82880 (Эксклюзивный поставщик уникального товара)

Эксклюзивный поставщик уникального товара

Среди различных методов дифференцирования бренда и продукции компании одним из наиболее эффективных является поставка эксклюзивного товара. Существует множество примеров компаний, добившихся успеха именно с помощью такой стратегии, например, шведская фирма, поставляющая на российский рынок робота-газонокосилку. Товар может быть любым: уникальные часы бизнес-класса с особым набором функций, шоколадные конфеты интересной формы с эксклюзивными наполнителями и т.д.

Решение о поставке уникального товара должно появиться на этапе создания основной концепции компании или бренда. Проанализировав ряд плюсов и минусов, соотнеся их с вашими возможностями, необходимо определить, насколько эта стратегия соответствует целям организации и сможете ли вы ее реализовать.

Для начала стоит ответить на следующие вопросы.

 Сможете ли вы найти и договориться с поставщиком уникального продукта?

 Сумеете ли вы продавать его в достаточном объеме? Для начала необходимо дать несколько определений.

Эксклюзивный товар – уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке, единственный в своем роде.

Эксклюзивный поставщик – единственный поставщик (как на рынке, так и для вашей компании) определенного товара / услуги.

Эксклюзивный дистрибьютор – компания, имеющая эксклюзивные права на продажу определенного товара / услуги на конкретной территории. Обычно такой пункт обозначают в договоре. Подразумевается, что поставщик не будет продавать определенный товар другому дистрибьютору на данной территории.

Достоинства и недостатки концепции поставки уникального товара

Теперь необходимо определить плюсы и минусы самой концепции поставки эксклюзивного товара в целом, не беря во внимание особенности какой-либо компании (об этом пойдет речь ниже).

Перечислим основные достоинства поставки уникального продукта.

1. Поставляя уникальный товар, вы фактически создаете новый рынок, поскольку предоставляете не только новый источник продаж, но и новый объект покупки для конечного покупателя.

Это дает вам следующие преимущества.

 Ваша компания становится экспертом на рынке, приобретает известность. Даже при появлении конкурентов в будущем вы будете иметь конкурентное преимущество, а дистрибьюторы захотят работать именно с вами.

 Вы получаете возможность расширять продуктовые линейки и дополнять их за счет подобных продуктов, создавая при этом спрос на новые товары.

 Вы можете сэкономить на рекламе, поскольку ваш уникальный продукт станет объектом внимания в Интернете, печатных СМИ.

 Появляется привязка вашего товара к имени бренда или наименованию продукта. В идеале название становится нарицательным для всех подобных продуктов, которые будут созданы в дальнейшем (как, например, ксерокс или джип).

2. Предполагается, что ваша компания единственная, кто поставляет новый продукт на рынок. Отсутствие конкурентов порождает ряд положительных моментов:

 вы можете диктовать условия рынку (цену, предоставление сервисных услуг и т.д.);

 вхождение в каналы дистрибуции становится простым;

 зависимость покупателей от вашего бренда существенно возрастает;

 конечный покупатель не имеет возможности выбора и, принимая решение о покупке вообще, приобретет именно ваш товар;

 ваш товар занимает весь рынок, соответственно, вхождение на него конкурентов существенно затрудняется;

 отсутствует конкурентная борьба, вследствие чего ваша работа на рынке сильно облегчается.

3. Вы выигрываете время. К тому моменту, когда на этом рынке могут появиться подобные продукты (заменители, копии, аналоги), вы уже будете:

 понимать все тонкости рынка и обладать аналитической базой, соответственно, просчитать дальнейшие шаги будет нетрудно;

 иметь большое влияние как на поставщиков, так и на дистрибьюторов, тем самым получая лучшие условия работы и повышая конкурентоспособность вашего продукта;

 обладать прочными каналами поставки продукции (отлаженной логистикой);

 иметь хорошие каналы продвижения продукции (рекламные агентства);

 уметь проводить экспертизу данных продуктов.

Разумеется, существуют и недостатки концепции поставки уникального товара. Перечислим основные из них.

