3

Билет №39

Содержания понятия и сущность маркетинга.

В экономической литературе используется термин "маркетинг" (от англ. market - рынок), буквально означающий рыночную деятельность. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием крупномасштабного производства и обострением конкуренции.

Маркетинг - это комплекс действий, направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них при производстве товаров и услуг. В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах:

• система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка;

• деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Принято выделять следующие виды маркетинга:

• распределительный - торговая деятельность, сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама;

• функциональный - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен;

• управленческий - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Основной целью маркетинга является превращение нужд потребителей в доходы фирмы. Достижение этой цели возможно при реализации следующих путей:

1. Совершенствование производства. В этом случае предприятие ориентируется на новые технические решения, направленные на увеличение объема производства и снижение издержек.

2. Совершенствование товара. Данный подход базируется на представлении, что потребителя можно удержать, предложив ему товар более высокого качества, с лучшими характеристиками, дизайном.

3. Интенсификация коммерческих усилий. Эта концепция направлена на реализацию товаров, произведенных предприятием.

4. Традиционный маркетинг. В этом случае залогом достижения целей является изучение нужд потребителей, удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

5. Социально-этический маркетинг. Он направлен на удовлетворение потребностей при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

В практической деятельности каждое предприятие выбирает свой, наиболее приемлемый путь маркетинга. Основные принципы маркетинга:

1. Постоянное исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые исследования должны проводиться практически непрерывно, независимо от того собирается ли предприятие выпускать на рынок новую продукцию или производить уже освоенную, пользующуюся устойчивым спросом.

2. Гибкое реагирование производства к требованиям рынка, структуре спроса с учетом долгосрочной перспективы. Вся деятельность предприятия должна основываться на изучении спроса и прогнозировании его изменения.

3. Активная позиция на рынке. Предприятие не просто должно следовать за спросом, но и принимать активное участие в его формировании, воздействуя на потребителя всеми доступными ему средствами.

4. Планирование. Принцип планирования предполагает разработку стратегии маркетинга, основанной на рыночных конъюнктурных прогнозах.

5. Сегментация. Принцип сегментации определяет необходимость выявления потребителя с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.

6. Инновация. Принцип инновации определяет необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Функции маркетинга

В соответствии с вышеперечисленными принципами маркетинга выделяется ряд следующих его основных функций.

1. Исследование рынка

Изучение и анализ экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, сбытовой и рекламной сфер товара как собственного, так и аналогичного товара конкурентов. Изучение конкурентов, рынка, посредников, инфраструктуры рынка, внешней, внутренней среды и факторов, оказывающих положительное и отрицательное влияние на спрос и финансово-экономическое состояние предприятия. Сбор и обработка информации. Подготовка обзоров о состоянии рынка.

2. Управление производством

Разработка новых товаров, совершенствование серийных товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей (рынка). Планирование ассортимента и объемов выпуска продукции. Приведение технологии производства в соответствие с требованиями рынка к качеству товаров. Оперативное управление производством.

3. Реализация товаров

Выбор каналов сбыта. Сбыт. Организация товародвижения. Складирование. Транспортирование. Обратная связь со сбытовыми организациями. Анализ и прогноз сбыта. Планирование товарооборота.

4. Реклама и стимулирование сбыта

Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей путем скидок с цены. Стимулирование работников сбыта.

5. Маркетинговое управление

Разработка маркетинговых программ, их согласование и утверждение. Организация и координация реализации. Контроль за выполнением маркетинговых программ.

Каждая функция имеет большое практическое значение и в совокупности они обеспечивают успешную реализацию вышеназванных принципов, а в конечном итоге достижение основных целей и задач предприятия.

Чтобы избежать дорогостоящих проб и ошибок, начинающие предприниматели и фермеры должны знать основы маркетинга и его инструменты. Например, не делать движение двухэтапным (сначала наладить повсеместно "рынок продавца", а затем постепенно переходить к "рынку покупателя"), а сразу перейти к "рынку покупателя".

Как работать с потребителем?

Как правильно определить своих конкурентов, их силу и слабости?

На эти и многие другие вопросы может дать ответ только маркетинг.

Маркетинг нужен для того, чтобы добиться следующего:

1. Сделать любой полезный в обществе труд эффективным.

2. Не "изобретать велосипед" перехода к рыночной экономике.

3. Внедрить наиболее прогрессивные формы хозяйствования.

4. Сделать предприятие действительно самостоятельным во всех отношениях.