.: Медиадом, 2003
Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
4D БРЭНДИНГ / Томас Гэд – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003
Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс / Патриция Хеджес – М.: Эксмо, 2003
Архетип и символ / Карл Г. Юнг - М.: Ренессанс, 1991
Душа и миф. Шесть архетипов / Карл Г. Юнг - М.: Харвест, 2004
Психологические типы / Карл Г. Юнг - М.: АСТ, 1997
Дуальная природа человека / Аушра Аугустинавичюте. – Вильнюс: Соционика, 1983Источник: Иващенко Андрей Иванович
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
