184988 (Экономические методы управления сбытовой деятельностью при реализации товаров производственного назначения), страница 2

Добавочные возможности обычно обнаруживаются при анализе сбытовой деятельности фирмы. Они существуют в виде неиспользованных производственных мощностей, незанятых сегментов рынка, непривлечённых каналов сбыта и т. п. Их не следует рассматривать как приоритетные по отношению к фундаментальным возможностям, но они, как правило, дают достаточно быструю отдачу. В то же время существует искушение перераспределения ресурсов фирмы на использование не фундаментальных, а добавочных возможностей. Этому искушению следует противостоять, так как активная сбытовая политика не может строиться на традиционных решениях.

Дополняющие возможности изменяют характер сбыта с учётом изменчивости конъюнктуры рынка. Они возникают под влиянием диверсификации производства, освоения новых рынков сбыта, появления конкурентов и т. д. Их использование сопряжено с немалыми затратами ресурсов фирмы, что объективно требует усиления исследовательского сектора службы сбыта. На практике зачастую приходится решать проблему распределения ограниченных ресурсов фирмы между использованием фундаментальных, добавочных и дополнительных возможностей сбыта.

Текущие цели ещё более специфичны для каждой фирмы, так как во многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут включать такие цели, как: ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов готовой продукции, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой, и т. п. Эти цели достигаются без привлечения значительных ресурсов фирмы и без существенных перестроек сбытовой работы. В логистическом моделировании сбыта они закладываются в традиционные структуры и описываются набором типовых задач и функций службы сбыта.

Разовые цели возникают как реакция фирмы на неожиданно представившуюся возможность расширения сбыта. Такая возможность может представиться в связи с выборами, юбилеями фирмы или города, в котором работает фирма и т. д. Разовые возможности очень важно вовремя распознать и своевременно поставить разовые цели для службы сбыта. В логистических моделях нельзя закладывать разовые цели, но можно и нужно предусматривать механизмы (инструменты) их обнаружения, формулировки и организации достижения.

По целому ряду причин объективного и субъективного характера отечественные предприниматели почти не уделяют внимание стратегическим целям, а концентрируют свои ресурсы на решении текущих и разовых проблем.¹

Принцип управляемости в логистическом моделировании сбыта можно интерпретировать как соответствие сложности управляющей подсистемы сложности процесса управления сбытом. Для установления сопряжённости между управляющей подсистемой и объектом управления по степени сложности необходимо по возможности формализовать процесс сбыта через систему знаков и символов, которые в дальнейшем легко распознаются управляющей подсистемой, а значит, и поддаются моделированию.

Формальное представление любой системы сбыта базируется на некоторых достаточно общих предположениях относительно возможности однозначной трактовки различных сбытовых процессов. Так, обычно допускается выражение всей совокупности характеристик сбытовой деятельности в некоторый момент времени t в виде некоторого набора количественных показателей x(t), i= 1, 2, …, n, определяющих в этот момент времени состояние элементов системы. Их удобно выразить в виде вектора-столбца:

x(t) = x₁(t), x₂(t), …, x_n(t).

В момент времени t элементы системы могут испытывать внешние воздействия, носящие как случайный (воздействие внешней среды), так и целенаправленный характер (воздействия внутренней структуры). Эти воздействия обычно называют входом системы сбыта. Обозначим j-й вид входного воздействия в момент t через u_j(t), j=1,2, …, m. Тогда вся совокупность входов может быть представлена m-мерным вектором-столбцом:

u(t) = u₁(t), u₂(t), …, u_m(t).

Выход системы сбыта может быть интерпретирован как результат происходящих в ней событий. Он достигается вследствие существующей организации сбыта, то есть взаимодействия определённым образом службы сбыта с внешней средой и между элементами системы сбыта. Обозначим S-й вид выхода через y_S(t) = 1, 2, …, k, и представим всю их совокупность k-мерным вектором-столбцом:

y(t) = y₁(t), y₂(t), …, y_k(t).

Во многих процессах сбыта выход системы отождествляется с состоянием её элементов,если под элементами понимать формы выражения конечного результата сбытовой деятельности. Поэтому в качестве выхода сбытовой системы будем рассматривать вектор х(t).

В условиях динамично развивающейся сбытовой системы закономерности взаимодействия между её состояниями в последовательные моменты времени t и t+_t, её входом и выходом на рассматриваемом интервале формулируется в виде некоторого набора аксиом. Эти аксиомы позволяют определить взаимодействия между составляющими системы в виде одного из следующих эквивалентных разностных векторно-матричных уравнений:

x(t+_t) = F(t)x(t) + Q(t)u(t), (2.1)

x(t) = Ф(t)x(t) + Q(t)u(t), (2.2)

В выражениях 2.1 и 2.2 матрицы F и Ф размера n x n определяют особенности перехода системы сбыта из состояния в момент t в состояние в момент t+_t. При этом поскольку

x(t) = x(t + t)  x(t),

то

F = E + F;

Q — матрица внешних воздействий размера n x m, её ij-й коэффициент характеризует интенсивность j-го воздействия на i-й элемент системы.

Если у системы сбыта рассматривается выход, то к выражению 2.1 или 2.2 добавляется уравнение выхода, которое представляется в следущем виде:

y(t) = H(t)x(t), (2.3)

где H — матрица входных преобразований размера k x n.

Рассмотренные выражения позволяют достаточно корректно интерпретировать задачу формализации процесса сбыта в целях приведения сложности управляющей подсистемы в соответствие со сложностью сбытовой деятельности.