1. Сложность продажи. Фактически речь идет о том, что вы продаете что-то, не вписывающееся в общую концепцию рынка. Вам нужно убедить в необходимости покупки продукта как конечного покупателя, так и дистрибьютора. Это порождает ряд таких нюансов:

 необходимость активного продвижения товара;

 борьба со стереотипами;

 сложность планирования объемов продаж и предвидение покупательского поведения;

 обычно небольшой объем первоначальных продаж (первыми будут покупать так называемые «покупатели-пионеры», но их число невелико для любого рынка, однако возможно исключение, если появление вашего эксклюзивного товара ожидают на рынке);

 сложность вхождения в каналы дистрибуции, т. к. предугадать объемы продаж проблематично (дистрибьюторы часто будут сомневаться в вашем продукте);

 серьезная трудность в определении цены товара, соответствующей ожиданиям покупателей, поскольку предугадать их поведение поначалу достаточно сложно.

2. Отсутствие конкуренции – явление временное. Какой бы эксклюзивный товар вы ни поставляли, если он будет успешен, конкуренты обязательно появятся.

 В первую очередь конкуренция за покупателя при продаже товаров-заменителей, аналогичных эксклюзивных продуктов, но под другим брендом (например, если вы предлагаете коллекцию эксклюзивных сумок, а другая компания создает подобную, но от другого известного дизайнера).

 Конкуренция за вашу эксклюзивность в поставках товара (если вы закупаете продукт у производителя, конкуренты будут бороться за вашу линейку товаров от него, предлагая лучшие условия работы и цены, а также большие объемы закупок).

 Конкуренты будут пытаться пользоваться плодами вашей работы по продвижению товара, фактически используя то, что вы уже привлекли внимание покупателя к определенной проблеме, предлагать некий заменитель с более выгодными условиями (дешевле, с интересным дизайном и т.д.).

3. Эксклюзивный товар редко бывает массовым. Продукт, который является уникальным на рынке, как правило, занимает определенную нишу и, даже заполняя ее целиком, не способен перейти в масс-сегмент. Например, поставляя эксклюзивную коллекцию часов премиум-класса, вы вряд ли сможете продавать их в таком же объеме, как недорогие. Эксклюзивный чайник с авторским дизайном вряд ли будет популярен так же, как дешевые. О том, как бороться с нежеланием покупателя воспринимать новинки и платить за них большие деньги, пойдет речь ниже.

Предпосылки для реализации концепции поставки на рынок эксклюзивного товара

Поговорим о том, какие предпосылки должны побудить вас поставлять уникальный товар. Если у вашей компании нет каких-либо из указанных ниже предпосылок, их необходимо создать для успешного и простого запуска продукта. Если пренебречь этим, то потребуются дополнительные затраты, а реализовать стратегию будет гораздо сложнее: на рынке были соответствующие примеры.

Итак, перечислим то, что вы должны иметь в первую очередь.

1. У вас должно быть какое-то готовое предложение от поставщика или (что лучше) собственная разработка и возможность ее реализовать.

Имейте в виду, что, например, азиатские поставщики зачастую демонстрируют свои новые продукты еще только на стадии разработки, показывая их при этом большинству своих клиентов (в том числе потенциальных). В результате, если продукт действительно интересен, сразу же появляется несколько конкурентов, которые борются за поставки эксклюзивного продукта на определенной территории. В случае с вашей собственной разработкой все несколько проще, однако надо учитывать издержки на ее производство. Скажем, делая эксклюзивный товар на российской фабрике, необходимо знать и понимать себестоимость такого же производства, например, в Китае, чтобы избежать возможности вхождения на рынок конкурента с низкой ценой.

2. Вам необходимы каналы дистрибуции. Если ваша компания занималась реализацией определенного типа продукции и у вас есть какая-либо дистрибьюторская сеть, запуск эксклюзивного продукта существенно облегчается. Затем, получив данные аналитики и отзывы дистрибьютора и покупателей, можно принимать решение о том, какие дополнительные каналы дистрибуции стоит осваивать в дальнейшем.

3. Вам нужен сильный бренд. Если вы планируете поставлять эксклюзивный товар известного производителя, разумеется, проблемы нет, однако, когда ваш продукт производится на «безымянной» фабрике в Азии, необходим бренд для успешной продажи на вашей территории. Подумайте, подходит ли для вашего эксклюзивного товара уже имеющийся бренд, или надо создавать новый – именно для этого вида продукции.

