08-КОНКУРЕНТНОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ (лекции + темы рефератов)

8. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

8.1. Анализ конкурентоспособности фирмы

Анализ конкурентоспособности фирмы начинается с выявления существующих и потенциальных конкурентов. В определение области конкурентной борьбы входят источники конкурентоспособности, структура системы товар-рынок, структура отрасли и этап жизненного цикла товара.

Источники конкурентоспособности выявляются в процессе выявления возможности удовлетворить те или иные потребности и желания потребителя. Существуют различные типы конкуренции. Естественными конкурентами явля­ются компании, выпускающие сходную продукцию: например, "Фиат" и "Опель", "Кола" и "Пепси". Существует конкуренция между железнодорожным и автобусным сообщением, авиа- и морскими перевозками грузов, т.е. между различными вариантами удовлетворения одной и той же потребности. Может существовать конкуренция между потребностями, как например, купить новый автомобиль или отдохнуть на курорте. Наконец, су­ществует географическая конкуренция: "За морем телушка - полушка, да рубль перевоз".

Как было показано выше, конкуренция среди предприятий определяется их положением в отрасли. При совершенной конкуренции ни одно из предприятий не имеет заметных преимуществ, выпускают сходную продукцию и не в состоянии контролировать ценовую политику. Существуют предприятия-монополисты, как например, "Газпром" или алмазная компания "Де Бирс". Несколько предприятий могут определять политику и цены в отрасли, образуя олигополию. Наконец, может сложиться положение, при котором предприятия естественным путем или по договоренности распределяют ры­нок - это монополистическая конкуренция.

Отправной точкой анализа структуры отрасли является количество и размеры конкурирующих фирм. Следующей структурной характеристикой является степень дифференциации фирм-конкурентов на рынке и стратегия позиционирования каждой из них. Далее следует сегментация рынка и, наконец, дифференциация товара внутри каждого из сегментов. Американский экономист М. Портер предложил следующую классификацию отраслей в зависимости от степени концентрации фирм, степени их зрелости и степе­ни участия в конкуренции на мировом рынке:

1) "находящиеся на подъеме" - нарождающиеся или реформируемые отрасли вследствие появления новых технологий или изменения потребностей (например, информационные технологии, телефонные аппараты);

2) "фрагментарные" - конгломерат крупных, средних и мелких фирм, характерный для большинства стран с развитой рыночной экономикой. Каж­дая фирма ищет свою товарную "нишу" и формирует свою стратегию поведения на рынке;

3) "переходные" - находящиеся в стадии перехода от быстрого роста к стадии зрелости, как например, производство персональных компьютеров;

4) "свертывающиеся" - отрасли, уменьшающие производство вследс­твие уменьшения спроса на продукцию (например, станкоинструментальная промышленность).

5) "глобальные" - отрасли, ведущие конкуренцию в глобальном масштабе, (авиационная, автомобильная, сталелитейная, нефтяная и др.).

Степень конкуренции и ее формы в большой степени зависят от того, в какой стадии жизненного цикла находится продукт. Как известно, суще­ствуют четыре стадии жизненного цикла продукта: выход на рынок (introduction), рост (growth), зрелость (maturity) и спад (decline). На стадии выхода нового продукта на рынок конкуренция практически от­сутствует, потребители и потенциальные конкуренты оценивают новый продукт, прибыли может не быть в виду ограниченности продаж и необходи­мости возврата затрат на НИОКР и рекламу. На стадии роста число продаж и прибыль начинают быстро возрас­тать, привлекая в отрасль конкурентов. Возрастает конкуренция, требуя от фирмы-пионера разработки маркетинговой стратегии для сохранения преимуществ перед более слабыми конкурентами. На стадии зрелости конкуренция стабилизируется, в то время как спрос на продукт начинает понемногу падать. Цена продукта также начинает падать. Обычно в этот период на рынок выходят конкуренты с новым продуктом, которому только предстоит пройти испытание рынком и завоевать позиции. Некоторые продукты остаются в стадии зрелости длительное время (например, некоторые сорта мыла, стирального порошка, пищевых продук­тов), в то время как другие - очень недолго, после чего наступает период спада. В этот период на рынке остаются только те фирмы, которые имеют запас в цене и опыт работы с данным продуктом. На стадии спада фирма должна либо выходить на рынок с новым продуктом, либо уходить с данного рынка. (Примеры "уходящих" продуктов - пишущие машинки, обычные кино- и фотоаппараты, проигрыватели пластинок, магнитофоны и др.).

