98966 (Как выглядит сильная маркетинговая стратегия?), страница 2

В реальных сегментах каждый покупатель реагирует на предложение одинаково (вспомните, под предложением мы подразумеваем весь пакет, объединяющий продукт, сервис, имидж, цену — в общем, все). Таким образом, предложение, воспринимаемое как ценное одним покупателем реального сегмента, будет рассматриваться ценным всеми покупателями сегмента. Напротив, ложные сегменты не однородны и фактически могут состоять из множества реальных сегментов. Задумайтесь, например, над концепцией «рынка семейных автомобилей» и тем, как этот рынок разделяется на реальные сегменты, определяемые множеством разных потребностей различных семей. В результате предложение, нацеленное на ложный сегмент, может найти отклик (то есть оценку) лишь у части членов ложного сегмента, у тех, кто оказался в реальном сегменте, для которого предложение представляет ценность. По определению, все другие члены такого неоднородного ложного сегмента не будут, до определенной степени, заинтересованы этим предложением. Например, машины, которые нравятся семьям, ценящим статус, могут не понравиться тем, кто считает себя прагматичными и экономными, даже если предложение приемлемо во всех остальных отношениях.

Несмотря на кажущуюся заумность, это один из аспектов научных исследований, очень полезных на практике. Что подтверждается эффектом Парето, наблюдаемым в статистике продаж многих компаний, имеющих плохое определение цели. Эти компании удивляются, почему, скажем, 80 % продаж приходится на 20 % покупателей. Ответ лежит в правильной сегментации. 20 %, или около того, обеспечивают сбыт (то есть принимают предложение), и делают они это потому, что предложение для них правильно; это и есть реальный сегмент внутри несостоятельного ложного сегмента, целевого рынка. Другие 80 % покупателей представляют различные реальные сегменты, для которых это предложение не представляет ценности и не принимается. Небольшое количество товара, которое они покупают, — событие случайное, маркетинговый эквивалент сопутствующего ущерба и, если можно было бы точно распределить затраты, вероятно бесприбыльный.

Короче говоря, использование ложных сегментов в качестве целевых приводит к растрате ресурсов и жалким результатам.

Напротив, компании, имеющие сильные стратегии, используют реальные сегменты HDAV в качестве явных целевых сегментов, охватывающих всю компанию. Почти без исключений они определяются не в описательных категориях, а в категориях психологии и мотивации покупателей. В качестве примера можно привести журнал The Economist. Эта еженедельная газета, издаваемая Pearson Group, конкурирует на крайне агрессивном рынке, где ценны не столько деньги, сколько время, затрачиваемое на прочтение. Как таковое, это издание могло бы определить своим рынком деловых людей или даже старших управляющих, интересующихся текущими событиями. Однако оно идет дальше, определяя в качестве цели деловых людей с определенным складом ума, а именно характеризуемыми амбициями, самосознанием и, возможно, некоторой степенью паранойи. Это предложение включает широкий охват информации, а также глубину и полноту анализа. И, как это часто бывает, предложение замечательно обобщено в своих рекламных слоганах, таких как: «Если у вас есть точка зрения, уточните ее».

Аналогичным образом конкурентная позиция BMW основана на соответствующей мотивационной сегментации. На рынке, где «сегменты» традиционно определяются характеристиками продукта, BMW нацеливается не просто на водителей-управленцев, а на тех из них, кто мотивируется эмоциональным наслаждением от вождения и связанными с этим желаниями. И вновь простота рекламного слогана скрывает сложность цели: «Идеальная машина для вождения».

В обоих примерах нацеливание гораздо ближе к идеалу реальных сегментов, прошедших тест HDAV, чем у ближайших конкурентов. И хотя были выбраны потребительские примеры (для легкости понимания), аналогичные существуют и на менее известных межкорпоративных рынках. Exel в логистике, Ethicon (подразделение Johnson and Johnson) на рынке медицинских приборов и Zurich на рынке корпоративного страхования определяют свои цели, используя столь же строгий и эффективный подход. Напротив, относительную слабость британских сетей розничной торговли типа WH Smith, Boots и Sainsbury's можно отнести в какой-то степени на их неумение понять и внедрить реально-сегментное нацеливание (Marketing Week, 21 October 2004).

