142876 (Методология исследования аудитории телевидения), страница 2

4. исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ;

5. обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз;

6. исследование аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, зрительских интересов, тенденций развития и т.д.

Первоначально при изучении телевизионной аудитории, как, впрочем, и аудитории других средств массовой коммуникации — радио, прессы, кино — социологи исходили из анализа некоторых обособленных признаков, на основании которых строились те или иные группировки.

При этом анализ аудитории проводился в следующих направлениях¹⁶.

Во-первых, типологии конструировались на основе известных социально-демографических характеристик аудитории (социальное положение, образование, пол, возраст и т.д.). Однако этот подход оказался явно ограниченным, поскольку в лучшем случае были выделены группы зрителей, различающиеся наибольшей (наименьшей) включенностью в процесс потребления информации.

Во-вторых, были созданы типологии в зависимости от таких характеристик как объем и структура потребления информации населением.

В-третьих, типологии, в которых в качестве оснований использовались различные социально-психологические признаки респондентов: ценностные ориентации, потребности, мотивы, тематические интересы.

В-четвертых, типологии строились в зависимости от некоторых характеристик массового сознания аудитории, например, информированности, языкового сознания.

Построение подобных типологий, несомненно, носило позитивный характер, хотя и не было свободно от недостатков. Дело в том, что типологический анализ, основанный на изучении распределения отдельных признаков, не позволяет с достаточной полнотой выявить специфические группы аудитории, возникающие в результате одновременного влияния на коммуникативный процесс самых различных факторов, в числе которых различия в социальном положении, образовании, образе жизни, спектре общих и информационных потребностей и интересов, мотивов обращения к телевидению и многие другие. К тому же ни один из известных признаков аудитории, взятый обособленно, не может рассматриваться как основной в ее реальном расслоении.

Наиболее эффективным методом дифференциации аудитории является построение эмпирических типологий с применением процедуры многомерной автоматической классификации. Алгоритм этой процедуры хорошо известен. Отправной пункт — тщательный теоретический анализ объекта исследования, разработка его концептуальной модели.

Следующий шаг — выделение блоков качественно-количественных характеристик, на основании которых строится система эмпирически измеряемых показателей, наиболее существенных с точки зрения задач исследования. Методика отбора показателей, составляющих основу типологизации, приобретает наиболее важное значение, так как и практическая, и теоретическая ценности сконструированной типологии будут зависеть от того, насколько тезаурус показателей отражает сущность изучаемого объекта.

В качестве примера построения эмпирической типологии телеаудитории сошлемся на опыт эстонских социологов. Так, в исследовании «Телевизионная аудитория Эстонской ССР: структура интересов, типология и особенности коммуникативного поведения» рассмотрены три взаимосвязанных иерархических подсистемы, образующие, по мнению авторов, механизм регуляции зрительского поведения телеаудитории (общие тематические интересы, зрительские интересы, реальное зрительское поведение). Кроме того, был проведен анализ внутренних связей в системах диспозиций и поведения в зависимости от следующих факторов: общие социальные и социально-демографические признаки аудитории, фильтр функциональных потребностей, ситуативный фактор, регулирующий реализацию зрительской установки в реальном поведении. Это позволило выявить соответствующие типы зрителей¹⁷.

Перейдем к изложению конкретного опыта разработки эмпирической типологии, осуществленной социологической службой Гостелерадио в рамках исследования «Типология телевизионной аудитории как основа программирования вещания» . Предлагаемая типология носит прикладной характер и ориентирована на решении практических задач телевещания, связанных, прежде всего, с определением исходных принципов формирования телевизионной программы, выявлением приоритетных тематических направлений, установлением оптимальных объемов различных видов вещания, повышением функциональной эффективности передач.

В основе процедуры типологизации — наиболее существенные с точки зрения задач исследования содержательные показатели, характеризующие в своей совокупности общую направленность зрительских интересов и поведения. Для обработки и анализа эмпирических данных использовались различные процедуры и методы статистической обработки социологической информации — вычисление общих распределений, построение индексов, корреляционный, факторный и кластерный анализы.

В результате проведенного анализа было выявлено пять типологических групп зрителей, обладающих сходной (в отношении каждой группы) структурой телекоммуникативных интересов и стереотипов поведения. При определении оптимального числа групп соблюдалось обязательное условие, согласно которому, структурные различия между аудиторными типами должны быть более значительными, чем внутри них. В качестве типообразующей основы выделена система показателей, отличающихся в данном случае высокой дифференцирующей способностью. К ним относятся: тематические предпочтения аудитории, интересы к видам телевизионного вещания, функциональные потребности, реальное поведение зрителей в условиях конкретной программной ситуации. Кроме перечисленных основных показателей, в анализе и описании эмпирической типологии были использованы социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, уровень образования, социо-профессиональная принадлежность, тип поселения) и данные о структуре досуговой деятельности.

Таким образом, методология исследования аудитории телевидения постоянно совершенствуется и в отношении средств исследования и по части используемых переменных и методик анализа данных.

Литература

Ефремов А.В. Дыра в кармане //Индустрия рекламы 2003 № 1-2.

Ковалев П. Два "ящика" в одной семье // Известия медиа. 16 мая 2007г.

Шариков А.В. 10 000 километров эфира // Индустрия рекламы, 2003 №23.

Царьков И. Новости в предвыборной гонке // Известия медиа 15 августа 2007г.

1 McQuail, D. (2000) McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn. London: Sage, P. 387.

2 McQuail, D. (2000) McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn. London: Sage, P. 387-388.

3 McQuail, D„ Blumler, J. and Brown, J. (1972) «The television audience, a revised perspective», in D. McQuail (ed.) Sociology of Mass Communication, Harmondsworth: Penguin, P. 135—165.

4 Liebes, T. and Katz, E. (1986) «Patterns of involvement in television fiction: a comparative analysis», European Journal of Communication 1, P. 151—171.

5 Liebes, T. and Katz, E. (1986) «Patterns of involvement in television fiction: a comparative analysis», European Journal of Communication 1, P. 166.

6 Ang, I. (1985) Watching Dallas, London: Methuen, P. 10.

7 Modleski, T. (1982) Loving with a Vengeance. Mass-produced pleasures for women, NewYork: Methuen.

8 Morley, D. (1980) The Nationwide Audience, London: BFI.

9 Morley, D. (1986) Family Television, Cultural power and domestic leisure, London: Comedia.

10 См.: Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах. – СПб., 1999; Фирсов Б.М. История советской социологии 1950 – 1980-х годов: Курс лекций. – СПб., 2001.

11 См.: Кяэрику- Ι, Кяэрику- II, Кяэрику- III. – Тарту, 1967, 1968, 1969.

12 «Массовая информация в советском промышленном городе» под общ. ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова, 1980г.

13 «Социология журналистики» под ред. Е.П. Прохорова, 1980г.

14 Подробнее об истории измерений телевизионной аудитории в России см.: Коломиец В.П. Телерекламный бизнес, … С.50-56.

15 Подробнее о фирмах, предлагающих услуги в области изучения телевизионных аудиторий см.: Медиаизмерения….

16 Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. М.: Искусство, 1978; Массовая информация в советском промышленном roроде: Опыт комплексного социологического исследования. М.: Политиздат, 1980; Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. Л.: Наука, ленингр. отд-ние, 1981; Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М.: Высш.шк., 1982.

17 См.: Современные методы исследования средств массовой коммуникации: Материалы межреспубликанской научной конференции. Таллинн, 29—30 сентября 1980 г. Таллинн, 1983.