81012 (Маркетинг в біржовій діяльності), страница 2

Задача служби маркетингу біржі складається у визначенні закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на біржові послуги. Критерієм якості обслуговування клієнтів прийнято вважати відсутність скарг із їх боку.

Якщо попит на біржові послуги починає падати, керівництво служби маркетингу біржі повинне виявити причини падіння і ужити відповідних заходів, спрямовані на їх усунення. Такими конкретними мірами можуть бути поліпшення іміджу біржі, підвищення якості обслуговування, перегляд тарифів і т.д.

2. Основні елементи маркетингу біржі.

Маркетинг біржі містить у собі наступні основні елементи:

1. вивчення потенційних клієнтів;

2. вивчення мотивів потенційного клієнта при укладання договору обслуговування;

3. аналіз власне ринку біржі;

4. дослідження продукту (виду біржових послуг і операцій);

5. аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта;

6. вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

7. дослідження рекламної діяльності;

8. визначення найбільш ефективних способів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта.

Вивчення клієнтів – у рамках цього аналізу визначається структура споживчих переваг, тобто смаки і звички юридичних і фізичних осіб, їх реакції на ті чи інші види біржових послуг. Керівництво біржі повинне знати, хто ті особи, що воліють звертатися до посередника.

Вивчення мотивів потенційного клієнта при укладанні договору обслуговування, при якому головне питання, на яке має бути знайдена відповідь – чому клієнти віддають перевагу даному виду обслуговування. У рамках аналізу мотивів поведінки клієнтів вивчаються не тільки їх смаки і звички, але і звичаї і похилості поведінки (стереотип мислення), що дозволяє прогнозувати особливості поведінки визначених соціальних груп клієнтів на майбутнє і проводити адекватну біржову політику.

До дійсного часу закордонний досвід показує достатній арсенал засобів вивчення мотиву поведінки клієнтів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний біржовий продукт. Закордонна практика маркетингу в біржовій діяльності застосовує систему спеціальних тестів, анкет, опитувальних аркушів, що дозволяють судити про мотивацію клієнтів у різних соціальних групах і на цій основі підтримувати зворотний зв'язок по типу “клієнт – біржа”. Правильне використання даних, отриманих при вивченні мотивів поведінки клієнтів, дозволяє керівництву біржі адекватно реагувати на ситуацію, що складається на біржовому ринку.

Аналіз ринку біржі – звичайно такий аналіз проводиться по одному чи декільком однотипним видам операцій для визначення потенційної місткості ринку на ті чи інші біржові послуги. У рамках аналізу ринку дається розподіл по окремих регіонах. У результаті проведеного аналізу ринку керівництво біржі повинне з'ясувати, де (у яких регіонах) найбільше вигідно проводити ті чи інші види операцій. Результати аналізу тісно погоджуються з рівнем платоспроможного попиту населення.

Неуважність до цих питань може залишити біржу без ринку, що в умовах вільного економічного простору рівнозначно її банкрутству.

Дослідження біржового продукту – дане дослідження, з одного боку, показує керівництву біржі, що хоче мати клієнт стосовно до конкретних умов договору обслуговування, а з іншого боку – яким образом надати потенційним клієнтам нові біржові продукти, на кого орієнтувати рекламу, роз'ясняючи зміст умов договору обслуговування. Західна практика рекомендує дотримувати наступного правила: у всіх випадках договір обслуговування повинний потрапити туди, де потенційний клієнт його найбільше чекає і тому швидше за все укладе.

Найпоширенішою помилкою біржі є її впевненість (а точніше самовпевненість), що клієнти тільки і чекають, щоб їх ощасливили новими видами послуг. У багатьох випадках це далеко не так. Дуже часто біржа повинна доводити (іноді не один раз і не один рік) потенційному клієнту перевагу знову розробленого виду послуг. Коли дана обставина буде самим ретельним образом прийнято до уваги і біржа почне вносити відповідні корективи в організацію реклами й інформування клієнтів про достоїнства пропонованих видів біржових послуг, з'являється підстава розраховувати на великий фінансовий успіх акції, що починається.

Аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта включає вивчення функцій і особливостей діяльності посередників біржі, характеру сформованих взаємин із клієнтами.

Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, де насамперед потрібно установити головних конкурентів даної біржі на ринку, виявити їх сильні і слабкі сторони. Збирається і систематизується інформація про різні аспекти діяльності конкуруючих бірж:

1. фінансовий стан;

2. біржові тарифи на конкретному ринку;

3. особливості керування біржовою справою.

Як правило, результати дослідження заносяться в спеціальні інформаційні досьє.

У практичній роботі з аналізу діяльності бірж-конкурентів знаходить застосування також складання спеціальних аналітичних таблиць, що характеризують пропозицію конкретного біржового продукту тими чи іншими біржами.

З урахуванням викладених елементів маркетингу розробляється загальна стратегія маркетингу біржі.

Організація маркетингу в біржовій справі може бути проведена по видах операцій або по географічному району обслуговування клієнтури. Для цього використовується система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної і достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів. Найбільш ефективна система маркетингової інформації створюється за допомогою обчислювальної техніки. Саме перспективний напрямок – це створення автоматизованих робочих місць за допомогою персональних ЕОМ із використанням різних економіко-математичних і економіко-статистичних методів.

На базі зібраної й обробленої інформації створюється науково розроблена концепція аналізу й обліку вимог клієнтів (як фізичних, так і юридичних осіб). Звичайно на практиці використовується збутова система типу: “біржовий продукт (умови договору обслуговування даного виду) – стимулювання укладання договорів обслуговування (включаючи рекламу) – біржовий ринок”. Дана система найбільше відповідає умовам, коли попит та пропозиція на біржові послуги знаходяться у відносній рівновазі чи коли пропозиція незначна перевищує попит.

У задачу посередників і персоналу біржі входить здійснення ряду мір із метою зацікавити клієнта і спонукати його до укладання договору обслуговування визначеного виду на даній біржі, а не в конкурентів. Система маркетингової інформації біржі є не замкнутої, а логічно зв'язаної і що розвивається як би по спіралі, тобто при повторенні і наступності її елементів передбачається їх якісно новий, більш зроблений рівень.

Практичний маркетинг біржі спирається на наступні основні принципи:

1. глибоке вивчення кон'юнктури біржового ринку;

2. сегментація біржового ринку (виділення секторів);

3. гнучке реагування на питання клієнтів;

4. інновація (постійне удосконалювання модифікації, пристосування біржових продуктів до вимог ринку).

У діяльності закордонних бірж виділяються два основних види маркетингу: орієнтований на біржовий продукт і орієнтований на клієнта, заздалегідь визначені групи потенційних клієнтів. Кожний з цих видів націлений на один із двох основних компонентів, що забезпечують надходження засобів у біржовий фонд – на біржовий продукт чи на потенційного клієнта.

Біржа у взаємодії з брокерами і дилерами має можливість застосувати на практиці ряд способів підвищення конкурентноздатності біржових послуг і збільшення частки на біржовому ринку.

3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі.

Тема 3. Маркетингові дослідження.

1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.

Сегментація біржового ринку, тобто виділення групи клієнтів, біржових послуг або бірж, що володіють визначеними загальними ознаками. Наприклад, серед клієнтів сегментація може проводитися по географічній і демографічній ознаках, рівню доходів і т.д. Звичайно географічна сегментація біржового ринку будується по регіональній ознаці (республіка, область, край, місто, район, префектура). Найбільшу цінність демографічні параметри сегментації біржового ринку здобувають лише в комбінації один з одним – у західній практиці все більша увага приділяється останнім часом психогеографічній сегментації. Такі фактори, як стиль життя, особисті якості клієнтів, більш точно характеризують можливу реакцію клієнтів біржі на пропоновані біржові послуги.