Анализ конкурентов необходимо сфокусировать на трех основных моментах:

1) Описание основных характеристик конкурента, к которым относят­ся:

- объем и номенклатура производства,

- опыт, возможности и слабости менеджмента,

- позиция на рынке и тенденции,

- товарная "ниша" и основные потребители,

- маркетинговая программа позиционирования,

- финансовые, технические и организационные возможности,

- ключевые конкурентные преимущества (как например, наличие ре­сурсов, патентов).

2) Оценка сильных и слабых сторон конкурента может быть проведена по следующим четырем позициям:

- доля рынка, занимаемая каждой из фирм-конкурентов,

- степень удовлетворения потребителей для каждого из сегментов,

- анализ деятельности фирм-конкурентов в последние годы,

- текущие возможности.

3) Описание и оценка деятельности фирм-конкурентов обычно позволяет сделать прогноз их поведения на рынке и стратегию на будущее. Кроме того, здесь можно сделать попытку прогноза появления новых конкурентов на рынке.

4) Промышленный шпионаж занимал и занимает заметное место в конку­рентной борьбе. Сюда входит кража технических секретов, переманивание сотрудников. К этому в последнее время добавилась "электронная" раз­ведка, т.е. проникновение к финансовым и промышленным тайнам конку­рентов с помощью электронных средств.

8.2. Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество возникает в том случае, если стоимость предложенного потребителю продукта привлекательна для последнего и превышает затраты по его созданию, т.е. обеспечивает прибыльность производства. Конкурентное преимущество фирмы создается либо на стадии производства, либо на стадии продажи товара и послепродажного обслуживания, т.е. охватывает весь жизненный цикл продукта. Это может быть более высокое качество продукта при «разумной» цене, низкая цена по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт (за счет сокращения издержек), правильное дифференцирование (позиционирование) своей продукции, выгодные для покупателя условия оплаты (например, через лизинг) и т.д. В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, конкуренцию подталкивают пять движущих конкурентных сил:

- вход на рынок новых конкурентов,

- угроза со стороны товаров-заменителей,

- рыночная власть поставщиков,

- соперничество между действующими на рынке конкурентами,

- рыночная власть потребителей.

Рассмотрим основные факторы, препятствующие входу на рынок новых конкурентов. Это, во-первых, потребность в капитале, доступ к каналам сбыта, различия между продуктами, фирменный дизайн и упаковка продукта, узнаваемость бренда, реакция конкурентов.

Согласно М. Портеру, известному американскому специалисту по проблемам конкурентоспособности, конкурентного преимущества можно добиться за счет более низких издержек и специализации. При этом под  более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром - от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку «сведет на нет» успех в любом из ее звеньев.

Под "специализацией" понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это "премиальную" цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству «выделяться» среди конкурентов либо более высоким качеством товара при стандартном наборе остальных показателей, либо добавлением нового параметра, делающего ваш товар более привлекательным для покупателя, чем у ваших конкурентов. Опыт показывает, что совмещать оба вида конкурентных преимуществ нецелесообразно, так как каждый из них рассчитан на свою группу покупателей.

Существуют четыре типа стратегии обеспечения конкурентного преимущества:

- выпуск широкой номенклатуры товаров самого высокого качества,

- выпуск узкой номенклатуры товаров самого высокого качества,

- выпуск широкой номенклатуры товаров более низкого качества по более низкой цене,

- выпуск широкой номенклатуры товаров среднего и низкого качества по низкой цене.

