153418 (Закономерности маркетинговой деятельности спорта)

План:

1. Рынок отрасли «физическая культура и спорт»

2. Общие закономерности маркетинговой деятельности

3. Индустрия производства спортивных товаров

4. Обязательные элементы маркетинга

5. Мировой рынок спортивных товаров

1. Рынок отрасли «физическая культура и спорт»

В основе спроса на услуги физической культуры и спорта лежат потребности. Однако в условиях рыночной экономики между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу. Поэтому объем спроса связан как с существованием определенных потребностей в занятиях физическими упражнениями и видами спорта и т.д., так и с наличием достаточных средств для их удовлетворения. На практике рынок услуг отрасли «физическая культура и спорт» представляет собой сложную совокупность рыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями и близкими по уровню доходами.

Сегментация рынка отрасли «физическая культура и спорт» может осуществляться с использованием критериев:

региональной демографии (расположение региона, климат, численность, плотность населения, динамика развития региона);

критерия персональной демографии (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, профессии, семейное положение);

критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определенным формам досуга);

частотного критерия (систематичность и длительность занятий физическими упражнениями).

2. Общие закономерности маркетинговой деятельности

Как и любая другая деятельность, маркетинговая деятельность имеет свои общие закономерности, а также свои особенности в соответствии со средой, в которой она реализуется. Сфера спорта, рассматриваемая в качестве объекта рыночных отношений, самым непосредственным образом влияет на взаимоотношение продавцов и покупателей спортивных товаров и услуг и, как следствие, формирует отличительные черты маркетинговой деятельности в этой области человеческих отношений. Рыночные отношения характеризуются конкурентной средой между спросом и предложением на различные потребительские товары и услуги. Сфера спорта наиболее ярко отражает соревновательный характер взаимоотношений между участниками и командами спортивного первенства. Быть лучшим, первым, признанным другими - такая задача ставится как субъектами спортивной деятельности, так и субъектами предпринимательской деятельности Соперничество на дорожке стадиона и плавательного бассейна проходит в рамках норм, строго закрепленных правилами соревнований. Отклонение от этих норм в большинстве случаев осуждается обществом. В свою очередь, социально-этические номы бизнеса в сегодняшней действительности зачастую расходятся с требованием закона, и общество не готово к всеобщему порицанию субъектов предпринимательской деятельности, нарушающих формально закрепленные нормы и правила. Этот факт свидетельствует о несоответствии правового и социально-психологического обеспечения предпринимательской и маркетинговой деятельности в условиях продолжающегося рыночного реформирования общества. Поэтому сфера спорта используется нами как наиболее адекватная и доступная социально-психологическая модель для изучения конкурентных отношений в условиях рыночной экономике и сопряженной с ней маркетинговой деятельностью.

Выявлена специфика в содержании предмета маркетинговой деятельности, которая состоит в том, что объектом торговли в спорте, помимо товаров материального производства, также выступает, востребованное потребителем, спортивное мастерство спортсмена, определяемое его индивидуальными качествами. Это обстоятельство неизбежно включает в деятельность спортивного маркетолога нравственную и морально-правовую проблематику, а, следовательно, затрагивает все аспекты социально-психологического содержания человеческих отношений. Особенность такого вида спортивного продукта, как мастерство и достижения спортсменов, предполагает продажу неимущественных прав на рынке труда и наличие соответствующих формальных и неформальных норм в системе профессиональных взаимоотношений. Такое положение вещей требует согласование правового и социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорте. Наглядным примером дисбаланса между формальными и неформальными нормами в системе обеспечения маркетинговой деятельности в спорте явился конфликт молодого и перспективною футболиста Сычева с его именитым клубом московским «Спартаком».

Рассматривая с теоретических позиций маркетинговую деятельность в сфере спорта, необходимо отметить, что одним из основных средств маркетинга является реклама как важнейший инструмент социально-психологического влияния на потребительский выбор покупателя. Нами обнаружено, что реклама в спорте переносит информацию о качестве товаров и услуг, а также идей маркетологов на язык нужд и потребностей покупателей. Ее эффективность по сравнению с другими рекламными сферами возрастает на спортивных мероприятиях под влиянием ярко выраженной эмоционально возбужденной среды и ассоциативному переносу социальной значимости спортивных событий в потребительское поведение спортивных болельщиков.

В результате эмпирических исследований выявлены новые социально-психологические эффекты восприятия рекламы зрителями спортивных мероприятий такие, как эффект гипермнезии, «остаточный эффект рекламы», «эффект переноса рекламных образов». Характеризуя эффект гипермнезии, отметим, что полученные данные свидетельствуют о том, что более 70% взрослого населения Санкт-Петербурга, потребляющего спортивные товары и услуги и подвергающегося воздействию рекламы по каналам СМИ, на следующий день уже не могут назвать фирмы и торговые марки, реклама которых находилась в поле их зрения во время контрольного теста. При изучении восприятия щитовой рекламы на стадионе обоснован «остаточный эффект рекламы», когда фирмы-спонсоры, реклама которых была представлена на стадионе в прошлом футбольном сезоне и отсутствовала в сезоне нынешнем, упоминались в анкетах респондентов как реальные в настоящем для них времени.

В психике спортивного болельщика также действует «эффект переноса рекламных образов» т.е. восприятие рекламной экспозиции, которая представлена на улице, в магазине или в средствах массовой информации на социально значимую ситуацию спортивного мероприятия, где данная реклама физически отсутствует и никогда раннее не демонстрировалась.

В целом можно отметить, что влияние на потребителя в процессе маркетинговой деятельности осуществляются посредством следующих видов как информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное влияние. Эти виды влияния имеют место в общении продавцов и покупателей, и могут быть выражены в персонифицированных и безличных формах.