В главе 12 мы рассмотрим, как применяют сегментацию преуспевающие компании, но пока важно понять основной урок, вытекающий из этой концепции. Сильные стратегии определяют в качестве целевых реальные, а не ложные сегменты.

Маркетинговый практикум

Реальны ли ваши целевые сегменты?

В предыдущем разделе рассказано, что сильные стратегии определяют целевые сегменты, являющиеся реальными, а не просто описательными группами. При отсутствии хорошо определенных целевых сегментов ресурсы нацелены плохо, и ценностные предложения слабее, чем могут быть.

Кто ваши целевые покупатели?

До какой степени они — реальные сегменты, соответствующие требованиям к реальным сегментам?

Не используете ли вы вместо этого в качестве целевых групп, фактически гетерогенные или неразличимые?

Каково значение этого для вашего распределения ресурсов и вашего ценностного предложения?

Как вы можете улучшить ситуацию?

Сильные стратегии делают предложения, ориентированные на конкретные сегменты

Даже в слабых маркетинговых стратегиях целевая группа (или группы) обычно указывается явно, хотя иногда и не самым оптимальным способом (о чем говорилось выше), что снижает эффективность. С другой стороны, многие маркетинговые стратегии гораздо менее четко говорят о том, что составляет их предложение или предложения. Нередко предложение не выражается просто потому, что оно кажется очевидным — мы продаем пенсии или гидрофильный полиуретан, или интрасети. Иными словами, многие компании рассматривают свое предложение как синоним товара или услуги. Однако в сильных стратегиях можно наблюдать наличие предложений, которые не только шире, чем товар или услуга, но также имеют три характерных свойства, а именно.

1. Соответствие. Сильные стратегии создают предложения, полностью соответствующие потребностям, желаниям и мотивационным силам, которые определяют сегмент. Предложения, направленные на любителей удобства, удобны; направленные на любителей техники, технически изысканны и так далее.

2. Полнота. Сильные стратегии создают предложения, учитывающие все элементы маркетинг-микса, включая знаменитые четыре или семь Р (см. главу 1). Они признают, что покупатель и на корпоративном, и на потребительском рынке принимает общее решение, основываясь на соответствии его запросам всего предложения целиком, а не в виде набора отдельных фактов, включенных в памятку продавца.

3. Взаимосвязанность. Сильные стратегии создают предложения, в которых все элементы маркетинг-микса взаимосвязанно усиливают предложение, передавая гармоничное послание. Они признают, что отдельные управленческие решения, касающиеся элементов предложения, такие как ценообразование и реклама, могут легко привести к тому, что предложение в целом будет содержать внутренние противоречия, несовместимые и невероятные с точки зрения покупателя.

Из этого можно видеть, что сильные предложения тесно связаны с использованием реальных сегментов в качестве целей. Практически невозможно, чтобы предложение соответствовало всем разнообразным нуждами неоднородного ложного сегмента, поскольку эти нужды по определению разные и нередко противоположные. Полное предложение обычно требует определенного понимания покупателя, связанного с пониманием реальных сегментов; ложная сегментация нередко ведет к неполноте предложения и внутренне непоследовательной смеси. Прояснению этой мысли послужат несколько примеров того, когда и как это происходит.

Отсутствие соответствия потребностям покупателей видно на примере некоторых операторов телефонных сетей. Ценному, нечувствительному к цене и относительно разборчивому покупателю представляется предложение — через рекламу, клиентское обслуживание и свойства продукта — направленное на нетребовательного, чувствительного к цене случайного пользователя. Такое предложение не соответствует ее или его нуждам и не воспринимается как нечто, представляющее ценность. Читатели могут, вероятно, привести свои собственные примеры подобных ситуаций. Хотя инерция и слабая конкуренция могут обеспечивать удержание клиента, это не те факторы, на которые телефонной компании следует полагаться. Для сравнения, поставщики розничных финансовых услуг, такие как One Account от Royal Bank of Scotland, передают предложение, соответствующее нуждам своего целевого сегмента (сложные, эластичные потребности, высокая степень контроля, стремление к общей ценности, а не просто к низкой цене).

