41. Принципы маркетинга как рыночной концепции управления предприятием.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

Цели деятельности фирмы

В качестве задач фирмы могут быть:

• Получение прибыли;

• Предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя

• Достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д.

В иерархи целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения «целевой» прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный , стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям мар­кетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен пере­менных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями/ является относительное воспринимаемое качество товара".

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого. качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества — ив результате придете к низким издержкам"2. А итогом станет реализация целей фирмы, т.е. достижение "целевой" прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом местe по данным Немецкой ассоциации маркетинга стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры.

В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка.

Таким образом, цели маркетинга:

• тесно связаны с деятельностью фирмы;

• конкретны, могут быть выражены в цифрах;

• ограничены временными рамками;

• гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Маркетинг – стратегическая деятельность.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы:

• выявление альтернатив маркетинговой стратегии;

• выбор оптимального варианта;

• реализация стратегии;

•анализ и корректировка маркетинговой стратегии.

Классы маркетинговых стратегий

Можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

• стратегия низких издержек производства (СНИ);

• стратегия дифференциации (СД);

• стратегия диверсификации (СДив);

• стратегия ликвидации бизнеса (СЛБ).

Стратегия низких издержек базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегии низких издержек.

1. В том случае, если фирма функционирует на бурно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме. Дело в том, что, по закону Паретто, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает продуценту снижение издержек единицы продукции на 20—30%. Таким образом, наращивая вал и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товары и услуги по сравнительно низким ценам.

2. В том случае, если фирма оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развивающемся по емкости рынке, то СНИ может быть основана на снижении издержек производства за счет использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной продукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Вот почему СНИ на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью.

Риски, связанные с функционированием фирмы в рамках СНИ, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно быстро наполнить и предложение превысит спрос на товар или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства, что, в свою очередь, предопределит повышение издержек производства и, как следствие, дальнейшее снижение цен станет невозможным. Возникнут объективные предпосылки для разработки нового варианта стратегии.

Стратегия дифференциации заключается в создании новых товаров и услуг или модификации существующих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. СД базируется на инновационном процессе и соответственно значительных инвестициях.

Обладая продукцией с новой потребительной стоимостью, более полно удовлетворяющей выявленную потенциальную потребность общества и отличной от товаров конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя ценовую политику "снятия сливок", и получать таким образом монопольно высокую прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, СД наиболее оптимальна. Вот почему считают, что именно конкуренция является "мотором" научно-технического прогресса и инновационной деятельности, лежащих в основе создания и модификации товаров и услуг.

Кардинальное отличие фирм-победителей от фирм - неудачников в первую очередь заключается в том, что они твердо выбрали стратегию производства товаров, которые люди хотят покупать, и опережения конкурентов именно в этой области существует довольно много вариантов стратегии дифференциации в частности:

1. Стратегия лидерства — функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией, производство которой основано на уникальных запатентованных изобретениях. Например, решающим фактором коммерческого успеха на мировом рынке многих крупных американских компаний, а в последнее время и японских служит их лидерство в применении новейших технологий.

2. Стратегия качества и надежности — осуществление эволюционных поэтапных усовершенствований в технологии, а значит, и сравнительно недорогих, обеспечивающих повышение и дифференциацию качества, надежности, дизайна изменений продукции.

Такой вариант стратегии дифференциации особенно характерен для японского маркетинга. Сами японцы называют себя "великими имитаторами", широко использующими ноу-хау (в отличие от уникальных изобретений) для модификации и улучшения качества товаров.

3. Стратегия комплексного сбыта, т.е. продажа товаров вместе с сопутствующими услугами, не предоставляемыми конкурирующими фирмами.

Например, в условиях падения спроса на объекты капитального строительства крупные международные фирмы-контракторы, в том числе американские "Бехтел", "Парсонс", "Флуор", все больше выступают как поставщики комплекса услуг типа "инжиниринг", а не как строительные фирмы или продавцы оборудования для объектов.

Другим примером использования стратегии комплексного сбыта является деятельность американской компании "Катерпиллер Трэктор", которая вместе с продажей строительного оборудования реализует такую услугу, как поставка запасных частей в любую часть света за 24 ч, что дифференцирует, выделяет ее на мировом рынке дорожностроительной техники.

Риски, связанные с использованием СД, обусловлены тем, что создание и модификация товаров и услуг требуют значительных капиталовложений. При этом следует учитывать, что между моментом вложений в разработку и временем выпуска товаров на рынок существует разрыв, иногда достаточно долгий (3—5 лет). В этот период возможны кардинальные неблагоприятные изменения во внешней среде фирмы, а именно:

• конкуренты опередят и займут рыночную нишу;

• ухудшится общая экономическая ситуация;

возникнет противодействие со стороны институциональных факторов и т. д.

В результате у фирмы могут возникнуть трудности с реализацией новой продукции, а значит, велика вероятность того, что она не окупит вложения, осуществленные в разработку и производство этой продукции.

С целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке фирмы применяют такой класс стратегии, как стратегия диверсификации.

Данная стратегия нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Например, англо-голландский концерн "Юнилевер", занимающийся выпуском маргарина и мыла, диверсифицирует свою деятельность за счет присоединения компаний, производящих упаковку, торговое оборудование, оборудование по рафинации растительных масел и т.д. Следует выделить следующие виды стратегии диверсификации:

1. Стратегия вертикальной интеграции — присоединение к фирме других компаний — поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов или сбытовых услуг, обеспечивающих головной фирме более эффективное производство традиционной продукции.

2. Стратегия горизонтальной интеграции — присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

Изучение и анализ рынка должны ответить на простой вопрос - сможет ли предприятие успешно, т.е. прибыльно, обменять свои товар на адекватную сумму денег или другой товар.

Такие исследования требуют много усилий, времени и денег. Но делать это необходимо, чтобы ориентировать свое производство на требования рынка. Необходимо провести анализ текущих изменений исследуемого рынка, напряженность и характер спроса и предложения, конкуренцию, оценить долю рынка, которую при благоприятном стечении обстоятельств удастся занять предприятие. Данные о возможных объемах продаж, прибыли, стабильности сбыта, настроении покупателей, предполагаемой длительности жизненного цикла товара - это лишь малая часть информации, которую должен иметь предприятие при анализе рынка. Изучение рынка - важнейшая функция маркетинга.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей состоит из фиксирования фактического состояния и прогнозирования спроса, сегментирования рынка, отбора целевых сегментов рынка и позицирования товаров на рынке.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю и управлению сил", с учетом которых предприятие должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.