45. Связь цены с качеством изделия и уровнем послепродажного сервиса.

ЦЕНОВАЯ РАБОТА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Сни­жение цен являлось основным средством выделения изде­лий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Взаимосвязь цены и доли рынка, чем выше цена на товар, тем меньшей долей рынка обладает продавец, но, снижая цену, он имеет возможность расширить свою долю на рынке.

Концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:

• в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом предлагались покупателю однородные, практически полностью заменяемые товары; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;

• средний доход покупателей был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;

• свободные цены позволяли прежде всего добиваться выравнивания спроса и предложения, а следовательно, максимально возможной макроэкономической эффективности.

КОНКУРЕНЦИЯ «ПО КАЧЕСТВУ»

В послевоенный период наблюдалось снижение значимости методов ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя начали активна использовать "неценовые" формы.

Суть заключалась в том, что интерес покупателя к товару стимулировался не прямым снижением цены, а другими способами, например дифференциацией потребительских свойств товара и условий его продаж, Преимущественное развитие получили конкуренция "по качеству" и конкуренция "по условиям продаж".

Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товара. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охва­тывает все те многообразные средства, которые широко используются отдельными компаниями для привлече­ния покупателей (реклама, льготы постоянным покупа­телям, обеспечение последних различными услугами с целью облегчения им установки и эксплуатации купленных товаров и т.д.).

В последние годы конкуренцию "по качеству" особенно широко применяют фирмы Японии. В первые два десятилетия после окончания второй мировой войны они основывали экспансию на мировых рынках преимущественно на эксплуатации дешевой рабочей силы. Качество продукции было низким. Позднее положение существенно изменилось. Прилагая большие усилия по совершенствованию технологии производства и повышению качества товаров, японские фирмы не меняли свои продажные цены на мировом рынке, что дало основание обвинять их в "качественном демпинге" в отличие от ценового.

Однако следует отметить, что вряд ли можно рассматривать изменение качества, абстрагируясь от цены товара. Если фирма повышает качество товара, его полезный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показателя продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если фирма снижает качество товара, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств изделия увеличивается.

Примером конкуренции "по условиям продаж" может служить ситуация, когда две фирмы продают легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но у первой фирмы более длительный срок гарантии, чем у второй. В этом случае ясно, что речь идет о большем объеме потреби­тельских качеств за одну и ту же цену.

Вряд ли целесообразно противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренции. По существу "неце­новая" конкуренция является превращенной, скрытой формой "ценовой" конкуренции. Хотя использующие методы "неценовой" конкуренции соперники внешне соблюдают установленные цены, они продают по этим ценам далеко не одинаковые товары- А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "цеповой" конкуренции». Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга не снижается.

Вопросы цен и ценовой политики начинают изучать в рамках аналитической функции маркетинга, выявляя цены конкурентов, а также платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка, а решать — в рамках товарно-производственной функции, моделируя уровень конкурентоспособности изделия, т.е. определяя оптимальное для конкретного "адреса" соотношение качества и сервиса к цене потребления- Итак, в сегодняшних условиях цена становится отчасти моделируемым показателем, который формируется до начала осуществления сбытовой функции-

ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС

По определению Д.И. Костюхина, сервис (техническое обслуживание) - это "комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.

Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма - производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Высокая конкурентоспособность товара в значительной степени определяется высококачественным сервисом, и поэтому фирмы не рассматривают это весьма хлопотливое дело как обременитель­ное, а наоборот, не жалеют сил и средств на его обеспечение. Ведь сервис при умелой организации способен стать важной (а порой и решающей) статьей дохода: по американским данным, каждый вложенный в него доллар дает вдвое больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники. Ибо цена на запасные части обычно в 1,5-2 раза выше, чем на те же детали и узлы, поставленные в качестве комплектующих, а если речь идет об оборудовании и машинах, снятых с производства, цены на запасные части возрастают еще значительнее.

Поэтому фирмы гарантируют поставку запасных частей после 10-12 (а по некоторым видам изделий и более) лет со времени прекращения выпуска изделий, поставка же узлов и деталей во время нормальной эксплуатации (нередко в тече­ние 10-20 лет после продажи) является абсолютно обязатель­ной, так же как и техническое обслуживание.

