81012 (Маркетинг в біржовій діяльності), страница 4

Виробники, споживачі продукції, посередницькі організації мають потребу в безперервному інформаційному забезпеченні. У зв'язку з цим на товарному ринку чимала роль приділяється постійно діючим виставкам продукції виробничо-технічного призначення і народного споживання.

У світі проводиться щорічно безліч тематичних виставок. У сучасних умовах створюються нові організаційні формування по типу ярмарково-виставочних організацій. Функціонування таких виставок переслідує цілі:

1. надання підприємствам, організаціям, орендарям, особам, що займаються індивідуальною трудовою діяльністю, виставко-інформаційних послуг;

2. розгортання рекламної діяльності;

3. інформування потенційних споживачів про нову продукцію, сфери її застосування і можливостях придбання;

4. обмін комерційною інформацією з іншими регіонами, що сприяє раціоналізації господарських зв'язків;

5. висвітлення досягнень і перспектив розвитку в області науки і техніки, освоєння і впровадження нової технології, прогресивних технологічних процесів і т.д.; при цьому використовується друк, радіо, телебачення, кіно, магнітофонні записи лекцій і бесід і ін.

Проведення маркетингової роботи на виставках зв'язано з вивченням кон'юнктури ринку і ринкових зв'язків, організацією реклами, наданням послуг, підбором експонатів, пошуком і підбором закордонних фірм, здатних стати партнерами.

На базі експозицій павільйонів, оглядів, виставок організуються короткострокові курси, науково-технічні семінари і конференції, зустрічі з метою обміну досвідом, консультації відвідувачів. В організації виставок важливе значення мають показ техніки, виготовленої зовнішньоекономічними партнерами, систематичне вивчення виставочної справи і методів показу експонатів на закордонних виставках із метою використання сучасних науково-технічних засобів в оформленні експозицій.

Виставки функціонують за рахунок грошових надходжень від внесків її учасників, вхідної плати відвідувачів, посередницьких послуг, проведених консультацій, здачі в оренду експозиційної площі, оплати реклами, видань комерційно-інформаційних матеріалів, замовлень на художньо-оформлювальні роботи, видавничої діяльності і коштів, що надійшли по договорах із вищестоящими організаціями.

Ще одним видом оптової і роздрібної торгівлі є аукціонна торгівля, при якій продавець із метою одержання найбільшого прибутку використовує конкуренцію покупців, що є присутніми при продажі.

Аукціон (від латинського auctio – продаж із публічного торгу) являє собою продаж таких товарів, що мають індивідуальні властивості і цінностями. Їх реалізація здійснюється з публічного торгу у визначеному місці й у заздалегідь установлений час. Аукціони бувають на підвищення чи зниження ціни в гласній чи негласній формі.

При так називаному гласному аукціоні на підвищення ціни торги починаються після оголошення мінімальної ціни, установленої продавцем. Після цього покупці роблять добровільні збільшення до остаточної ціни покупки, що припиняються після третього удару молотка аукціонника і голосного оголошення номера покупця й остаточної ціни. Первісна ціна визначається в договорі між організатором аукціону і власником товару.

При негласному (німому) аукціоні покупці подають аукціоннику заздалегідь установлені знаки згоди на підняття ціни. Аукціонник щораз повідомляє нову ціну, не називаючи покупця. Негласне проведення аукціону дозволяє зберегти в таємниці покупця.

Аукціони як форма організації продажу товарних і інших цінностей за принципом “хто більше” бувають товарними і валютними. Основними сторонами аукціону є: власник цінностей – продавець – організатор аукціону – покупець. Аукціонні торги проводить аукціонник, наділений повноваженнями оголошення цін під час торгів.

При аукціонному продажі аукціонник не несе відповідальності за проданий товар, тому що покупці мають можливість досить докладно з ним познайомитися попередньо до проведення торгів.

Аукціони можуть проводитися і на зниження ціни, так називані голландські аукціони. Вони починаються з оголошення спочатку явно завищеної ціни, що поступово знижується до тієї, по якій один з учасників торгу не виразить згоду продати свій товар.

Валютні аукціони організуються для конкурсного продажу за національну валюту вільно конвертованої валюти, що має високу купівельну спроможність. Валютні аукціонні торги є прообразом валютних біржових торгів.

Останнім часом одержує поширення нова форма аукціонних торгів у банківській системі – ломбардно-кредитні аукціони, які організуються Національним банком України із запрошенням численних представників промисловості і комерційних банків. Як аукціонний лот (типова одиниця купівлі-продажу в натуральному вираженні) виставляються кредити на товари, ресурси і матеріали.

У залежності від порядку їх організації, аукціони бувають примусові, котрі проводять, як правило, державні організації з метою продажу конфіскованих, незатребуваних і неоплачених товарів, закладеного і невикупленого в термін майна і т.п., і добровільні, проведені з ініціативи власників товарів із метою найбільш вигідного їх продажу.