Принцип адекватности предполагает максимальное отображение в логистической модели сбыта реально протекающих сбытовых процессов. В широком смысле понимания этого принципа его осуществление предполагает не только выявление и оценку объективных и устойчивых тенденций процесса сбыта,но и создание его теоретического аналога, позволяющего с достаточной степенью достоверности имитировать реальный процесс. Правда,прямое соответствие логистической модели реальному процессу не является гарантией успешного управления сбытовой деятельностью на основе логистического моделирования, поскольку нельзя наверняка предугадать,как изменятся конъюнктура рынка и другие факторы. Кроме того, элементы сбытового процесса, существующие в момент разработки модели, могут и не иметь места в будущем, а значит, станут малоупотребимы на практике. Поэтому адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу связана не столько с её соответствием текущему процессу, сколько с возможностью правильно предвидеть его изменения в будущем.

Принцип наблюдаемости в логистическом моделировании сбыта основывается на том, что логистическое моделирование сбыта охватывает весь диапазон существующих моделей — от формальных математических до имитационных, экспертных, человеко-машинных, в основе которых лежит использование творческих способностей человека. При этом суть принципа наблюдаемости можно перефразировать как прозрачность модели, то есть возможность увидеть в ней всё многообразие зависимостей и взаимосвязей сбытового процесса. Выбор того или иного типа логистических моделей сбыта на базе принципа наблюдаемости определяется наличием и особенностями информационной базы фирмы.

Согласно современным взглядам на логистическое моделирование сбыта, информация, необходимая для разработки моделей, может отображать целый ряд аспектов: семантический, коммуникативный, гносеологический, казуальный, количественный и др. В общем случае информация о сбытовой деятельности фирмы должна содержать следующие данные:

• о целях логистического моделирования;

• о механизме протекания сбытового процесса;

• о ретроспективе сбытовой деятельности фирмы;

• о факторах и условиях, влияющих на функционирование службы сбыта.

Альтернативность логистического моделирования сбыта самоочевидна. Безальтернативные модели, как правило, не оптимальны. Источником возникновения альтернатив служат множественность каналов сбыта, разнооборазие выдвигаемых целей, а также неустойчивость рыночной конъюнктуры. Принцип альтернативности логистического моделирования сбыта следует отличать от вероятностного характера достижения поставленных целей, который отражает наличие случайных отклонений от качественно однородной устойчивой тенденции развития сбытового процесса.

Принцип комплексности выражается в обязательном отображении в логистических моделях сбыта взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния их друг на друга. Как показывает практика, при прочих равных условиях адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу пропорциональна степени полноты отражения в модели его внутренних и внешних взаимосвязей.¹

Перечисленные выше принципы являются основными принципами логистического моделирования сбыта, но они не исключают возможность и необходимость других. Логистические модели сбыта, построенные на данных принципах, обеспечивают необходимое качество и эффективность сбытовой деятельности фирмы.

2.2. Основные логистические модели сбыта готовой продукции

Для изучения свойств логистических систем, с целью управления этими системами и/или оптимизации их, используются модели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесным описанием, графически, логически, имитацией на ЭВМ, системой математических уравнений). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть направлена на решение определённой проблемы и обеспечивать получение решения к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может оказаться ошибочным или ненужным. Чаще различают словесные (вербальные) и математические экономические модели. Математические модели обладают такими достоинствами, как чёткость, возможность строгой дедукции, проверяемость и так далее. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использование математической, которая фальсифицирует реальность (то есть неадекватность реальности).¹

Моделирование основывается на подобии систем или процессов, которое может быть полным или частичным. Основная цель моделирования — прогноз поведения процесса или системы. Ключевой вопрос моделирования "ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ…?".

Под логистической моделью понимают любой образ, абстрактный или материальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве их заместителя.²

Рассмотрим прикладные варианты логистических моделей сбыта, такие, как детерминированные, стохастические и вербальные. Первые, то есть детерминированные модели, предпочтительны в рамках сбытовых подразделений предприятия; вторые, то есть стохастические модели, позволяют учесть влияние на процесс сбыта различных внешних факторов; третьи, то есть вербальные модели, строятся на обобщении опыта управления сбытом как сложной логистической системой.

Детерминированность логистического моделирования сбыта объективно заложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создаёт необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.

Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта может быть представлена как некая совокупность подсистем (см. рис.2.1).

Подсистема функциональных стандартов включает стандарты планирования, учёта, анализа, контроля и регулирования сбытовой деятельности предприятия. В частности, среди стандартов планирования можно назвать методики разработки планов поставок, планов продаж, расчёта нормативов запасов готовой продукции и т. п. Среди стандартов учёта достаточно популярным за рубежом считается "стандарткост" — система нормативного контроля и учёта издержек сбыта.

Технические стандарты обычно разрабатываются на технологические операции распределительной логистики, включая складирование, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, приёмку готовой продукции по количеству и качеству, хранение, подготовку продукции к потреблению, организацию обслуживания потребителей и т. д. вплоть до операций лизинга сложных объектов сбыта.

Трудовые стандарты в рамках детерминированных логистических моделей сбыта обычно мало чем отличаются от стандартизации трудовых процессов на предприятии в целом. Возможно, основное отличие трудовых процессов в сбыте от аналогичных процессов в производстве заключается в том, что усилия работников сбыта направлены преимущественно не на изготовление продукции, а на продвижение её к потребителям. Трудовые стандарты тесно связаны с технологическими и нередко являются составной частью последних.

Функциональные стандарты