лекция_ 3.1 (Экономика аэрокосмической (авиакосмической) промышленности), страница 2

4.2 Неценовая конкуренция (реклама)

Реклама как функция рыночной структуры.

Теперь мы обратимся к неценовой конкуренции, в частности к рекламе и рыночной структуре. Можем ли мы объяснить уровень рекламы и отношение объёма рекламы к объёму продаж частично с точки зрения природы отрасли, в которой продаётся продукт? Имеет ли значение тот факт, является ли данная отрасль монополистической, конкурентной, олигополистической или отраслью монополистической конкуренции? Помогает ли структура определить объём рекламирования? Здесь мы имеем дело с двумя разными вопросами. Во-первых, влияет ли структура отрасли на объём рекламы? Во-вторых, влияет ли объём рекламы на структуру отрасли? В данном случае возникает потенциальная двусторонняя причинная связь. Одно направление причинной связи- это то, что природа отрасли ведёт к конкретному отношению объёма рекламы к объёму продаж Другая причинная связь-этот то, что объём рекламы, приводит к конкретной отраслевой структуре. Существуют сильные доводы в пользу того, что имеется двусторонняя причинная связь, в результате которой отрасль влияет на рекламу, а реклама оказывает влияние на структуру отрасли. Мы рассмотрим каждую из идей отдельно. Сначала покажем, что структура отрасли может оказывать влияние на отношение объёма рекламы к объёму продаж.

Дифференциация продукта.

Первая возможная связь состоит в том, что структура отрасли будет влиять на объём рекламы в связи со степенью дифференциации продукта. Вернёмся к рассмотрению отрасли с совершенной конкуренцией. Здесь существует большое число фирм, производящих идентичный продукт, поэтому в рекламе нет никакой необходимости. Причина отсутствия необходимости в рекламе заключается в том, что в отрасли с совершенной конкуренцией отдельные фирмы не могут отличить свой продукт от всех других продуктов, выпускаемых в отрасли. Это является составной частью природы совершенной конкуренции, где все фирмы производят идентичную продукцию.В условии совершенной конкуренции идентичность продукта означает отсутствие рекламы. В любой другой отраслевой структуре реклама возможна. Даже при высокой степени эластичности кривой спроса на продукцию индивидуального производителя реклама может иметь место. Производители могут вместе финансировать проведение рекламных кампаний на однородную продукцию. Совместную рекламную кампанию можно проводить самостоятельно, но чаще всего это происходит при активной поддержке со стороны государств. Переходя к более сложным отраслевым структурам- к монополистической конкуренции, олигополии и монополии, мы обнаруживаем, что степень дифференциации продукта в этих отраслях выше. Поскольку дифференциация продукта, потенциал для проведения рекламы также выше. В авиакосмической промышленности соответствующий тип самолета одной фирмы отличается от соответствующего типа другой фирмы. Следовательно, поскольку концентрированная отрасль характеризуется тенденциями к большей дифференциации продуктов, по мере того, как мы продвигаемся по направлению к более концентрированной отрасли, мы обнаружим, что там существует более высокое отношение между объёмом и рекламы и объёмом продаж.

Разрыв между ценой и издержками.

Существует второе объяснение связи зависимости от природы отрасли по поводу отношение объёмов рекламы к объёму продаж. По мере того, как отрасль продвигается в направлении к более концентрированной структуре, при прочих равных условиях, разрыв между ценой и издержками увеличивается. Этот разрыв является той степенью, в которой цена продукта превышает предельные издержки при выбранном фирмой уровне объёма производства. В условиях совершенной конкуренции не существует разрыва между ценой и издержками, потому что фирма производит там, где предельные издержки равны среднему доходу. Однако за пределами совершенной конкуренции кривая спроса не является совершенно эластичной. По мере продвижения к более концентрированной структуре нам следует ожидать, что спрос будет становиться все более неэластичным и, тем самым разрыв между ценой и предельными издержками будет увеличиваться.

По мере того, как фирма увеличивает объём рекламы, эффективность от проведения рекламы будет уменьшаться. Однако для любого заданного объёма рекламы и для любого ожидаемого эффекта, с точки зрения кривой спроса, выгода для фирмы с позиции увеличение прибыльности будет больше там, где разрыв между ценой и издержками будет выше. Это даёт нам основание сделать следующее заключение. Поскольку структура с более высоким уровнем концентрации означает, что разрыв между ценой и издержками будет увеличиваться, при всех прочих равных условиях, объём рекламы буде также иметь тенденцию к росту.