Аукціони є комерційними організаціями, що розташовують відповідними приміщеннями, устаткуванням і кваліфікованими фахівцями. Організаційна побудова аукціону як комерційної організації нагадує побудову ярмарків. Керування здійснює аукціонний комітет, до складу якого входить директор аукціону, представники місцевих органів муніципальної влади. Директору аукціону безпосередньо підлеглі виконавчі служби, у тому числі: фінансова, правова, експертна, транспортна, загального господарства й ін. Аукціонний комітет розробляє і затверджує правила аукціонних торгів із графіком їх проведення і призначенням ведучого торгів – аукціонника.

Для участі в торгах кожен бажаючий повинний оформити заявку і пропозицію на висування товару з докладною вказівкою його найменування, описом, характеристикою споживчих властивостей і даних про кількість і якісні особливості.

Експертна робота завершується встановленням стартової ціни. Всі умови аукціонного продажу фіксуються в аукціонній угоді, що підписується торгуючими сторонами.

Прийняті від продавців товари сортуються в залежності від якості по стандартних партіях чи одиницям товару, тобто по лотах. Від кожної партії відбирається зразок. Кожному лоту привласнюється номер, по якому він буде виставлятися на аукціон. Перед відкриттям аукціону підготовляється рекламний каталог із включенням усіх номерів лотів, що разом із запрошенням і правилами участі і проведення аукціону висилається всім запрошеним учасникам. Усі товари, включені в рекламний каталог, вносяться в аукціонну відомість і в обов'язковому порядку виставляються для попереднього огляду.

До початку аукціону, завчасно, звичайно за 1,5-2 місяця, у пресі містяться рекламні оголошення з докладною інформацією про час проведення аукціону, місце, термінах, кількості і видах основних товарах, допущених до торгів. Як правило, торги проводяться в спеціальному аукціонному залі, що має форму амфітеатру.

Бувають випадки, коли аукціонник не досягає наміченої мети, тобто не вдоволений запропонованими цінами. У цих випадках він має право без зайвих пояснень зняти лот із торгів і виставити його наступного разу. По закінченні торгів покупець оформляє аукціонну угоду, при цьому одержує від бухгалтера аукціону товарний чек у двох екземплярах. На підставі оплаченого товарного чека бухгалтер реєструє продаж товарів в аукціонній відомості для наступного перерозподілу отриманої витримки, тобто різниці між стартовою ціною й отриманої. Порядок розподілу виторгу між організаторами аукціону і власниками товарів передбачений у підписаній аукціонній угоді.

У практиці проведення закордонних аукціонів використовуються автоматизовані способи. При цьому зміна ціни на підвищення або зниження фіксується покупцями за допомогою натискання електричних кнопок, що відображають ціну на циферблаті. Лот купує той, хто перший натисне електричну кнопку, що зупиняється стрілкою циферблата. Ця система проведення аукціонів знижує трудомісткість і час проведення торгів. Можливе проведення і “заочних аукціонів”, коли заявки подаються в запечатаних конвертах.

Тема 6. Планування маркетингу.

1. Моделювання і прогнозування ситуацій поводження клієнтів.

Експерти західних бірж затверджують, що потенційний клієнт – це вищий авторитет, до думки якого варто прислухатися. Клієнт – це найбільш важлива персона, коли-небудь, що відвідала ваш офіс чи звернулася до вас поштою. Біржа залежить від нього, не вона робить клієнту послугу, коли піклуються про нього, а це він робить величезну послугу, звертаючи в їх фірму. Клієнт – це той, хто приносить у біржу свої бажання. Робота біржі полягає в тому, щоб виконати це бажання з перевагами і для себе, і для нього. Це життєве кредо будь-якої процвітаючої біржі.

В основі поведінки клієнтів на ринку лежать стимули – внутрішні спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин. Зовнішніми факторами виступає господарське середовище, яке характеризується різними економічними параметрами. До числа внутрішніх факторів відносяться первинні бажання осіб і прагнення до передбачуваності і гарантованості майбутнього (виробництво, торгівля і т.д.)

Почуттєве сприйняття людини, свого роду передумова сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. При цьому важливо відзначити, що щирі відчуття людини від нього не залежать, а виходить, і не підконтрольні споживачам на ринку. Відчуття завжди є продуктами стимулів, що рухають людьми, і тільки їм підконтрольні.

Слідом за відчуттями випливають визначені запити і переваги, причому ще до того, як людина усвідомлює, що ж насправді її потрібно. Запит клієнта (як потенційного клієнта біржі) можна визначити як інертний стан людини, що виявляється в її активній поведінки у випадку адекватної мотивації. Іншими словами, коли особа починає усвідомлювати свої запити в послугах, їй потрібно ще досить сильна мотивація, щоб вона почала діяти на ринку в пошуках способу задоволення своїх запитів.