Маркетингове дослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження – конкретного ринку чи його сегмента. Самим розповсюдженим у європейській біржовій практиці є виділення наступних цільових груп: виробничі великі підприємства; середні і малі підприємства; заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги; інші приватні особи, що використовують послуги масового асортименту.

Для кожного обраного тим чи іншим способом сегмента ринку визначаються його ринково-виробничі характеристики, на підставі яких можна буде вибрати перспективні для діяльності біржі (цільові) сегменти. Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики; показники послуги; показники конкуренції; характеристики середовища.

Ринкові характеристики містять у собі: загальний розмір сегмента ринку; темпи його росту; прогноз очікуваних темпів росту; загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів; найважливіші характеристики клієнтів.

Основні параметри пропонованої клієнтам послуги необхідні для одержання цілісного представлення про біржову послугу і співвідношення її характеристик із вимогами, пропонованими споживачами.

До показників конкуренції на розглянутому сегменті ринку біржових послуг відносяться: кількість конкурентів; дані про основних конкурентів; відносні частки біржі і її конкурентів на розглянутому сегменті ринку; порівняльні характеристики.

Оскільки до характеристик середовища відносяться економічні, політичні, демографічні тенденції, а також їх існуючий й очікуваний вплив на попит на біржові послуги для розглянутого сегмента ринку, при сегментації ринку біржових послуг можуть використовуватися всілякі показники й ознаки. Конкретний їх вид залежить від задач аналізу ринку, а також від наявності відповідної інформації, особливо по конкуруючим біржах.

До кількісних параметрів сегмента ринку відноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають: кількість біржових послуг, запропонованих клієнтам; загальну вартість їх продажу; число потенційних споживачів.

Виходячи із зазначених параметрів, виявляються: експериментальні площадки, які орієнтуються на даний сегмент і розмір збутової мережі.

Таким чином, для забезпечення процесу угруповання клієнтів, біржа здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього на досить значне число окремих ділянок, однорідних сегментів, із виділенням групи клієнтів з аналогічними чи схожими запитами й інтересами.

Маркетинг біржових продуктів стосовно до юридичних осіб, компаній, фірм і т.д. частіше виходить із необхідності для біржі забезпечити угруповання подібних клієнтів по різних ознаках.

Насамперед, підприємства раціонально ранжувати за рівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних біржових послуг. Для конкретних бірж особливе значення може мати характер ринкової діяльності компанії-клієнта особливості якої, зокрема обсяги і специфіка оборот коштів, здатні відкрити для біржі додаткові можливості, у тому числі й у сфері надання нових чи обновлених біржових послуг.

2. Структура маркетингових досліджень.

Структура маркетингового дослідження визначається його цілями і задачами і припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей біржі для виходу і закріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку біржових послуг охоплює аналіз: потреб потенційних споживачів; конкуруючих пропозицій на ринку; діяльності суб'єктів ринку; реклами.

Вивчення ж внутрішніх можливостей біржі містить у собі аналіз: господарської діяльності біржі; витрат на виробництво біржових послуг; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб біржі.

Важливу роль при підготовці рішення про впровадження тієї чи іншої форми біржової послуги грають минулі успіхи або невдачі біржі в суміжних сферах діяльності.

Важливо відзначити, що точність досліджень залежить від багатьох факторів, серед яких відзначимо: обсяг інформаційної вибірки; вибір репрезентативної групи; спосіб збору даних; методи встановлення контактів.

Збір внутрібіржової інформації складається з наступних показників: фінансове положення клієнтів біржі; види біржових послуг, наданих ринку; витрати на виробництво однієї одиниці біржової послуги; обсяг прибутку, одержуваного від продажу однієї одиниці біржової послуги.

Тема 4. Маркетингова політика розподілу.