Стратегии первого типа придерживается большинство японских и американских компаний, пользующихся мировой известностью (автомобили, суда, электроника). Стратегии второго типа вынуждены придерживаться большинство европейских компаний, имеющих ограниченные ресурсы и специализирующиеся на высококачественных товарах определенной специализации. Например, итальянские корабелы специализируются на изготовлении комфортабельных лайнеров, скандинавские - судов ледокольного типа. Швейцария давно славится своими уникальными часами, Германия - замечательным инструментом, Швеция - автомобилями "Вольво" и т.д.

Конкурирующие с Японией фирмы Южной Кореи придерживаются стратегии третьего типа, выпуская те же товары, что и Япония, но по более низкой цене. Разница в качестве подчас незаметна, однако, за Японией сохраняется очень высокая репутация производителя только качественных товаров, которую она старательно поддерживает.

Наконец, четвертой стратегии придерживается Китай, который заполонил весь мир своими дешевыми товарами подчас сомнительного качества. Китайские производители часто нарушают нормы международного права, принятого в бизнесе, используя без разрешения известные торговые марки или прямое "пиратство", как это было недавно с незаконным изготовлением американских компакт-дисков.

Выбор той или иной стратегии обычно базируется на наличии тех или иных конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества делятся на две группы:

- преимущества низкого порядка,

- преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой энергии, материалов (сырья), рабочей силы. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны из-за роста стоимости энергии, увеличения цен на сырье, которое стремятся перекупить конкуренты, роста заработной платы. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить превосходство над конкурентами надолго. Россия на начальной стадии реформ обладала именно таким видом преимуществ, но они полностью утеряны к настоящему времени (в частности в гражданском авиастроении). В основе конкурентных преимуществ Китая также лежит в основном дешевизна рабочей силы и неспособность (или нежелание) правительства контролировать выполнение международных норм китайскими производителями. Однако в последние годы Китай заметно повысил качество (и цены) своих товаров, сохраняя ценовое конкурентное преимущество.

К преимуществам высокого порядка относятся уникальность продукции (или услуги), уникальность технологии (наличие "ноу-хау"), высокая квалификация рабочей силы, хорошая репутация фирмы. И действительно, если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска уникальной продукции, основанной на собственных разработках и пользующейся устойчивым спросом, то конкурентам остается только либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-нибудь получше, либо, на худой конец, выкрасть секреты с помощью промышленного шпионажа. Все три варианта недешевы и требуют затрат времени для своей реализации. То же самое можно сказать о втором преимуществе (наличие ноу-хау), которое на протяжении долгого времени демонстрирует, например, компания "Кока-кола". Проблема квалификации рабочей силы относится к проблемам менеджмента и требует отдельного рассмотрения. Уже упоминалось, как относятся к своей репутации ведущие американские, японские и европейские фирмы. Длительный срок гарантии, безупречное обслуживание, бесплатное устранение малейших обнаруженных дефектов - вот далеко не полный перечень действий, на которые идут компании для поддержания репутации среди потребителей. В таких компаниях обязательно имеется менеджер, ответственный за связи с общественностью, который следит за отношением прессы и общественности к продукции фирмы. Однако даже в таких конкурентных отраслях, как розничная торговля продовольственными и промышленными товарами можно наблюдать примеры нечестной конкуренции. Во многом она является следствием коррупции местных властей, контролирующих организаций, правоохранительных органов. К сожалению, это явление характерно для современной России.

8.3. Конкурентоспособность в условиях колебания рынка

Рынок подвержен колебаниям, обусловленным различными причинами:

- изменением покупательского спроса,

- появлением новых технологий,

- конкуренцией со стороны иностранных производителей,

- финансовыми и социальными потрясениями.