179408 (Сущность франчайзинга)

ОПТИМАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СИСТЕМЫ

Рудашевский В.Д., Фурщик М.А.

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ФОРМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО АЛЬЯНСА

Два последних десятилетия отмечены бурным ростом франчайзинговых систем во всем мире. В 1990 г. их доля в совокупных продажах в США и в Европе достигла 30% и 10% соответственно и продолжает увеличиваться (особенно, в Европе). Сегодня насчитывается более 60 категорий бизнеса, где используется франчайзинг (рестораны, гостиницы, страхование, образование, здравоохранение, аудит, строительство и т.д.). В чем же секрет успеха этой институциональной структуры?

Франчайзинг (franchising) — это форма стратегического альянса, которая позволяет головной фирме расти быстрее и с меньшими капитальными затратами, чем при традиционных способах организации бизнеса. В то же время предприниматель, присоединяющийся к такой системе, снижает свой риск. Через 5 лет после начала своей деятельности продолжают функционировать 92% участников франчайзинговых систем и только 23% независимых предприятий [1].

По определению Британской франчайзинговой ассоциации (British Franchising Association):

Франшиза (franchise) — контрольная лицензия, выданная одним лицом (франчайзером) другому (франчайзи), которая:

1. дает разрешение и обязывает франчайзи заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование, принадлежащие франчайзеру или ассоциирующиеся с ним;

2. позволяет франчайзеру осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом франчайзингового договора;

3. обязывает франчайзера предоставлять франчайзи помощь в бизнесе, который служит предметом франшизы (в отношении организации предприятия франчайзи, обучения персонала, управления продажами и т.д.);

4. требует от франчайзи регулярно в течение всего периода франшизы выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы или товаров, услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи;

5. не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней компаниями, или между дочерними компаниями одной холдинговой компании, либо между физическим лицом и контролируемой им компанией.

Таким образом, франчайзер (franchisor) — это организатор дела, владелец генеральной лицензии, ноу-хау, главный консультант и оптовый поставщик, франчайзи (franchisee) — предприниматель, чья текущая деятельность самостоятельна, но чье предприятие является частью единого комплекса, а франчайзинг — способ ведения бизнеса, основанный на выдаче независимым предпринимателям франшиз (заключении франчайзинговых договоров с головной компанией).

Часто франшизой называют и саму сеть предприятий, связанных с головной компанией сходными франчайзинговыми договорами, использующие одинаковые торговую марку, стиль, условия, методы и формы продаж товаров или оказания услуг.

Большинство франчайзинговых систем проходят сходные этапы развития. В начале своей деятельности франчайзер часто (но не всегда!) обладает технологической уникальностью, которая уменьшается с развитием конкуренции, неизбежно возникающей в случае его первоначального успеха. Затем создается система организации бизнеса, маркетинговая и административная системы, играющие в дальнейшем ключевую роль в преуспевании франшизы. В ходе деятельности системы происходит ее постепенное признание, возрастает узнаваемость торгового имени. Случайные скачки технологии дают лишь временный эффект и в долгосрочном плане имеют обычно меньшее значение, чем организационные достижения.

Источниками доходов франчайзера являются:

• собственные торговые точки (предприятия);

• наценка на поставленные товары (материалы);

• скидки оптовых поставщиков;

• вступительные взносы новых франчайзи;

• роялти (фиксированные постоянные платежи или платежи как процент от выручки или прибыли);

• премия за подбор помещений и оборудования для франчайзи;

• сдача в аренду франчайзи зданий и оборудования;

• процент за кредит, предоставляемый участникам франчайзинговой системы;

• плата за управленческие, консультационные услуги;

• маркетинговые взносы франчайзи.

Иногда в целях повышения привлекательности франшизы франчайзер сам организует торговую точку, убеждается в ее доходности и предлагает ее франчайзи. Часто используется и противоположный вариант, когда после определенного роста франчайзер выкупает обратно часть франшиз для увеличения доходов или контроля над рынком. Эти возможности свидетельствуют о большой гибкости франчайзинговой стратегии.