4. Должны быть развиты и отлажены следующие основные направления:

 логистика (если вы в какой-то момент не сможете обеспечить наличие товара на складе, риск потерять дистрибьюторов и создать благоприятную почву для появления и роста конкурентов и товаров-заменителей очень велик);

 продвижение товара (как уже было сказано выше, эксклюзивный товар требует активного продвижения на рынке, которое включает различные ATL- и BTL-акции, PR, прямое продвижение и т.д.; если у вас нет подобного опыта и налаженных каналов, процесс существенно замедляется, возникает опасность появления конкурирующих фирм);

 сервис (если говорить о технически сложном товаре или продукции, требующей сервиса после продажи, здесь надо учитывать, что отсутствие или ненадлежащий уровень обслуживания способны усложнить запуск эксклюзивного товара, как, например, произошло с iPhone 3G в России).

Итак, предположим, вы взвесили все за и против, оценили наличие в компании предпосылок и решили запустить на рынок эксклюзивный товар.

Для начала опишем последовательность действий, которую необходимо выполнить для успешной реализации стратегии, а затем поговорим о том, как превратить достоинства концепции в дополнительные возможности и нивелировать недостатки.

Вывод на рынок уникального товара

Перечислим все то, что нужно сделать, выводя эксклюзивный продукт на рынок.

1. Проанализировать потенциальный спрос.

Еще до непосредственного запуска процесса вывода товара на рынок необходимо с достаточной долей достоверности оценить возможные объемы продаж. Для этого стоит рассчитать:

 годовой план закупок;

 возможную цену продукта;

 годовой оборот;

 чистую прибыль.

Многие считают, что на практике, когда речь идет об эксклюзивном товаре, рассчитать спрос до запуска товара на рынок – очень сложная задача, т. к. неоткуда взять пример подобного опыта. В действительности это не совсем так. У вас может появиться достаточно полная информация, если вы будете опираться на следующие источники.

 Объемы продаж аналогичного товара. Речь идет о продукте, целевая аудитория, функционал и свойства которого похожи на ваш. Приведу пример.

Одна компания решила поставлять на рынок портативное устройство, позволяющее вести учет личных расходов, – небольшой калькулятор, с помощью которого пользователь может учитывать потраченные суммы, выбирать категории этих расходов (например, «1000 руб. – продукты»). Назовем его «калькулятор учета расходов». Поскольку подобного устройства на рынке нет, мы можем говорить о том, что это эксклюзивный продукт. Соответственно, аналитической базы по нему нет, и рассчитать объемы продаж практически невозможно. В то же время существуют программные приложения для компьютера и смартфонов, решающие подобные задачи. Количество пользователей этих приложений (именно купивших их) – та цифра, на которую можно опираться при планировании закупок.

 Ваши текущие сбытовые возможности. Даже имея потенциально популярный продукт, необходимо четко представлять, где его продавать в первое время (при условии хорошего старта продаж и расширения сбытовых возможностей).

Вполне возможно, что ваша дистрибьюторская сеть не вполне подходит для нового продукта (или ее потенциал ограничен). В таком случае эту поправку стоит учитывать при планировании закупок.

 Обратная связь от потенциальных покупателей: проведение опросов, анкетирование. Информация о том, купит ли ваш потенциальный покупатель подобное устройство по определенной цене, является достаточно ценной, хотя на нее и нельзя полагаться целиком и полностью. С одной стороны, если правильно выбрать аудиторию и использовать для опроса наиболее подходящий для нее канал, результат будет показывать определенную закономерность. Например, если 80% или более респондентов ответили «Да, куплю, очень интересное устройство по приемлемой цене», это говорит о том, что в целом продукт интересен и при планировании закупок можно опираться на полученные результаты. С другой стороны, человек в опросе отвечает гипотетически, не видя продукта и не сталкиваясь с необходимостью тратить деньги здесь и сейчас. Эти нюансы способны влиять на окончательное решение. Получается, на результаты подобных опросов можно полагаться только с точки зрения тенденции (интересный / неинтересный для целевой аудитории продукт).