Сприйняття – це усвідомлення людиною своїх дійсних нестатків і переваг. Виражається в перекладі відчуттів і почуттєвих сприйнять якихось цінностей, обумовлених особистими якостями і факторами того соціального оточення, у якому знаходиться людина. У силу цих обставин людське сприйняття (а виходить, і сприйняття потенційного клієнта біржі) може відповідати реальності, сприймати її в перекрученому виді.

Спонукальні мотиви поводження завжди тримають людей у деякій напрузі і виступають безпосередньою причиною прагнення людей якимсь образом зняти чи усунути його. Головною проблемою при збуті біржових послуг (виражаються в акті укладання договору обслуговування) є та обставина, що люди рідко приступають до дій, керуючись лише якимось одним спонукальним мотивом. На практиці має місце прояв ряду спонукальних мотивів. Усі ці різноманітні, часто різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви і визначають в остаточному підсумку поведінки клієнтів на ринку. Оскільки мотиви у свідомості кожної людини виражені в різній мері, то, природно, у кожнім конкретному випадку вони можуть привести до різних результатів.

Задача фахівців із маркетингу на біржі – не тільки угадати основні спонукальні мотиви людей до послуг, але і визначити пріоритети кожного з цих мотивів у поведінки окремої групи клієнтів. У цьому випадку, впливаючи на потенційного клієнта за допомогою реклами й інших форм просування договорів обслуговування до населення, можна розраховувати на позитивний ефект.

Поведінка клієнтів на ринку, тобто їх дії і вчинки, у сутності підлеглі однієї мети – усунути або хоча б послабити протиріччя між бажанням укласти договір обслуговування і наявними для цього можливостями. У цьому зв'язку потенційний клієнт біржі може, по-перше, прийняти рішення про укладання договору, по-друге, зайнятися пошуком і збором додаткової інформації щодо суспільної репутації біржі, а по-третє, відмовитися від ідеї укладання договору і не починати ніяких подальших дій.

Якщо угода між біржею і клієнтом відбулася і знайшла вираження в укладеному договорі, особа звичайне починає порівнювати, наскільки дійсність, тобто умови договору відповідають її чеканням і надіям. Цей процес зіставлення бажаного і дійсного називається формуванням зворотного зв'язку між цілями і спонукальними мотивами поведінки клієнта на ринку і первісних їх запитах. Результати такого зіставлення багато в чому визначають поведінку клієнта в майбутньому. Одиничний позитивний досвід, тобто повне задоволення запитів клієнта при укладання договору в перший раз, як правило, стимулює нові контакти з цією біржею чи її повноважним представником в особі брокера. Важливо, що позитивна інформація в процесі формування зворотного зв'язку від клієнта може торкатися інтересів його товаришів по службі, родичів, дочірніх підприємств, філій, яким клієнт рекомендує надходити аналогічним образом. У результаті зростає престиж даної біржі, виникає довіра до її фірмового знака, розширюється коло потенційних клієнтів. Навпроти, негативний досвід клієнта, придбаний у взаєминах із біржею, може мати негативні наслідки. Це пряма антиреклама, адресована найближчому оточенню клієнта.

2. Вивчення мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі.

При вивченні переваг і мотивів поведінки клієнтів, що існують і потенційних клієнтів біржі, необхідно одержати відповіді на наступні питання:

1. з яких джерел вони довідалися про послуги, пропоновані біржею;

2. по яких мотивах і з якими цілями вони звернулися чи хотіли б звернутися на біржу;

3. які види біржових послуг у цілому і послуг, пропонованих даною біржею, користуються попитом;

4. які нові види (нова якість) біржових послуг вони хотіли б одержати;

5. яке буде їх відношення до пропонованих біржею конкретних нових видів (нової якості) біржових послуг;

6. чи задоволені клієнти рівнем обслуговування на біржі і які маються в них побажання по його поліпшенню;

7. яка думка клієнтів про рекламу біржі й інших використовуваних їй методах просування послуг на ринку.

Особливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання біржових послуг. Тут враховуються такі фактори, як виявлення потреби в якійсь конкретній послузі біржі, наявність необхідної інформації про дану послугу і про біржу, здатної її надати, вибір із різних варіантів, пропонованих ринком, рішення про придбання такого роду біржової послуги.

Обсяг можливої реалізації нової послуги, пропонованою біржею, залежить від цілої системи факторів, серед яких першорядне значення мають ціна біржової послуги, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, доход останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових біржових послуг використовуються всілякі методи: експертних оцінок, спостереження й інші.

Істотне значення для бірж при розробці і впровадженні на ринок нових біржових послуг має аналіз клієнтських симпатій і переваг стосовно пропонованих послуг.

Зовсім очевидно, що лідерами серед переваг клієнтури виступають надійність біржі, а також наявність повноцінної і достатньо великої інформації.

Тема 7. Біржова кон'юнктура.