cenoobrazovanie (Анализ факторов цнообразования на примере конкретного предприятия), страница 2

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция массового производства имеет более низкую себестоимость. Именно поэтому товары мелкосерийного и индивидуального производства благодаря высоким издержкам предлагаются по высоким ценам.

В основе производства телевизоров ПО "Горизонт" лежит конвейерная сборка. Понятно, что ПО "Горизонт" носит серийный производственный характер. Вследствие чего телевизоры “Горизонт” предлагаются по относительно низким ценам, я даже сказал бы низким ценам относительно с зарубежной продукцией.

Мобильность производства.

Говоря о мобильности производства телевизоров "Горизонт" можно сказать, что технология его производства сохраняет свое относительное постоянство (не считая различных мелких усовершенствований моделей телевизоров). С другой стороны, частота смены производственных технологий требует привлечение огромнейших дополнительных материальных средств, идущих на разработку инноваций. Все эти затраты, конечно, учтутся при формировании цены на товар, в следствии чего цена заметно вырастает. Так как ПО "Горизонт" находится в постоянной погоне за зарубежными предприятиями по изготовлению аналогичной продукции, то инновационная деятельность является целесообразной.

Особые свойства товара.

Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами, непременно будет иметь высокую цену, отражающую его качество, технический уровень.

Эффект уникальности заключается в том, что чем более товар уникален по своим свойствам, тем менее покупатели буду чувствительны к его цене, когда будут его сравнивать его с альтернативными товарами.

Именно поэтому ПО "Горизонт" вынужден тратить большие средства придание своей продукции уникальных свойств, таких как: “двойная картинка, телетекст, видеотекст, подключение игровых приставок, спутниковых антенн, видеомагнитофонов и т.д.”; благодаря которым продукция может встать на одну ступень с продукцией зарубежных производителей. Но не следует останавливаться на придании продукции уникальных свойств, потому что еще надо осведомить, а потом и убедить покупателя в том, что придание уникальности товару значительно прибавит качество и новые функции товару.

Уникализация телевизоров ПО "Горизонт" позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цен и за счет такого особого фактора, как переход от одной модификации к другой, что приводит к дополнительным затратам, потому что иначе использовать новую модификацию столь же эффективно, как старую, не удается. В этом и заключается эффект затрат на переключение, т.е. чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической модификации товара, тем менее покупатель будет чувствителен к цене, когда будет решать, что из альтернативных товаров приобрести.

ПО "Горизонт" постоянно приходится совершенствовать свою продукцию, потому что потребители будут просто покупать зарубежную высококачественную продукцию.

Ориентация на рыночный сегмент.

Сегментирование рынка включает в себя:

а) сегментирование по географическому принципу. Оно предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
1. в одном или нескольких географических регионах;
2. во всех регионах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией;

б) Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей.

в) При психологическом сегментировании показателей подразделяют на группы по признакам принадлежности и общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.

г) При сегментировании но основе поведенческих особенностей показателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели считают поведенческие поведения наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Таким образом ориентация на рыночный сегмент подразумевает необходимость дифференциации цен, приспособлении их к различным категориям покупателей.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может решать выйти ей на один или несколько сегментов конкретного рынка. Существует несколько путей входа предприятия на рынок:

• Концентрация на рынок;

• Ориентация на покупательскую потребность;

• Ориентация на группу потребителей;

• Охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начало оказалось успешным, то постепенно охватывают и другие.

В нашем случае ПО "Горизонт" выпускает продукцию ориентированную на потребителя со средним и высоким материальным достатком. Следовательно, любой покупатель решивший приобрести телевизор, может выбрать нужную ему модификацию ПО "Горизонт" по подходящей цене.

Длительность товародвижения.

Товародвижения – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к месту использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Существуют многоуровневые (Производитель – посредник – потребитель) и одноуровневые (Производитель – потребитель) каналы товародвижения, а так же трехуровневый и нулевой каналы товародвижения.

Предположим, компания – производитель определила свой целевой рынок. Теперь ей предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса, как правило, стремятся наладить их интенсивное распространение.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намерено ограничивают число посредников, торгующих их товаром, когда ограниченному числу дилеров предоставляют права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда требует, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов.

3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределение на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фиме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Это распределение дает возможность производителю добиваться охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны.

Чем больше длительность товародвижения, тем дороже товар. При движении товара от производителя к потребителю через оптовых покупателей и различных продавцов, каждый из которых старается получить выгоду, поэтому и происходит естественное увеличение цен за счет торговых надбавок. Как видим цена сильно зависит от количества посредников.

Товародвижение не следует рассматривать как источник издержек, так как оно еще является потенциальным орудием создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Потребителей интересуют:

а) своевременная доставка товара;

б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента.