Франчайзинг особенно подходит, когда территориально удаленные торговые точки обслуживают небольшие локальные рынки, предлагая товар, который требует внимания при совершении сделки. В целом, можно сказать, что франчайзинг — это метод отпочкования успешно функционирующих малых предприятий путем копирования схемы организации бизнеса, основанной на опыте процветающих фирм.

В России имеются прекрасные возможности для быстрого развития франчайзинга. Огромный рынок испытывает недостаток в современных технологиях (особенно, в сфере услуг), а потенциал малого бизнеса не может быть полностью реализован без широкого использования франчайзинговых систем, снижающих предпринимательский риск.

Можно провести следующую классификацию систем по типу франчайзинговой стратегии [2]:

1. Торговый франчайзинг (product tradename franchising) — франчайзи продает товар франчайзера, работая под его торговой маркой (например, Coca-Cola). В 1990 г. продажи таких систем в США составили 503 млрд. долларов — приблизительно 70% франчайзинговых продаж.

2. Франчайзинг бизнес-формата (business format franchising; "package franchise") — единые торговая марка, принадлежащая франчайзеру, методы работы; франчайзер осуществляет текущую поддержку, консультирует и обучает франчайзи (например, McDonald's). Объем продаж франчайзинговых систем бизнес-формата в США в 1990 г. — 213 млрд. долларов, количество франчайзи — 393 000 предприятий.

3. Конверсионный франчайзинг (conversion franchising) — превращение действующего предприятия в члена франчайзинговой системы без радикального изменения методов работы с целью выживания в условиях сильной конкуренции, благодаря марке франчайзера, улучшению услуг и снижению издержек (например, Holiday Inns за несколько лет создал огромную сеть гостиниц, каждая из которых обладает своим уникальным обликом).

При создании франчайзинговой системы ее тип определяется исходя из рыночной ситуации, вида деятельности и стратегической цели фирмы. Например, на быстрорастущем рынке фирме с сильной конкурентной позицией целесообразнее всего использовать торговый франчайзинг, создавая дилерскую сеть, но сохраняя при этом жесткий контроль над рынком.

Если при ведении бизнеса очень важным является соблюдение технологии и единых методов работы всеми участниками сети, то лучше создавать франчайзинговую систему бизнес-формата.

На фрагментированных рынках, где работают много мелких и средних фирм, которым нет большого смысла сливаться (нет экономии на масштабах, обслуживаются небольшие изолированные местные рынки), можно эффективно использовать бизнес-формат или конверсионный франчайзинг, при которых в значительной степени сохраняется независимость предприятия.

Рост франчайзинговых систем зачастую сопровождается их энергичным проникновением на внешний рынок. Создание транснациональных систем позволяет избежать высоких транспортных расходов, таможенных тарифов, квот. При такой организации бизнеса издержки существенно меньше, чем при прямом участии.

Создание франчайзинговых торговых или производственных предприятий является также хорошим методом тестирования рынка перед осуществлением крупных вложений. Франчайзинг позволяет резко снизить финансовый и политический риск фирмы, начинающей работать в незнакомой стране.

Все эти преимущества особенно важны при организации бизнеса в России из-за ее огромной территории, высоких таможенных пошлин и политической нестабильности. Кроме того, компании, создающей в России сеть франчайзи-производителей, гораздо легче заручиться поддержкой региональных властей, чем иностранной фирме, торгующей готовой продукцией. А такая поддержка имеет большое значение.

Очень полезным может быть опыт франчайзи, знакомых с местным, зачастую весьма специфическим рынком. Франчайзинг позволяет фирме развиваться более полицентрично (а не этноцентрично), что вызывает большее доверие у потребителей, дает возможность лучше учитывать их запросы и обеспечивает большую устойчивость системы.

В целом, фирме необходимо адаптироваться к местному рынку, не теряя тех качеств, которые ранее позволили ей достичь успехов.

Существует несколько моделей, объясняющих природу франчайзинга.

1. В модели разделения риска ([3] и [4]) обе стороны считаются избегающими риска, и они выигрывают при разделении риска с помощью франчайзинга.