Теоретико-прикладное исследование социально-психологических факторов, действующих в сфере спорта и влияющих на эффективность маркетинговой деятельности, также позволило конкретизировать и систематизировать такие группы факторов, как личностные (социализация, мотивационно-потребностная сфера), групповые (групповые нормы и ожидания, влияние референтных групп, ролевые предписания, типы лидерства) и массовидные (спортивная мода, психологическая атмосфера спортивного зрелища, социальное подражание).

Социально-психологические особенности отношений спортивных специалистов разной категории к предпринимательской и маркетинговой деятельности в спорте показывают, что молодые специалисты спорта в большей своей части выражают положительное отношение к предпринимательству в спорте как новому виду профессиональной деятельности. В то время как среди пожилых специалистов пенсионного возраста положительное отношение к предпринимательству не превышает 50% опрошенных.

Полученные новые эмпирические данные характеризуют успешного маркетолога в сфере спорта, что позволяет сформулировать социально-психологические требования к профессионально-важным качествам личности маркетолога, в частности такие, как социально-психологическая компетентность, коммуникативность, ответственность, лидерские способности и др. Знание социально-психологических особенностей и закономерностей маркетинговой деятельности в сфере спорта, безусловно, необходимо учитывать при подготовке специалистов по управленческой деятельности, связанной с предпринимательством в сфере спорта - спортивных менеджеров и маркетологов, что подтверждено принятыми государственными образовательными стандартами подготовки специалистов данного профиля.

3. Индустрия производства спортивных товаров

Иногда, говоря о «спортивном маркетинге», упускают и виду спортивное снаряжение. Ведь эмоциональное и физическое удовольствие от занятий спортом и различных хобби, связанных с физическими нагрузками, несомненно, ведет к потребительским расходам. Лазание по горам, теннис, гольф, бег трусцой, рыбная ловля, аэробика, софтбол, боулинг, катание на роликах, лыжи и т.д. — для занятий этими видами требуются производители необходимого оборудования и снаряжения, которые, в свою очередь, вкладывают миллиарды долларов, что« бы завлечь к себе тех же самых потребителей, за которыми, например, охотятся нью-йоркские команды Knicks, Rangers, Yankees, Giants.

Индустрия производства спортивных товаров очень широка: скейтборды, лыжи для катания по снегу, водные лыжи, баскетбольные и футбольные мячи, спортивные тренажеры, одежда для кросса, плавательные очки, гребные тренажеры, горные велосипеды, мячи для футбола, бейсбольные шипы, волейбольные мячи, удочки для рыбной ловли, клюшки для гольфа, наборы стрел, теннисные ракетки, обувь и многое другое, что стало потребительскими товарами. Тысячи и тысячи подобных товаров производятся и доставляются во множество магазинов и магазинчиков, в которых они выставляются для продажи.

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности включает специальную подгруппу товаров «Снаряды и инвентарь для занятий физкультурой, гимнастикой, легкой атлетикой, прочими видами спорта или для игр на открытом воздухе; бассейны плавательные и для гребли» (далее — «спортивный инвентарь»).

В данную подгруппу товаров входят: лыжи и прочий инвентарь для занятий лыжным спортом; лыжи водные, доски для серфинга и виндсерфинга, инвентарь для занятий водными видами спорта; клюшки для гольфа и принадлежности для игры в гольф; оборудование и инвентарь для настольного тенниса; ракетки для тенниса, бадминтона или аналогичные ракетки со струнами или без струн; мячи (кроме мячей для гольфа и шариков для настольного тенниса); ледовые коньки и роликовые коньки; предметы, снаряды и инвентарь для занятий физкультурой, гимнастикой или атлетикой; инвентарь для поло и крикета (кроме мячей).

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности в различных своих группах и подгруппах содержит также отдельные товары, необходимые для занятий физической культурой и спортом, а именно: куртки теплые (включая лыжные), костюмы спортивные, лыжные и купальные из трикотажа; куртки теплые (включая лыжные), костюмы спортивные, лыжные и купальные из текстиля; спортивную обувь: ботинки лыжные и горнолыжные, обувь для тенниса, баскетбола, гимнастики, тренировочную обувь; моторные транспортные средства для движения по снегу; специальные автомобили для перевозки игроков в гольф; мотоциклы и велосипеды; планеры, дельтапланы и другие безмоторные летательные аппараты; летательные аппараты (включая вертолеты, самолеты и т.п.); яхты и прочие плавучие средства для отдыха или спорта, гребные лодки и каноэ; спортивные ружья и винтовки, спортивные пистолеты; шпаги, рапиры, сабли и т.п. и др.

Занимаясь маркетингом спортивных товаров, их производители эксплуатируют то притяжение, которое оказывают болельщиков спортивные команды и сами соревнования. Основная идея, которую они при этом преследуют, — создать своеобразный катализатор для отдельного спортсмена.

4. Обязательные элементы маркетинга

Обязательными элементами маркетинга являются 5 направлений деятельности:

1. Изучение и прогнозирование интересов, потребностей, возможностей потребителя.

2. Придание своей продукции важных для потребителя качеств. Это достигается не только путем улучшения самой продукции, но и приданием ей дополнительных полезных качеств и введением дополнительных услуг. Например, при гостиницах дополнительными услугами могут быть: продажа
билетов; устройство парикмахерских; справочных бюро; телефонизация и др. При продаже каких-либо предметов рационализируется их упаковка, бесплатно предоставляются пакеты, сумки, необходимые приспособления, запасные детали и др. В плавательных бассейнах дополнительными услугами могут быть прокат и продажа необходимых предметов, кофе, питьевой воды, обеспечение массажистами, консультантами, создание детской комнаты и т.д.