Таким образом, у нас опять есть связь между структурой отрасли и объёмом рекламы. Здесь возможны два объяснения. Одно из них это природа дифференциации продукта, а другое - разрыв между ценой и издержками.

Олигополистическая взаимозависимость: Возвращение к теории игр.

У нас существует также третья возможная связь между структурой отрасли и соотношением между объёмами рекламы и объёмами продаж. Это имеет отношение к олигополистической взаимозависимости. То есть, мы можем помочь объяснить соотношение между объёмами рекламы и объёмами продаж, если рассмотрим более вероятный способ, которым будут вести себя фирмы в олигополистической структуре, где всего лишь существует горстка фирм. Существуют серьёзные основания для того, чтобы утверждать, что реклама в данной отраслевой структуре будет находиться на достаточно высоком уровне, поскольку фирмы вынуждены давать рекламу, хотя бы просто потому, что если они не будут этого делать, их продажи передут к конкурентам.

Каждая из компаний боится сократить объём собственной рекламы, потому что если она это сделает, она потеряет свои продажи, которые уйдут к её конкурентам. Представим, что на рынке существуют две фирмы: А и В - и посмотрим по таблице 4.2.1, каким может быть эффект от проведения рекламы.

Компания А может принять решение об изменение своего рекламного бюджета. Конечно же, существует набор возможностей с позиции объёма бюджета, который компания потратит на проведение рекламы. Однако, с целью упрощения мы предположим, что компания будет осуществлять свой выбор на основе двух возможностей: рекламировать или не рекламировать. Компания В имеет такие же альтернативные возможности: рекламировать или не рекламировать. Таким образом, мы получаем уже знакомую нам матрицу, состоящую из четырёх возможных результатов.

Таблица 4.2.1

Матрица выигрышей для рекламной игры.

Предположим, что компания А и компания В самостоятельно принимают решения не рекламировать свою продукцию, тогда в этом случае обе фирмы получают большой объём прибыли. Причина, на основании которой мы строим предположения о высоких прибылях, получаемых в данном случае двумя компаниями, состоит в том, что если ни одна компания не проводит рекламирование продукции, то они обе экономят на издержках, связанных с проведением рекламы, и в этом случае реклама оказывает незначительное влияние на изменения отраслевой кривой спроса. Обе фирмы выберут такой объём производства, какой был у них и ранее, и обе фирмы будут нести более низкие издержки.

Теперь давайте предположим, что фирма А не рекламирует свою продукцию, а фирма В - рекламирует. В результате проведения рекламной кампании фирма В обнаруживает, что её индивидуальная кривая спроса резко смещается вверх, причем даже на большую величину, чем необходимо для того, чтобы покрыть её дополнительные издержки на рекламу, и в результате фирма В получает больший объём прибыли. Дополнительный объём продаж происходит не в результате сдвига отраслевой кривой спроса, а в результате того, что произошло увеличение величины спроса фирмы В за счёт снижения спроса фирмы А. Кривая спроса фирмы А резко смещается вниз, поэтому фирма не может покрыть свои расходы и терпит убытки. Таким образом, получился разный результат для двух фирм, хотя реклама практически не оказала никакого влияния на отраслевую кривую спроса.

Аналогично, если рекламную кампанию проводит фирма А, а не В, тогда фирма А получает большой объём прибыли, в то время как фирма В будет терпеть убытки. Предположим, что обе компании решили заняться рекламой. Это не приведёт к существенному сдвигу отраслевой кривой спроса, поэтому обе фирмы будут нести дополнительные издержки при совсем незначительном сдвиге отраслевой кривой спроса. Кривые спроса этих фирм также мало изменяться, и в результате обе фирмы получают намного ниже объём прибыли, чем в том случае, если бы ни одна компания не занималась рекламой.

Какой бы был результат в том случае, если обе фирмы обладают информацией, содержащейся в матрице выигрышей? Вы можете видеть, что обе компании не могут рекламировать свою продукцию, то это будет выгодно для обеих фирм, однако наибольшая вероятность состоит в том, что обе компании будут заниматься рекламированием своей продукции. Каждая компания будет рассматривать существующие возможности и будет задавать себе вопрос, какая наихудшая перспектива её ожидает в случае, как проведения, так и отказа от рекламы собственной продукции. Если обе компании оценивают подобные перспективы, тогда в итоге обе фирмы придут к заключению, что наилучшим или, по меньшей мере, наименее худшим поведением для них будет рекламировать свою продукцию.