2. В модели одностороннего морального риска ([3] и [5]) предполагается, что франчайзер не может постоянно отслеживать уровень спроса в регионе, а это дает возможность франчайзи обманывать его.

3. Идея модели двустороннего морального риска выдвинута в работе [6], а в [7] приведен более формальный анализ. В этой модели считается, что необходимы стимулы для хорошей работы обеих сторон. Так как роялти — компонента контракта, которая обеспечивает постоянную заинтересованность франчайзера в успехе франчайзи, то оно должно возрастать при большей важности поставок франчайзера франчайзи и усложнении контроля за действиями франчайзера. С течением времени успех все больше зависит от производительности франчайзи, поэтому роялти должно со временем снижаться. В части морального риска франчайзера модель аналогична предыдущей.

4. В модели несовершенства рынка капитала [8] предполагается, что франчайзер ограничен в капитале и преодолевает эти трудности, привлекая средства франчайзи.

При таком объяснении возникают некоторые проблемы:

• франчайзеры часто финансируют своих франчайзи;

• в [6] было показано, что инвестиции в единственную точку более рискованны, чем в портфель акций всей сети, поэтому франчайзи должен требовать больший доход, а, следовательно, франчайзер может получить более дешевый капитал, предлагая свои акции менеджерам отделений.

Таким образом, сами по себе аргументы недостаточности капитала не объясняют франчайзинг. Но в сочетании с побудительными мотивами при такой организации бизнеса они имеют значительно больше смысла, так как с портфеля акций каждый региональный менеджер получает только незначительную часть результатов своих усилий, поэтому он будет работать хуже или будет требовать большей доходности по акциям, а это может привести к смене руководства компании или отказу наиболее квалифицированных менеджеров от работы в ней.

5. Согласно сигнальному объяснению франчайзинга, предложенному в [9], франчайзеры обладают информацией о ценности своих франшиз и пытаются передать ее потенциальным франчайзи. В промежуточном состоянии равновесия становится явным разделение франчайзеров на две категории. Лучшие франчайзеры успешно передают потенциальным франчайзи информацию о своем высоком качестве, выбирая контракт с большим роялти и/или управляя многими точками сами. Низкокачественные франчайзеры устанавливают почти нулевой роялти и не имеют собственных точек. Со временем, когда тип франчайзера становится известным, высококачественные франчайзеры хотят вернуться к наилучшему для них контракту, снижая роялти и увеличивая долю франчайзинговых точек в системе. В работе [10] утверждается, что статистические данные не подтверждают эту теорию.

ОПТИМАЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ФРАНЧАЙЗИНГОВОГО ДОГОВОРА

Рассмотрим одну пару: франчайзер—франчайзи. Предположим, что известны функции затрат и доходов, а стороны нейтральны к риску.

Франчайзи выбирает выпуск Q в соответствии со спросом D(p), где p — цена производимой продукции (услуг), то есть Q = D(p). Отсюда p = p(Q). Доход от продаж

X(Q) p(Q)Q.

Пусть X, C и K — доход, издержки франчайзи и переменные затраты франчайзера в первый год действия контракта, а в n-ый год — за счет роста цен

X_n(Q) = (1 + u)^n-1X(Q), C_n(Q) = (1 + u)^n-1C(Q), K_n(Q) = (1 + u)^n-1K(Q).

Аналогично предыдущему пункту доход

X(Q) p(Q)Q,

где p(Q) определяется из условия Q = D(p). Имеет смысл ставить задачу максимизиции средней годовой прибыли за весь срок действия договора L. Поэтому задача франчайзи:

₁(r, F, L, Q) ( (1–d)^n–1 {(1 + u)^n-1 [(1 – r) X(Q) – C(Q)] – q_n H(L)} – F – W) maxQ

где d — коэффициент дисконтирования.

Если (1 + u)(1 – d) 1, то можно считать, что франчайзи решает задачу:

₁(r, F, L, Q) (1 – r) X(Q) – C(Q) – ( q_n(1–d)^n–1 H(L) – F – W) maxQ