158788 (Семиотические модели потребления), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Семиотические модели потребления", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "философия" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "философия" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "158788"
Текст 2 страницы из документа "158788"
Значение психосемиотического подхода заключается в следующем:
во-первых, он является основой для анализа природы и структуры знаковой информации;
во-вторых, позволяет раскрыть глубинные взаимосвязи между объективной (система знаковой информации) и субъективной (переработка знаковой информации) системами;
в-третьих, дает конструктивный метод для разработки требований к организации ИОД и процессу обучения человека соответствующей деятельности, в которой используется знаковая информация.
В результате теоретического и экспериментального исследования нами выделены основные принципы психосемиотического подхода к анализу деятельности:
• развитие знаковой функции, т. е. способности человека оперировать одними предметами как знаками других предметов в процессе познания и общения, что является необходимой предпосылкой для использования знаков в деятельности человека;
• психологическая сущность знаков и функционально-информационное отношение между знаками и предметом, включающее особенности структуры знаков, а также правил перехода от обозначаемого предмета к знаку и обратно;
• выделение знаковых ситуаций и отношений в деятельности;
• определение основных функций, выраженных в деятельности человека;
• системный анализ знаковой информации и процессов ее приема и переработки.
Структура системы знаковой информации зависит от состава и сложности сообщений, которые должны быть в ней закодированы. Иерархия в этой системе выглядит следующим образом: знак (3) как заместитель определенного предмета или явления, знаковая система (ЗС) как заместитель определенной совокупности предметов и носитель информации о системе обозначаемых предметов, знаковая модель (ЗМ) как совокупность нескольких знаковых систем, используемых для кодирования сложных сообщений.
Информационный подход помогает нам выделить в предметах их информационную сущность, которая может быть замещена знаком. Между знаком и обозначаемым им предметом есть функционально-информационое отношение, в силу которого знак способен выступить для интерпретатора в качестве средства восприятия, передачи, преобразования и хранения информации.
Для анализа деятельности человека и формирования ИОД необходимым моментом является выделение знаковых ситуаций и основных функций знаков в деятельности. Знак включается в деятельность человека только через знаковую ситуацию, которая всегда имеет определенное смысловое и предметное значение. В знаковой ситуации в схематическом виде выражается специфическая форма диалектики познания: от объективной деятельности (предмет как источник отражения) к ее чувственному и логическому отражению (мысленный образ предмета — знак как носитель значения) и от него через практику вновь к действительности (к обозначаемому предмету). Именно в знаковой ситуации преобразуется специфическое знаковое свойство — значение, которое выступает в виде некоторого знания о правилах оперирования знаками, о способах перехода от знака к предмету, об обозначенных предметах и их свойствах. В знаковой ситуации находят отражение знаковые отношения, которые возникают в деятельности человека. Эти знаковые отношения реализуются через основные функции, которые знаки и ЗС выполняют в деятельности человека.
Знаки являются основными элементами и средствами мыслительной деятельности. С их помощью осуществляются операции абстрагирования, обобщения и опосредования свойств и отношений предметов и явлений. Многие задачи, как наглядно-образные, так и абстрактно-логические, человек решает при помощи наглядных знаковых систем, которые обеспечивают связь символических процессов с сенсорными. Сигналы от внешних предметов или знаковых образований являются не только источником обобщения объективного опыта, но и источником бесконечно многообразных «подсказок», намеков в поисках других нужных идей или операций решения той или иной задачи.
Способность к символизации (знаковая функция) является одной из важнейших черт человеческой познавательной деятельности. Знак является средством и орудием познания объективной деятельности, но вместе с тем необходимо понять характер опосредованной связи знака и обозначаемого предмета в отражательной деятельности человеческого мозга. Суть этой связи состоит в том, что знаки являются носителями и средствами фиксации мысленных образов обозначаемых предметов. Знаки являются особым средством отвлеченной и обобщенной отражательной деятельности, осуществляемой в условиях коммуникации.
В последнее время в инженерной психологии высказывается мнение о том, что знак имеет не только информационную функцию, определяемую как его связь с обозначаемым объектом, но и структурирующую, преобразующую функцию, которая связана с воздействием знака на субъект. Структурирующая функция знаков способствует организации систем психических процессов в процессах приема и переработки информации. Тем самым знаки играют двоякую роль в деятельности человека: с одной стороны, они участвуют в управлении преобразованиями объекта, с другой стороны, организуют психическую, мыслительную деятельность субъекта. Это обусловлено еще и тем, что знак всегда функционирует не изолированно, а лишь как элемент определенной знаковой системы.
3. Функции знаков
На основе обобщения литературных данных и исследований можно определить шесть функций знаков и знаковых систем в деятельности человека:
-
сигнальную — как побуждение к деятельности: знак выступает в роли сигнала;
-
наглядно-образную — как опору для внешней и внутренней наглядности при решении оперативных задач в деятельности (знаки-признаки, знаки- символы, иконические знаки);
-
информирующую — о состоянии и характеристиках обозначаемых предметов и явлений (кодовые знаки);
-
интегративную — объединение и уплотнение информации в знаке или ЗС за счет обобщения в числовом значении и многомерности используемых знаковых систем (сложенные знаки);
-
структурирующую — организующую и настраивающую систему приема и переработки знаковой информации;
-
коммуникативную — как средство организации данного общения.
Результатом переработки информации является формирование образно-понятийной модели деятельности, а также оперативных образов, отражающих взаимосвязь знаков и обозначенных предметов.
Процесс формирования этой модели имеет три ступени:
• выделение информативных блоков (формирование семантических групп и комплексов, которые обеспечивают наибольшую эффективность решения задачи);
• формирование на основе информативных блоков семантического поля и пространства, наиболее характерного для данного типа деятельности;
• локализация информативных пунктов путем мысленного установления пространственно-временных ориентиров или опорных осей, которые необходимы для определения взаимосвязей обозначаемых объектов.
Наглядность нами рассматривается в двух аспектах: как сходство знака с внешним видом обозначаемого предмета (внешняя наглядность) и как отвлечение и выделение из объекта наиболее существенных сторон и отношений, необходимых для успешного решения задачи в деятельности, и представления их в знаке таким образом, чтобы они давали возможность сразу воспроизводить полезную информацию, как бы «видеть» решение задачи (внутренняя наглядность).
Таким образом, при формировании образно-понятийной модели деятельности создается информационная система зрительных образов, вербальных и семантических компонентов, которые объединяются для решения определенных оперативных задач и выполняют в этом процессе разные функции: познавательные и управляющие.
4.Семиотическая модель потребления на примере модели Джудит Уильямсон
Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Дж. Бигнел говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".
Путь декодировки лежит в:
1) идентификации знаков в рекламе
2) определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками
3) переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует
4) поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.
Дж. Уильямсон говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама действительно достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.
Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного - от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность - сигареты "Мальборо".
Вероятно, реклама принципиально строится в поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность - это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.
Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.
Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало - с ним начинаются все эти удивительные события". Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.
Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: 1) отсутствие людей предполагается и 2) отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее".
Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его". Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы.
Список литературы
-
Русская семиотика Г.Г. Почепцов Рефл-бук М:2007
-
Энциклопедия Кругосвет М: 2005