Сервис обычно подразделяют на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах. Персонал отдела технического обслуживания участвует так или иначе в проектно-конструкторских работах, испытаниях и их оценке, в подготовке эксплуатационной технической документации. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки (впрочем, сами эти неполадки показывают, что требования службы сервиса недостаточно учтены), проводят монтаж оборудования, регулируют - словом, приводят его в рабочее состояние. Вместе с работниками сбытовой сети персонал службы сервиса может участвовать в демонстрации машин в работе.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: "бесплатно" или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные (послегарантийные) услуги. Послепродажный сервис по общему правилу обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара,

В гарантийный период фирма-производитель старается взять на себя все те работы, от которых зависит длительная, бесперебойная работа машины или оборудования, например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Фирма-производитель оборудования (машин) обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют изношенные части.

В послегарантийный период фирма-производитель оборудования ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по наиболее эффективной эксплуатации техники, модернизирует ее, обучает персонал покупателя. Все эти работы производятся на основании заключенного договора по согласованному графику, выполнение которого выгодно обеим сторонам, так как сокращаются простои оборудования, возрастает срок между капитальными ремонтами, снижается брак, повышается безопасность эксплуатации техники. Все это поднимает престиж фирмы-производителя, позволяет ссылаться в рекламе на совершенно реальные примеры высококачественной работы, а продавцу приносит несомненные выгоды, так как (коль скоро речь идет о товарах производственного назначения) усиливает его позицию надежного поставщика по отношению к покупателям его продукции.

Если же гарантийный и послегарантийный сервис относится к изделиям индивидуального потребления, высококачественное выполнение фирмой-производителем своих обязательств формирует круг постоянных покупателей "приверженцев марки", - иными словами, обеспечивает постоянный, уверенный сбыт новых товаров.

В практике советских и иностранных внешнеторговых организаций используются различные методы осуществления сервиса, в том числе с привлечением:

* службы сервиса фирмы-производителя;

* службы сервиса консорциума фирм - поставщиков отдельных систем, узлов проданной техники (так обслуживают, например, разнообразное и сложное судовое оборудование - от главного и вспомогательных двигателей до радиоэлектроники);

А специализированных сервисных фирм по договору с фирмой-производителем;

* агентов (дилеров), продающих данные товары (это принято, например, в торговле автомашинами, тракторами и сельскохозяйственной техникой);

* сотрудников фирм-покупателей под руководством и при активной помощи специалистов фирмы-продавца (производителя).

Однако во всех случаях фирма- производитель техники несет полную ответственность за результаты сервиса и оказывает должную помощь своим агентам, которым переданы сервисные функции полностью или частично.

Общим правилом, особенно при торговле сложной техникой индивидуального потребления и товарами производственного назначения, является прямой контакт между производителем и потребителем изделия на этапе внедрения нового товара на рынок. Ведь именно в это время выявляются все возможные недоработки, которые необходимо устранять в кратчайший срок, чтобы обеспечить успех коммерческой деятельности. Кроме того, представители фирмы-производителя получают ценнейшую информацию, касающуюся поведения изделий в различных условиях эксплуатации. Швейцарская фирма "Зульцер", например, поставляющая судовые дизели и турбины, паровые котлы и другое судовое оборудование, имеет представительства в 40 странах и, по сути, во всех крупных портах мира. Фирма ведет учет всех судов, на которых установлено ее оборудование, и когда такое судно заходит в порт, представитель "Зульцер" без приглашения является на борт, чтобы провести профилактическое обслуживание и услышать замечания относительно работы техники, поставленной его фирмой.

Работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с экспортируемым товаром, являются, по всеобщему мнению, наиболее ценным источником идей, касающихся совершенствования имеющихся и выпуска новых машин и оборудования. Сбор и обобщение этой важнейшей информации является обязанностью администрации данной службы. Кроме того, в функции работников сервиса входит изучение опыта конкурентов: форм и методов их работы, маркетинговой деятельности. Постоянно общаясь с покупателями и эксплуатационниками, сотрудники службы сервиса могут собрать немало полезных сведений о возможных новых сегментах рынка, нуждающихся в товарах нашей фирмы, о новых для нас применениях этих товаров.

В обязанности работников службы сервиса входит также обеспечение покупателей документацией на проданную технику (инструкции по эксплуатации, техобслуживанию, перечни запасных частей, каталоги дополнительного оборудования и т.д.).