Источник несоответствия предложения потребностям покупателей похоже лежит во внутреннем конфликте между производительностью и эффективностью, с которым сталкивается большинство организаций. Почти все организации в той или иной степени нуждаются в оптимизации эффективности и снижении операционных издержек. Это преимущественно означает максимальную стандартизацию предложения и снижение числа переменных, создающих издержки. Классическим примером здесь является Генри Форд и его «Тин Лиззи».

Напротив, большинство организаций пытается выбрать в качестве целевого более чем один сегмент, что подразумевает варьирование предложения и сопутствующую неэффективность. Поскольку внутренние движущие силы обычно более осязаемы, чем внешние, эффективность выигрывает у производительности, и на рынок выводится более или менее стандартизированное предложение, не соответствующее, по крайней мере, некоторым потребностям сегмента, а может быть и всем им. Типичный пример такого подхода — подстройка предложения в точке поставки, стандартизация основных элементов предложения (товара или основной услуги) и адаптация внешних элементов предложения (цена, выбор канала, дополнительные услуги). Хотя это лучше, чем подход Генри Форда, все равно не совсем оптимально и весьма далеко от создания предложения, точно соответствующего нуждам, желаниям и мотивациям, которыми определяется сегмент.

Неполнота предложения, пожалуй, наименее распространенная ошибка, встречающаяся в предложениях, особенно присущая зрелым рынкам. Однако ее влияние на силу стратегии достаточно важно, чтобы с ней стоило разобраться. Неполное предложение — такое, в котором один или более важных элементов маркетинг-микса отсутствует либо частично, либо полностью.

Примеры этого можно найти в розничных магазинах, где компонент «люди» маркетинг-микса — персонал, который должен консультировать и поддерживать покупателей — малочислен, и находится даже ниже разумных уровней в пиковые часы торговли. Для сравнения, эффективные розничные предприятия, например британская сеть John Lewis похоже понимают, что наличие хорошо подготовленного персонала — неотъемлемая часть предложения. Присутствие людей весьма заметно отличает их от случаев, когда магазины конкурируют с помощью цены или товара, а покупатель может ожидать более низкого уровня обслуживания. Это, как представляется, характерная черта «коллективного убывания» части предложения. Другими примерами могут служить значительные промышленные закупки при отсутствии обеспечивающих рекламных материалов, или в случае настолько низкой плотности распространения, что доступ к продукту затруднен.

Истоки неполноты предложения похоже лежат в естественном стремлении организации фокусироваться на продукте. В подобных организациях вся мощь коллективной мысли направлена на уверение себя в правильности продукта (по цене, соответствию стандартам, ассортименту или все вместе), что остальные части предложения просто забываются или, по крайней мере, им не уделяется необходимого внимания со стороны руководства. Эта проблема больше преобладает в организациях, в культурном отношении более ориентированных на продукт, и менее распространенная в тех, где культура в большей степени ориентирована на сопутствующее обслуживание. Компании второй группы, пример которой — John Lewis со своей необычной моделью партнерского управления, в большей степени способна видеть предложение как многостороннее целое, а не только как продукт, вокруг которого вращается все остальное.

Отсутствие внутренней целостности предложения - весьма распространенное явление и особенно хорошо отличает сильные стратегии от слабых. Нецелостные (непоследовательные) предложения — те, в которых различные компоненты предложения могут фактически противоречить друг другу.

Пример этого в современной Великобритании — Stella Artois, марка легкого светлого пива, конкурирующего на переполненном пивном рынке как в розничной продаже, так и в барах и кафе. В попытке дифференцироваться, этот бренд старается усилить свой имидж «наследственного» и «иностранного» бренда с помощью слогана «обнадеживающе дорогое». Сам по себе этот подход представляется весьма разумным, предназначенным для создания первоклассной позиции. Визит в любой розничный магазин, однако, являет взору гигантские штабеля Stella Artois, аляповато обвешанные ценниками с указанием на эксклюзивное низкоценовое предложение. Региональные торговые представители Stella Artois внедряют эту тактику массовой распродажи с такой энергией, что ориентированный на цену подход оказывается по крайней мере таким же видимым, как обширная и дорогая телевизионная рекламная кампания в поддержку прямо противоположной ему позиции товара premium-класса. Можно выступать в защиту сильных сторон любого из подходов — позиции товара premium-класса или ориентированного на цену, — но чистый результат оставляет покупателя не верящим ни в утверждения о качестве, ни в реальность низкой цены.