в) аккуратность обращения с товаром;

г) гарантийность товара и т.д.

Все это осуществляется на различных торговых предприятиях,

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт на нее начинает существенно расти. Предложение товара с новыми свойствами позволяет расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с завода, чтобы насытить каналы распределения.

Цены на этапе роста становятся прежними или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются теми же или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам.

Прибыли на этом этапе растут: поскольку издержки на стимулирование сбыта приходят уже на большей объем продаж при одновременно сокращение издержек производства.

Стратегические подходы для расширение рынка:

Повышение качества;

???????????? в новые сегменты рынка;

использование новых каналов распределения;

своевременное снижение цен для привлечения потребителей;

переориентация части на стимулирование его приобретения с распространением осведомленности.

Организация сервиса.

Одним из важнейших элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определенную роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

Какие услуги включить в рамки сервиса. Например:

а) надежность поставок;

б) возможность получение технических консультаций;

в) предоставление скидок;

г) послепродажное обслуживание;

д) масштабы торговой сети;

е) гарантия замены товара;

ж) широкие производственные возможности поставщика;

з) возможность предоставления кредита;

и) наличие оборудования при испытании и механической обработки и т.д.

Решение об уровне сервиса.

Потребителя интересуют не только определенные услуги, но и их объем и количество;

Решение о форме сервисного обслуживания . Т.е. в каких формах будет предоставляться различные услуги и какие расценки будут устанавливаться на них.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы используют у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов.

На предприятиях торговли различной форм собственности, торгующих телевизорами ПО “Горизонт”, продавцы предоставляют полную информацию о свойствах и функциях товара. При покупке телевизора происходит проверка его функционирования. Дается информация о правилах эксплуатации, также выдается гарантийный талон сроком до 36 месяцев и производится бесплатная доставка телевизора. А при желании покупателя специальный служащий может подключить и настроить телевизор на месте его эксплуатации (дом, квартира и т.п.)

Репутация

Производственное объединение “Горизонт”, расположенное в городе Минске, вот уже около 20лет выпускает продукцию, на которую постоянно имеется спрос. Ежедневно с конвейера сходит примерно 3000 телевизоров различных модификаций. На данный момент ПО “Горизонт” закупает за рубежом кинескопы высокого качества, что делает продукцию ПО “Горизонт” конкурентоспособной с импортной.

Продукцию ПО “Горизонт” по статистике можно встретить в каждой пятой семье нашей республики, и примерно, в каждой двадцатой семье в России. Это говорит об огромнейшем спросе, а следовательно, и о распространяемой репутации.

Зайдя в магазин, торгующий телевизорами разных производителей , мы убедимся, что продукция ПО “Горизонт” почти ни чем не отличается от импортной, а по цене даже превосходящую над телевизорами зарубежных модификаций.

Реклама

“Реклама – двигатель торговли”

Это один из самых лучших способов представить товар с лучшей стороны преподнести его в “лучших красках”, т.е. убедить покупателя приобрести именно эту продукцию.

Основные средства распространения рекламы:

Газеты, журналы;

Телевидение;

Прямая почтовая рассылка информационных материалов;

Радио;

Плакаты и световые установки;

Витрины;

Упаковки;

Надписи на некоторых потребительских товарах и многое другое.

Во всем мире огромные средства идут на рекламную программу. Расход на рекламу полностью окупается за счет роста продаж. Чем больше рекламируется товар тем выше его цена.

Что касается нашего товара то, его рекламную деятельность можно увидеть практически в любой газете или журнале, в промежуточных рекламных роликов по телевидению, радио, так же мы наблюдаем его рекламный знак ПО “Горизонт” на различных стендах, витринах, вывесках; не говоря уже об надписях на обычных шариковых ручках, карандашах, канцелярских товарах и т.п.

3. Анализ внешних факторов ценообразования.

Внешние факторы оказывают влияние на цену товара на макроуровне, т.е. на уровне всего государства. К ним относятся:

1. Политическая стабильность в стране;

2. Обеспеченность страны основными ресурсами;

3. Государственное регулирование экономики и цен;

4. Уровень инфляции;

5. Характер спроса;

6. Уровень конкуренции;

7. Налоговая политика;

8. Внешнеэкономическая политика государства.

А теперь подробно их рассмотрим:

Политическая стабильность в стране.

Политическая стабильность создает предприятиям предпосылки роботы на перспективу. Хотя многие предприятия работают практически при полном отсутствии основных природных ресурсов, а закупают их за огромные средства.

Беларусь в настоящее время окончательно оформила свою государственность и приобрела реальный суверенитет. Успешно функционируют исполнительная власть и судебная система. В 2000 году закреплена положительная динамика в экономике и социальной сфере.