Вернёмся к таблице 4.2.1 если компания А не проводит никакой рекламной деятельности, то она может получить убытки на сумму в 25000 д.е. Если эта же фирма решает выбрать рекламную стратегию, тогда самый наихудший результат, который её ожидает, - это получение прибыли в размере 100000 д.е. Компания В при выборе стратегии столкнется с такими же результатами. На основе таких предположений фирма А решает выбрать стратегию рекламирование своей продукции, фирма В также считает, что лучшим вариантом для неё будет заняться рекламой, и, таким образом, в итоге обе компании получают меньше прибыль, чем если бы они выбрали стратегию не рекламировать свою продукцию.

Когда мы рассматривали ценовую политику фирм, мы видели, что подобная взаимозависимость создаёт условия для образования картеля. Исключение неопределённости и заключение соглашения о единой цене означает, что обе фирмы получат больше прибыли. Следовательно, здесь нам следует задаться тем же вопросом: почему этим компаниям не придерживаться одной стратегии и не прийти к соглашению в отношении рекламного бюджета? Ответ очевиден. В случае картеля каждая из компаний имеет возможность убедиться, что другая компания придерживается заключенного между ними соглашения в отношении единой цены. Хотя, как мы видели, на некоторых рынках существовала возможность для фирм тайно предоставлять ценовые скидки, но рано или поздно фирмы узнают об этом обмане. Гораздо сложнее обеспечить выполнение условий соглашения, ограничивающего объём рекламы. Для каждой из компании заключивших соглашение, было бы очень сложно узнать, обманывают её или нет. Трансакционные издержки, связанные с надзором за соблюдением условий соглашений или за оппортунистическим поведением в области рекламы, гораздо выше, чем трансакционные издержки, связанные с аналогичными соглашениями в сфере ценообразования. Высокие трансакционные издержки приводят к тому, что образование картеля между фирмами в области рекламы менее вероятно. Скорее всего, картель образуется по поводу соглашения о цене, а в отношении таких неценовых переменных, как реклама, компании согласуются конкурировать. К тому же необходимо принимать во внимание факт существования трудностей при сравнении рекламных кампаний. Снижение цены можно не только достаточно обнаружить, но и относительно легко сопоставить. Действенная рекламная кампания не может так же легко быть сопоставленной.

Это объясняет также, почему по мере нашего продвижения к более концентрированной структуре мы наблюдаем увеличение соотношение между объёмами рекламы и объёмами продаж. В такого рода олигополистической взаимозависимости расходуется много средств на бесполезную рекламу, где каждая компания проводит рекламную политику только потому, что другие компании делают то же. Теперь вы можете понять, почему большинство исследований склоняются к тому, что при очень высокой степени концентрации в отрасли отношение объёма рекламы к объёму продаж начинает снова падать. По мере нашего продвижения в направлении к отрасли с очень высокой степенью концентрации мы уходим от олигополистической структуры и приближаемся к монополизированной отрасли, где не существует необходимости в подобном виде неценовой конкуренции. Монополист также будет заниматься рекламой в надежде не то, что кривая спроса сдвинется и увеличится его прибыльность. Однако один из аспектов рекламного поведения- конкурентная рекламная стратегия в ответ на рекламу конкурентов- здесь уже не применяется.

Подводя итог всему рассмотренному выше, мы можем сказать, что есть ряд оснований для утверждения, что структура отрасли влияет на отношение объёма рекламы к объёму продаж. В силу этого мы наверняка можем ожидать, что при прочих равных условиях увеличение концентрации в отрасли приводит к увеличению отношение объёма рекламы к объёму продаж, хотя бы в ситуации олигополистической взаимозависимости. Гораздо меньшая определённость существует в вопросе о том, будет ли подобное происходить в отрасли с высокой степенью концентрации по мере того, как мы приближаемся к монополистической структуре.

Кратко рассмотрим два исследования, которые подтверждают всё то, о чём мы говорили выше. Оба эти исследования показывают, что отношение между уровнем концентрации и рекламой графически представляет собой перевёрнутую букву U (рис.4.2.1). По мере того, как степень концентрации в отрасли увеличивается от 0, т.е. от совершенной конкурентной отрасли к олигополии, происходит увеличение отношения объёма рекламы к объёму продаж.(A/S)